薇婭消失一個月:李佳琦未成功收割流量,杭州主播圈都在補稅

來源:騰訊深網

距離薇婭直播間下線已經30天,很多人都沒再見過薇婭。

曾經和薇婭合作獲益的一些品牌,依然在等待薇婭,希望薇婭事件能有轉機,也希望未來再繼續和謙尋合作。有人樂觀,也有人悲觀。這一個月,薇婭的粉絲們也在等待薇婭。一位河南薇婭粉絲告訴《深網》,“薇婭被封后,很傷心,畢竟是陪伴自己很多年的主播?，F在很少看直播了,基本就是在京東和抖音消費?！?/p>

去年10月20日,雙十一預售其間,薇婭直播間首次人數超過2.18億,僅僅12個小時,薇婭帶貨82億。薇婭消失一個月,昔日直播女王的流量去了哪里?誰分到了薇婭倒下后的一杯羹?

李佳琦未分得一杯羹

在杭州這所久負盛名的直播之城,夜間趴活的出租車司機都喜歡濱江一帶。這并不難理解,濱江被稱為杭州直播經濟的橋頭堡,薇婭所在的謙尋,位于杭州市濱江區濱興路1866號阿里中心產業園1號樓。雪梨和羅永浩的直播公司,都在產業園周邊2公里。

12月21日冬至,這一天的杭州,溫度直接達到-4°C度,這是入冬以來杭州溫度的最低點,黎明出現了朵朵霜花。黎明,是好多帶貨主播下班的時間,也是直播公司員工下班的時間。

在產業園上班的張明,是一家MCN機構的選品經理。每次下班路過謙尋的大樓,張明都會下意識想到:第一名在這里?，F在第一名倒塌了,整個產業園好像一切都沒變,凌晨所有大樓依然燈火通明,周邊趴活的司機和以往一樣多。

薇婭被封的這30天,杭州的天氣從冷漸漸變暖。薇婭全網消失后,但謙尋的大樓還是一如往昔那般燈火通明,整棟大樓,一半的空間都給了貨,每一層都有貨,全國的廠商快遞過來的貨和衣服,五花八門。

眾所周知,謙尋(杭州)控股有限責任公司(以下簡稱謙尋)是全國排名第一的MCN機構,謙尋背后的實控人是薇婭老公董海峰,薇婭既是這家公司的主播,也是老板娘。而在去年年中,謙尋也傳出了IPO計劃。

謙尋除了超級大主播薇婭外,也有很多頭部主播。公開資料顯示:謙尋旗下明星帶貨主播有:林依輪,李靜,李響,李艾和戚薇。主播有楚菲楚然tiwns,安安anan,大英子LOVE,考拉二小姐,盛太全球購,小樂小主等40多位主播。

淘寶直播去年10月發布的一份TOP30主播數據,除了薇婭,謙尋旗下的林依輪位于這份榜單的第14名,楚菲楚然tiwns位于29名。謙尋旗下的主播,在IP包裝上,多數和薇婭都沒什么關聯,除了考拉二小姐。

謙尋的官網上,考拉二小姐(以下簡稱考拉)被稱為淘寶第一美食博主。薇婭查稅前,考拉以“薇婭師妹”身份出道,直播頭圖上是和薇婭的合照。薇婭被封后,考拉在12月21號的直播時,直播頭圖不再是和薇婭的合照,直播專場也沒有了薇婭師妹的字樣。

考拉是淘寶的中腰部主播。以12月20號前二十天點淘APP的數據為例:20天考拉直播19場,直播間人數最高68.3萬,最低34.9萬。薇婭被封的20天后,考拉直播間的人數:最高是175萬。薇婭被封后,從平均數來看,考拉直播間人數增長約3倍。

謙尋旗下林依輪,依然以12月20號前二十天點淘APP的數據為例,林依輪直播了12場,直播間人數最低365萬,最高743萬,薇婭被封后20天,播了12場,最低人數1303萬,最低441萬,以均數來看,漲了2倍。

“謙尋旗下考拉也好,林依輪也罷,都用的是謙尋的供應鏈,在薇婭沒有被查前,考拉和林依輪,與薇婭在美食領域的選品非常相似,因此,薇婭被查后,其部分粉絲就流向了謙尋旗下主播的直播間?！庇蠱CN機構創始人告訴《深網》。

謙尋旗下頭部主播林依輪,腰部主播考拉等等,雖然能承接薇婭的部分流量,但都是很小的一部分。國海證券數據,去年1月-9月,薇婭和李佳琦在淘寶直播 TOP10 主播中GMV占比一度達到81.67%。

但薇婭被封后,李佳琦并未成功收割薇婭的流量。

薇婭事件后,李佳琦當晚的直播間就被擠爆了,當晚直播間人數超過3800萬,次日4900萬,隨后兩日人數也在3000萬之上,但這波粉絲,多數是看熱鬧的。

近一個月,李佳琦直播間的人數也回歸到以往的日常水平,平均在兩三千萬左右。

“薇婭的粉絲很挑剔的,淘寶直播誰能承接住這波粉絲,只有來看前二十名。且淘寶直播前二十名在我看來更像是一面鐵墻,利益格局非常穩固”,幾家MCN機構的創始人均持有相同觀點。

