來源:新腕兒
“我愛你,你愛我,蜜雪冰城甜蜜蜜。"
近日,蜜雪冰城的一首洗腦神曲火遍全網。
這首歌的魔性之處在于,雖然聽著有點煩,但又忍不住會跟著唱起來。
在抖音平臺上,一則#蜜雪冰城社死現場 話題播放量達到了11.7億次。該視頻內容為,到店唱蜜雪冰城主題曲,可以免單。
在該話題下方,很多創作者呼朋喚友前去體驗”社死現場“,有人在門店唱了半個小時,收到店員的一臉尷尬;也有人帶著各種樂器前往,結果空手而歸。不過,隨后該視頻被蜜雪冰城官方進行了辟謠,稱官方從未有過該活動,只是個別門店行為。
不過,蜜雪冰城這波“被動營銷” 讓其一夜間出圈了。1、蜜雪冰城火了?
根據百度指數顯示,近30天,蜜雪冰城的搜索指數從5月底的日5000搜索指數,到6月底的日3w+搜索指數,同比增長了271%。在抖音搜索“蜜雪冰城”關鍵詞,彈出#蜜雪冰城主題曲、#蜜雪冰城甜蜜蜜、#蜜雪冰城社死現場等十幾個相關話題,其中單個話題的播放量高到57億,累計播放達百億次。在QQ音樂熱門搜索榜,蜜雪冰城熱度7天連續飆升,一連打敗前段時間的熱曲《熱愛105℃的你》,擠上榜單第五名的位置。一首蜜雪主題曲火了,無數首蜜雪二創也筍尖一樣地冒了出來。在B站,不同語種、不同主題的蜜雪改編曲霸屏,除了英文版、日語版之外,還有猛男版、陰間版等令人眼前一亮的二創視頻。不過,蜜雪冰城6月30日下午在其官方微博發布聲明,對近期各大網絡平臺出現的蜜雪冰城品牌LOGO和商標標識再創作的行為進行了聲明。但毋庸置疑的是,這首來勢洶洶的“土味”主題曲,讓蜜雪冰城在茶飲圈大秀了一波存在感。要知道,一個月前有很多人還沒聽說過這個茶飲品牌。
關于蜜雪冰城如何走火的,現在網上也有兩種聲音,一種聲音稱其是全民玩梗下的熱度持續發酵,走火全憑運氣,前有“宇宙中心曹縣”,后有“潘嘎之交”,每當一個新熱點的出現,年輕的網友們總能找到花樣玩梗的方式。而另外一種聲音則將幕后推手華與華推向了神壇。近日,多篇媒體報道提到了蜜雪冰城幕后的操盤手,一家上海本土營銷公司華與華。天眼查顯示,華與華成立于2004年,主要經營企業形象策劃、市場營銷策劃等業務。華與華的實際控制人是華杉,持有公司53%的股份,華杉的弟弟華楠,持股47%。兄弟二人對自我的包裝從未懈怠,從出書到出現在各種機場、機場高速的廣告牌上,都十分舍得砸錢。縱觀蜜雪冰城洗腦神曲的套路,“重復、重復、再重復”是核心秘訣。這和想當年火遍大江南北的小蘋果有異曲同工之妙,讓音樂住進每一位進店顧客的耳朵里,從而加深品牌記憶,這是蜜雪冰城團隊創作這首主題曲的目的。歌曲旋律用的是公共版權作品《Oh!Susanna》,歌詞是蜜雪冰城沿用多年的品牌宣傳語 ——“你愛我我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”。早在2019年11月22日主題曲就已經發布了,正式的宣傳片也已經在2020年5月底正式推出。但在這首歌發布的當時,并沒有激起多大的水花。隨后這首歌卻長期在蜜雪冰城全國一萬多家門店里,被循環播放,堪稱魔音繞耳。不過,也并未將傳唱度帶至如今的高潮。此次意外走火,可見和歌曲創意本身關聯并不大。正所謂三分靠打拼,七分天注定。事實上,華與華在業界風評頗具爭議,華與華主打的是“超級符號理論”,認為創意就是靠提煉一個符號,用這個符號來作為傳播載體,文字一定要口語化,好記、形象、朗朗上口、易于傳播,力求一句話傳遞信息、還其購買。而華與華對外的要求是,“不投標、不比稿,營銷創意咨詢要像發工資一樣按時支付?！?/section>雖然一手托出了海底撈、得到、西北莜面、絕味鴨脖等品牌,但也因為營銷過于“土味”而飽受爭議。而蜜雪冰城這次營銷,將再次成為華與華的驕傲之作無疑。果然,蜜雪冰城一夜走火之后,華杉再次發聲為自己站臺,他在6月23日發布微博稱,當年設計雪王形象的時候遭到了“太LOW"的質疑。并表示,蜜雪冰城張老板稱,“當年如果否了華與華方案,今天的一切都不會有?！?