在悄無聲息之間,多多視頻成為了拼多多增長最快的玩家。2022年底至2023年初,拼多多旗下短視頻業務多多視頻的DAU已突破1.5億,目前該數據基本穩定在1-1.2億之間,用戶時長峰值超過40分鐘,普遍能達到30分鐘左右。作為拼多多旗下的內容產品,多多視頻于2022年8月上線,經過不到一年時間,就成為了國內發展最迅速的短視頻平臺之一。對拼多多來說,目前的多多視頻已經達成了其入局短視頻業務的初級目標——完成用戶積累。為了加強導流能力,并促進用戶轉化。近日,拼多多又盯上了直播業務,在APP首頁的多多視頻版塊,添加了直播欄目和搜索功能。
不過,該直播入口尚未正式上線,正處于試水階段,用戶在首次進入多多視頻后,并不會顯示直播欄目,只有退出之后再進行點擊,才會出現直播欄目。此外,部分用戶首頁中的多多視頻一級入口位置甚至直接替換成了直播。不管怎么說,于拼多多而言,多多視頻顯然已經成為它發力短視頻和直播,補齊內容生態的重要一環。值得一提的是,拼多多并非第一次發力直播業務。2019年年底,拼多多開始內測多多直播微信小程序;不久后,拼多多將“百億品牌補貼”作為入口,并啟動了直播首秀;2020年1月,多多直播正式上線。然而,由于直播業務不是拼多多的獨立業務,其一直以來都沒有核心的流量入口,這直接導致該項業務進展緩慢,始終沒有“醒來”的跡象。數據顯示,2020年4月,知名球星馬布里空降拼多多直播間,開啟了人生中首場電商直播。在直播帶貨的一個小時內,觀看人次為2.1萬,帶貨數量僅158件,這與同期其它電商平臺的知名主播相比,差的不是一星半點。事實上,早在三年前,不少電商平臺就已將直播電商業務列為戰略重點。以京東為例,2020年其向直播間定向投入億級資源扶持,為商家和MCN提供了包括傭金翻倍、場次補貼等一系列利好政策,并在618期間,首次將直播提到了戰略核心地位。雖然后續京東直播并未掀起多大的風浪,但不管怎么說,將直播業務列為戰略核心,就已經很好地說明了京東發力內容化的決心。單從這一點來看,京東直播頂多算是“起了個大早,趕了個晚集”,而遲遲未將直播業務作為發力重點的拼多多,卻是“從第一步開始就慢了”。2020年下半年,拼多多計劃增設直播事業部,但是由于直播業務始終沒能做大做強,該計劃最終還是以“流產”告終。此后拼多多的直播業務長期處于不溫不火的狀態,直到近段時間多多視頻成功突圍,拼多多才重新看到了直播業務的希望,希望通過新增直播入口,吸引更多創作者參與平臺內容化,拓展變現渠道。前陣子有知情人士透露,拼多多預計會在今年將短視頻和直播的商業化率提升至66%。不難看出,拼多多似乎已經下定決心,要把內容化這件事干成,并以此來獲得新增長。今年4月,拼多多宣布實現雙CEO政策,趙佳臻出任聯席CEO,負責拼多多國內業務,與負責海外業務的陳磊搭檔。隨著趙佳臻走馬上任,拼多多進入高質量發展階段,來到轉型的新拐點。新官上任三把火。趙佳臻為了推動轉型戰略切實落地,他開始一邊加強平臺治理,推出“實名售買非廚房刀具”“圖書治理以及版權保護專項”等措施,一邊通過改善售后服務,逐步增強用戶體驗。目前,拼多多上絕大部分商品已從“72小時發貨”升級為“48小時發貨”,下沉市場的中老年消費者也獲得了售后服務傾斜等等。當平臺生態和用戶體驗得到完善之后,如今內容生態的建設也提上了日程。作為一個傳統電商平臺,拼多多并不具備內容基因,即便是推出了多多視頻這個擁有上億日活的內容板塊,其站內的短視頻豐富度和內容創作氛圍,相較于抖音、快手等新興電商平臺來說,依舊有著很大的差距。尤其是帶貨類短視頻,大多視頻風格單一且缺乏創新性,不是照搬商家內容,就是對商品進行簡單直接的展示,內容吸引力不強。由于內容簡單粗糙,多多視頻的商業變現能力也受到了影響。數據顯示,2022年多多視頻的商業化率僅達到33%,而淘寶直播同期的商業化率卻已達到了70%。面對這種情況,多多視頻必須抓緊圈住現有用戶,盡快跑通引流變現閉環,將流量進一步轉化為收益,才能穩定實現用戶和營收的雙線增長。而直播帶貨作為流量變現效果最快的轉化方式,自然而然地成為了拼多多全新的布局重點。或許正是基于此,拼多多才會新增了直播入口,再度發力直播帶貨。總之,拼多多已經進入全新的發展階段,用戶數量不再是考量平臺能力的關鍵指標。如何在發展過程中,打造高質量平臺內容生態,對用戶體驗進行全面升級,才是當前階段最應該關注的重點。近兩三年來,不只是拼多多,淘寶、京東等傳統電商平臺也在苦苦尋求內容增量。
就拿淘寶來說,2021年年初,淘寶將“買家秀”“微淘”等多個內容板塊整合升級為逛逛;2022年,淘天集團ceo戴珊提出,淘寶將對內容化進行巨大投資,并明確了逛逛和直播兩個中心內容場的責任;2023年,戴珊再次表示,淘寶將以遠超之前的投入推進全面內容化,將為用戶提供更豐富短視頻、直播、種草內容……不同于淘寶的直接了當地加大投入,京東做內容主打的是整合,步子邁得明顯更小心謹慎?，F在京東首頁底部的“好看”入口,就是由此前的“種草TV”“閃電智能內容創作平臺”等整合而來,一個板塊就涵蓋了圖文、短視頻以及直播等內容。雖然京拼淘三大傳統電商平臺的內容打法各不相同,但是從目的和動機來看,做好內容生態的建設、加速推進內容變現,都是他們接下來的重點布局方向。站在行業的角度看,由于流量紅利逐漸消散,各大電商平臺的用戶重合率越來越高,對用戶使用時長的爭奪也愈發激烈。而內容作為拉攏用戶最有效的手段,必將成為電商平臺爭奪市場份額的全新發力點。換句話說,內容和電商之間的邊界已經走向模糊,無論是對于傳統電商平臺,還是新興電商平臺而言,內容都將成為決定未來勝負的關鍵因素。按照戴珊的表述,“未來每一個商家,都是好的內容生產者,未來的電商平臺,就是最好的內容平臺?！敝挥?strong style="outline: 0px">將內容作為電商業務的增長點,才有可能獲得長遠的發展。要想不被流量焦慮吞噬,電商平臺必須勇敢擔起內容重擔。
