平臺之外,各大主播的戰爭也已經打響。李佳琦早在5月底就啟動了618大促,全品類出擊,時尚美妝領域“帶貨之王”的野心足夠大。用6小時6億熱度,超5000萬銷售額挑戰著李佳琦“美妝之王”的地位,更將她的前任“小紅書一姐”董潔甩在身后。早在90年代的香港沒有直播帶貨的年代,她已經完成過這樣的帶貨奇跡——彼時身為各大報刊時尚專欄作者的章小蕙預支了一年稿費開買手店,5天售罄門店回本,第一年賺2700萬,第二年賺2300萬,一時名噪香江。“帶貨鼻祖”、“初代名媛”、“狗血婚姻”、“破產”、“艷星”......恰在今日(6月10日)滿60歲的章小蕙在前半生擁有太多的標簽。但在2018年50多歲開設“時尚號”、打造個人品牌再次創業時竟與新銳的移動互聯網碰撞出了最時尚的火花。很難想象,一個常人印象中已是年過花甲的“老人”會在90、00后盤踞的小紅書引發如此大的波瀾。更難想象,在小紅書,她的生活觀、時尚觀、審美觀征服了所有人。更有人稱章小蕙就是“小紅書本書”。在章小蕙最新的公眾號文章《從眼影盤看我的現代文藝復興》一文中,我們能一窺那場爆火的直播多么的與眾不同。2016年秋,“Modern Renaissance 現代文藝復興” 引發了一股眼影紅潮,讓眼影癡瘋狂。從來不喜歡涂大紅漿果色系,卻又追著這些濃紅來買,可能是在一片裸色大地色眼影大海中,它給我一個逃離現實生活中的遐想。在一個囊括了各種色系的眼影盤中,章小蕙講的不是粉質如何?飛粉嗎?亦或搭配什么膚色?她總能在歐洲文藝復興的藝術與繪畫中找到眼影盤中的各個色系源頭。她說當我打開蓋子,第一眼看到 “Primavera” 色名,一個淡金色,我想到 Botticelli 1482年的《Primavera》(春),春色明媚,橘園遍地花開,樹上柑橘飽滿,空氣中彌漫著柔柔金光。她還說“Vermeer”,唯一不屬于文藝復興時期的色名;Baroque 時期荷蘭畫家 Johannes Vermeer,他對光的處理特別耀目,可能是這原因被用作這美美閃光名字。在直播的最后,章小蕙還以標準的美音念了英國詩人約翰·鄧恩的《告別書》作為結尾。許多人雖然直言“太高級了”“聽不懂”,但并不妨礙被她對時尚、對藝術的深刻理解所折服。在直播間中,她從來不講價格,也沒有所謂的引流款,全是售價上千、乃至上萬的產品。但即便如此,她甚至還沒有介紹完產品,鏈接就顯示已經售罄。這樣的直播方式,不免讓人想到了同樣在小紅書直播翻紅的董潔,彼時她開創了一種生活流的直播方式。相似的婚姻失敗經歷似乎都讓她們對生活的理解多了許多深刻。不同于大多數直播間背景音樂嘈雜,大喊大叫,董潔語氣含蓄、灑脫、隨性地展示對生活的見解,與觀眾分享自己喜歡的東西。正是這種生活的“原始感”與“松弛感”讓人們第一次意識到——原來直播帶貨還可以這樣。而章小蕙的到來,無疑將對“生活”的理解進一步深刻化,在各種價格貴到飛起的產品中她挖掘到了人們關于生活的審美,并與之建立起生活的共識。雖然同屬時尚美妝賽道,但章小蕙這種迥異于李佳琦“OMG”的直播叫賣方式讓人們看到了久違的新鮮感與高級感。某種程度上來說,你可以將其視為李佳琦式帶貨的一種顛覆,但更大意義上這是章小蕙與販賣生活方式的小紅書的一次共謀。在看到章小蕙之后,人們驚訝于她對時尚、審美有如此深刻的見解。畢竟在“名媛”污名化的當下,“名媛”早已淪為了人們對各類女性徒有明艷外表的物化鄙夷。但章小蕙從小到大優渥的成長環境與深處時尚圈數十年的經歷已然為她的時尚品位與審美埋下了最具說服力的注腳。出生于上世紀60年代的章小蕙有著公主般的生長環境,她自小住在香港知名豪宅區九龍塘,上貴族學校,出入有司機傭人。4歲逛連卡佛,10歲便開始搜尋小眾品牌。在多倫多大學主修藝術史和英國文學,碩士讀博物館管理和時裝設計。在與鐘鎮濤的婚姻失敗之后,她又跟隨最有名的老師念戲劇念莎士比亞九年;天天上課看舞臺劇,沉醉于劇本的優美文字。