/section>如今沒有人不知道,蜜雪冰城的冰淇淋3元一個、檸檬水4元一杯,和超市的瓶裝飲料一個價格。賣的這么便宜,蜜雪冰城還賺錢嗎?答案是肯定的。據多家媒體報道,2019年蜜雪冰城營業收入在60億元左右,凈利潤約8億元。要知道,根據招股書顯示,即將在6月30日赴港上市的“新式茶飲第一股”奈雪的茶,在2019年營收也才25億元,凈虧損達到了1173.5萬元。營收60億的蜜雪冰城,主要盈利模式是什么?從業績來看,蜜雪冰城始終堅持在走“薄利多銷”的模式,跟高端茶飲打反差。在喜茶、奈雪的茶等紛紛高調宣傳:用新鮮牛奶替代奶精,用新鮮水果替代罐頭水果和糖漿,用上好茶飲替代茶粉時,蜜雪冰城則大力宣傳自己原材料有多么簡單樸素。據了解,蜜雪冰茶售價在3-13元的產品,毛利率能達到60%左右。而蜜雪冰城的低價高毛利秘訣,都藏在了供應鏈里。正所謂一分價錢一分貨。蜜雪冰城的產品原料除了檸檬等水果之外,大部分產品的原料為奶茶粉、果醬等,而這類原材料在損耗、物流運輸等方面都可以實現成本大幅縮減。另外,蜜雪冰城早在2012年就開始搭建從生產到運輸的完整產業鏈條,基于原材料、生產、物流等方面的成本優勢,進一步壓縮了成本。而除了以“低價”的方式搶占市場之外,發家于下沉市場的蜜雪冰城在營銷活動方面也十分積極?！懊鈫巍?、“滿減”、“買x送x”,是擊穿下沉市場消費群體的三大法寶。在節假日推出花式優惠活動,拉動銷量的同時,也促進了消費者對品牌的好感度。“加盟”是蜜雪冰城擴大王國的重要一環。借著六月這波短視頻熱浪,蜜雪冰城在收獲了一波消費者的同時,也收獲了一波加盟商。1997年,蜜雪冰城在河南鄭州成立,品牌定位“讓全球每個人享受高質平價的美味”;2007年之后,蜜雪冰城開始以加盟模式快速擴張。2017年4月,蜜雪冰城全球開店數2600家;到了2020年6月,蜜雪冰城全球開店數已經達到10000家。到今年底,蜜雪冰城預計開店將達到20000家。根據蜜雪冰城官網顯示,加盟蜜雪冰城的費用按照縣級、低級、和省會城市三個梯度,分別收取7000元/年、9000元/年,以及11000元/年的加盟費。加盟費用包含了日常管理、運營之道和活動扶持管理費,以及后期提供生產流程和經營方法等咨詢服務。以最低7000元的加盟費來計算,照這個開店速度,如果平均每個月有200家新加盟門店,蜜雪冰城光是獲得加盟費就能達到140萬,年收入可以超1680萬元。此外,這些加盟店每月所需的原料均由總部采購,也就是說,60000元起的原料采購費,也落入到了總部的口袋;另外,附帶裝修也由總部統一安排,再加上提供其他服務帶來的收益,合起來更是一筆可觀的收入。對于蜜雪“直營+加盟”模式的品牌而言,營收的主要來源是加盟商的加盟費、原材料購買費用、附帶裝修等方面的費用。但這種打法已經逐漸暴露出了問題,雖然降低了管理成本,但也削弱了總部對于基層加盟店的控制。據久謙咨詢的發布的市場調研,蜜雪冰城共400位督導,蜜雪冰城從5000家發展到10000+家店,督導數量卻未發生變化。也就是說,每個督導平均要負責20-30家門店,管理難度可見一斑。疏于督管之下,作為茶飲行業的一大難題,食品安全問題得不到保障。5月15日,蜜雪冰城對其在鄭州加盟店鋪的食品安全問題進行過公開道歉。一位蜜雪冰城的加盟商在相關帖子下方發表了他的看法:“但凡有的賺,都不會做這種事。蜜雪單價太低,但是現在房租貴,人工貴,外賣收費率高,只能從這邊省出一點點來了?！?/section>另一方面,迅速增長的加盟門店之間必然會形成競爭關系,客戶分流現象的出現,勢必會導致單家店鋪收益降低。
今年以來,茶飲賽道的競爭已呈白熱化。6月24日,喜茶宣布即將完成新一輪融資,投后估值達到了600億;6月30日,奈雪的茶登陸港股成為了“新式茶飲第一股”,。年初,根據晚點LatePost報道,蜜雪冰城已完成20億元的首輪融資,估值超過200億元。靠“薄利多銷”出圈的蜜雪冰城,如今雖然搭上了短視頻熱浪火遍全網,但當加盟模式不再擁有吸引力,蜜雪該如何給資本講好營收的故事?