《深網》查看了烈兒寶貝、陳潔kiki、fashion美美搭幾個淘寶直播的頭部主播?！傲覂簩氊悺笔俏涣星?的淘系主播,雙十二期間最高的觀看量為1048萬,近期流量最高的已經達到了1460萬。

但他們承接住了薇婭所有的流量嗎?答案是否定的,薇婭的粉絲是高度飯圈化的。有的粉絲在反思是否真的需要那么多東西,結果就是不看直播了。粉絲們的轉身離去是容易的,只需要平復內心的不舍。

但與薇婭直播間合作的品牌方在查稅事件后的轉身則是非常艱難的,他們陷入一種城門失火殃及池魚的囧境中,薇婭全網消失的這一個月,他們在自救。這些品牌方被積壓了大量的貨物,多的有八百萬的庫存,少一點的一百多萬、幾十萬庫存。

合伙品牌方:上千萬庫存待銷

謙尋公司21公里外,杭州市西湖區紫霞街的杭州互聯網創新創業園,對易子涵來說,冬至這天易子涵的心境也是到了冰點,她很忐忑,一夜未眠。

易子涵是調味品品牌“松鮮鮮”的創始人,“松鮮鮮”和薇婭直播間在去年12月22號有一個直播合作,團隊提前一周備好了貨,且已經打包好了1萬多箱。薇婭出事了,原定的直播不播了,倉庫里的貨怎么辦?

陷入困境的易子涵在松鮮鮮微信公眾號“教素食”上發布了一封題目為《求你幫幫我!薇婭突然不能播!12W瓶貨積壓倉庫!今天虧本清倉!》的“求救信”,坦陳了薇婭直播取消導致公司目前存在的庫存積壓問題。

易子涵的文章在朋友圈刷屏了,很多創業者和投資人紛紛轉發,文章閱讀量幾個小時內就達到10萬+。22日凌晨,易子涵覺得奇跡發生了,12萬庫存全部清完。

對易子涵來說,奇跡發生了,但奇跡之所以被稱為奇跡,就是因為它很少發生。

做乳品生意的趙一亦面臨相同的困境,年底了,倉庫里堆了上百萬的貨,他找到一些朋友,希望他們能幫著聯系頭部主播,通過別的主播把這些貨賣出去。杭州市余杭區五常大道附近的一間倉庫里,做好了的蛋糕堆滿了整個倉庫,這也是為薇婭年貨節準備的貨品。

2019年4月16日, 杭州,九堡街道,淘寶主播薇婭和同事們在直播前核對產品。來源:視覺中國

“我們的品牌早期是因為薇婭的選品,才廣泛的打開了除直播以外的銷售渠道,薇婭對我們品牌來說,有著非常重要的作用,相當于品宣推薦,在品牌發展的成長期,薇婭的選品給了我們品牌最早的背書”,一家快消品的創始人李樂闡述。

李樂公司去年的銷售額9000萬,薇婭的直播占其公司的銷售比是15%。李樂的消費品品牌和薇婭并沒有簽訂年框,但雙方的合作比較穩定,相當于每個月都會上薇婭的直播間。薇婭一次帶貨是200萬-400萬的銷售額。

在李樂看來,當下他的庫房里800萬的庫存,這些為了春節薇婭年貨節期間準備的,銷庫存成了他眼下的頭等大事,但事情已經發生了,必須面對。李樂也想過找其它中小主播帶貨,但其帶貨的能力差不多在一次5-10萬。800萬的貨,按照這個方式賣出去,賺不到口碑,也賺不到錢。

面臨庫存壓力的不僅僅是李樂,還有張成。張成創業做了一個飲料品牌,跟薇婭談好的直播不能播了,他的庫房里堆了一百多萬的貨,他找了一些朋友,打算以團購的形式把這些貨先銷一部分,能出多少出多少,盡量減少損失。

跟薇婭合作的一些中小企業主的老板們都很緊張,對他們來說,薇婭年貨節的備貨肯定會為企業的現金流帶來很大壓力,多米諾骨牌引發連鎖反應。

易子涵的團隊也開始做品牌自播,松鮮鮮的直播渠道也已經從淘寶拓展到了抖音。易子涵介紹,她的品牌的推廣重點也開始從線上轉到了線下。張成也打算做品牌自播,他請了運營專家。在張成看來,企業想要留存用戶,還是要靠產品本身。

商家們積極投身品牌自播,也是因為扶持商家自播是淘寶直播的新策略。去年“雙十一”預售期間,據淘寶直播透露,去年10月26日前,淘寶直播已經誕生了165個成交額超千萬元的直播間,其中商家直播間占比近9成。