毫無疑問,章小蕙的現實人生就是不必任何包裝與修飾的時尚活樣本。“真名媛”的成長經歷與多年的藝術熏陶,這無疑是她在直播間對莎士比亞作品、文藝復興畫作信手拈來的主要原因。章小蕙曾經有這樣的一句名言:“飯可以不吃,衫不可不買”。在別人身上這句話多少有些裝的成分,但在章小蕙身上這句話卻有著足夠的說服力。作家亦舒的小說《玫瑰的故事》就是以章小蕙為原型,稱她的好看,是驚世駭俗的那種。不是現代流行的骨感的美,而是豐腴的、圓潤的古典式的美,像一顆豐美的水蜜桃,輕輕一碰,芬芳四溢。這讓章小蕙在聲色犬馬的娛樂圈與名利場顯得格外與眾不同。對于章小蕙來說,時尚不是一件外置的東西,而是她的生活本身——她可以用 Hermes 當公文包,用專用的 Prada 絲緞包來裝零食。也正源于此,人們在章小蕙的直播間難得的看到了沒有碎掉的明星濾鏡。當陳嵐式的香港豪門在直播間賣著9塊9的零食讓豪門明星的濾鏡碎了一地,人們轉頭又在章小蕙的直播間為娛樂圈上了一道美顏。面對網友對她用OLAY這種“便宜貨”的質疑,章小蕙說,“以價格判斷成效,未免太小看品牌,也太低估自己?！?/section>你看,對自我審美的篤定是不是還原了一個真名媛的本色——從不掩飾自我。她還說“品牌不是第一位,品牌的價值也不是,你的看法是第一位?！薄皶r尚也有便宜的,只是你們沒有找到而已,我有很多?！?/section>這可能是她在直播間常勸說粉絲“能力范圍內買”的源頭,而這與董宇輝在東方甄選直播間常說的“豐儉由人”達成了某種暗合。總而言之,人們在章小蕙的直播間看到了毫不矯揉造作的真“品位”,這既是這個時代的稀缺品,也是章小蕙作為直播新人能夠攪起直播風浪的根本原因。直播帶貨起于李佳琦、薇婭,彼時當他們穩坐帶貨界頭把交椅,人們悲觀地以為直播帶貨的天花板也就如此了。不止于老羅身上的理想主義情懷足夠動人,更在于他所開創的以品類劃分直播、“24小時日不落”直播,讓行業覺得原來“去個人IP化”的直播模式也可以玩得轉。后來爆火的董宇輝再次讓人們看到了直播帶貨新的可能性——知識型直播。他在推銷農產品的同時也表露自己對生活細微的感悟。給彼時喧囂的直播注入一股清流,仿佛是鬧市里彎彎繞繞后一處難得僻靜的角落。在東方甄選的直播間,人們第一次意識原來直播帶貨不必大喊大叫,在知識的海洋里也能感受到高于消費本身帶來的愉悅。縱然直播帶貨的浪潮迭起,但這一切似乎都與小紅書無關。因為在人們的印象中小紅書是個分享生活、標記生活的平臺,它獨有的生活流平臺氣質似乎與直播帶貨的喧囂與濃重商業氣息格格不入。可作為一個囊括了最具消費力的年輕人的平臺卻與最火熱的直播帶貨失之交臂,著實令人遺憾。而小紅書早就開啟了直播帶貨規劃,但始終沒有找到自己的發展路徑。相比于淘、抖兩大平臺,小紅書的直播事業可謂相當慘淡。2020 年,小紅書的電商GMV為70 億元人民幣,遠遠不及抖音的數據,抖音直播電商的5000 億元,更不要提淘寶了。2022年下半年小紅書著手啟動尋找頭部標桿主播,而董潔就在名單之列。直到今年初董潔以生活流直播爆火,終于讓小紅書看到了一條有跡可循的路。董潔效應出現后,張儷、張婉婷、楊蓉、董璇等明星循跡而至,直至今日章小蕙創造小紅書直播帶貨的第二座高峰。某種程度上來說,董潔也好,章小蕙也罷,她們都在直播間將小紅書的“種草”屬性予以視頻化呈現,在弱化商業屬性強化生活質感的過程中直達消費者內心。與其說她們在販賣產品,不如說在販賣審美與生活方式,而這恰恰是小紅書最擅長的。正如章小蕙所說:“別人的潮流不一定適合你,你要懂得挑才能擁有自己的風格?！?/section>而讓喧鬧的直播間走向靜謐的生活場,這樣的直播方式也定義了它是小紅書,而非其他平臺。1.博客COVER:60歲的章小蕙,才是真正的帶貨女王?
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