東吳證券在一篇深度報告《直播電商的蜜糖與砒霜》中指出:淘寶直播的超頭部格局與阿里早期的扶持相關,未來平臺還是會傾向讓主播做更多內容向的直播,并改善分發機制。如此看來,薇婭被封,對平臺而言,機遇大于挑戰。

杭州主播圈 近一個月都在補稅

淘寶直播一姐薇婭的被封,讓杭州直播圈“地震”了。

主播張晨,父母都是警察?！皟鹤?遵紀守法,違法亂紀的事情咱堅決不能干,賺自己應得的錢”,這是張晨的父親在薇婭偷稅事件后,見到兒子后說的第一句話。在張晨看來,薇婭這個事情影響太大了。

“對于杭州的這些MCN機構來說,從稅法的維度來看,有多少能做到真正合規,就好比在一個班上,最聰明最努力的那個學生被老師點評批評了,這個時候其它MCN機構說什么都是多余,”一位直播電商圈的人士點評。

《深網》聯系了幾家MCN機構的創始人,一聽到評價薇婭偷稅的事情,都拒絕發表任何觀點。

“對于創業者來說,踏進了一個高速成長的行業,但在企業快速成長的同時,一定要注重企業的短板,也注意來自于法律維度的風險,合規太重要了?！迸c薇婭有過品牌合作的張弛感慨,“對于一個初創企業,合規很重要,這是謙尋用血的教訓給創業者的警示?！?/p>

杭州一家本土的MCN機構的創始人表示:薇婭事件后,很多頭部主播近一個月都在補稅。

現實的教訓是慘痛的。淘寶直播頭部主播雪梨所在的辦公樓位于長河街道秋溢路606號2號樓,與薇婭公司所在的1號樓僅有1.3公里。

宸帆簽約了300多名主播,但這些紅人都是種草式帶貨,真正能直播帶貨的,也就雪梨和林珊珊。雪梨和林姍姍因逃稅被封殺后,所有平臺的賬號全被封禁,淘寶店鋪也被關停,這對宸帆來說,無異于滅頂之災。

店鋪驟然關停,囤積的大量貨品無處釋放,只得清倉大甩賣。宸帆的境況不妙?！敖欢螘r間,我已經租下了雪梨公司所在的濱江產業園二號樓”,杭州星推網絡科技股份有限公司來罡說。

“方圓三公里一個月內已經‘炸’了兩次了,雪梨罰款是去年11月22號,薇婭是12月20號,”一家頭部MCN機構的工作人員闡述,“接下來發生什么我應該都不會覺得特別意外?！?/p>

抖音直播電商的代言人羅永浩,在2021年4月份也搬到了阿里產業園周邊2公里的秋溢路606號3號樓。羅永浩所屬公司交個朋友也回應媒體,“我們沒有問題”。薇婭被查的當天,羅永浩公司一切如常,除了主播和必須在現場的工作人員,大部分工作人員在家上班。

除了羅永浩,加入杭州電商直播圈的還有楊天真;楊天真告別 14年藝人經紀生涯,成立了杭州壹毫不茍品牌管理有限公司,成為大碼女裝代言人,加入杭州電商圈。杭州除了謙尋、宸帆、如涵、遙望等頭部MCN機構,辛巴的辛選集團在杭州定下了兩棟6萬平方米的大樓。

如此看來,杭州被譽為直播之城也是有跡可循。冬日的杭州的是陰冷的,走在杭州九堡坑洼不平的道路上,周邊是那些老舊的廠房改成的直播間,大樓上掛滿了密密麻麻的直播基地招牌。國內最大的女裝批發市場四季青就在這里,初代淘女郎基本都在這里發家。

中國直播看杭州,杭州直播看九堡。九堡這個曾經的服裝交易地如今已經成為杭州直播間最多的地方。無數的小主播在這里成長,薇婭的謙尋,在搬去濱江之前,就是從九堡的新禾聯創園區起步的。

對眾多的中小主播來說,薇婭事件他們近乎無感,只是會感慨,“主播之間的收入的差距也太大了吧”,他們的夢想就是成為下一個薇婭和李佳琦。

李辛,她原來是一名演員,因為疫情的緣故,他來到了杭州的九堡,做起了服裝品類的主播。那段時間,她非常絕望,直播鏡頭前經常只有幾個人,而且沒有任何互動,這種狀況下,她還要對著鏡頭說幾個小時。

李辛只堅持了一個月,那個月,她的收入只有3000塊錢。她覺得這份工作摧殘人性。但在九堡,像她這樣的主播比比皆是,人人都想成為李佳琦和薇婭,但淘寶直播從2016年到現在,頭部主播只有兩個,他們被送上了浪潮之巔,成為最受矚目的那兩個人。

現如今,薇婭已經消失了一個月,她的直播事業也按下了暫停鍵,想在直播這個賽道上繼續前行的人,合法合規才是第一原則。