幾天前,一則“狂飆演員轉做主播月入不足3千”的話題沖上熱搜,曾頻頻創造“一夜暴富”的直播帶貨,再次成為話題焦點。今年“雙11”,直播帶貨賽道依然暗流涌動,熱鬧非凡。淘寶29個直播間開局即破億;抖音電商直播間累計直播時長達到5827萬小時;快手“雙11”大促訂單量增長近50%。令人艷羨的數字背后,“日子不好過了”卻是今年一線主播們最直觀的感受。相比2018年那波“閉著眼睛都能賺錢”的直播帶貨風口,一些曾經心高氣傲、光鮮亮麗的主播們,現在不得不將6000元的直播薪資視為“救命稻草”。“原來一個月2萬～3萬元,現在更累但每個月就1萬元,只能拿個保底,我身邊70%的主播月收入在8000元左右?！痹诙兑羯献隽艘荒臧氲南浒鼛ж浿鞑ラZ旭在接受《每日經濟新聞》記者(簡稱“每經記者”)采訪時稱。一位從線下實體店轉型在快手做了5年的主播包先生坦言,這兩年賺的錢還不夠壓庫存。“卷”無疑是今年行業的共識,但不可否認,直播帶貨賽道整體仍是一個增長盤。當泡沫散去,邁入“拼刺刀”階段的直播帶貨和“卷不動”的主播們又將何去何從?
打開抖音、快手等直播電商平臺,你會看到眾多箱包直播中,大家賣著相似的產品,喊著相似的口號,主播閆旭便是其中的一名。在國企工作過,也在殯儀館當過司儀,之后又轉行做銷售、地推,練就了優秀的嘴皮子功夫后,閆旭最初被直播行業所吸引,是因為“這個行業非常洋氣、光鮮亮麗”。據商務部相關數據披露,2023年上半年,重點監測電商平臺累計直播銷售額1.27萬億元,累計直播場次數超1.1億場,活躍主播數超270萬人。[1]
▲遙望直播電商產業園直播間的一次直播(資料圖)每經記者 葉曉丹 攝
事實上,主播這份工作比外界想象中更為疲憊。在入行前,閆旭幻想做主播一天只需要工作4小時左右,剩下的都是自己的時間。然而現實卻大相徑庭,成為一名成熟的主播前,要先從助播鍛煉起。做助播也不容易,一天工作8小時起,還必須與主播一條心。每日直播時長5小時,開始前閆旭要學習最新的直播話術?！坝^眾都‘精’了,套路對他們不管用了?，F在越播越難,越播越細?！遍Z旭告訴每經記者,有時候,商家會賠本放一些福利款的秒殺,以此吸引新粉加入,然而這些福利早早被老粉鎖定,“拿提成是要求我們賣些貴點的貨品,福利品完全沒提成?！?/section>在2018年前后,直播行業剛剛興起時,跑生意的唐先生在經營箱包生意時想到不如試水直播行業,僅是嘗試的動作,就讓他賺到線上第一桶金。但如今,再談到他熟悉的直播領域,已成為北方某大型直播基地負責人的他嘆氣:太卷了。
▲箱包直播圖片來源:受訪者唐先生供圖
“同行之間打價格戰,他們甚至不賺錢也要對標你的直播間?！北惶葡壬鷰胄械拈Z旭說,同處一個區域,大家都爭奪一個籃子里的雞蛋,舉報同行、低價出售已是現在直播常態。面對同行“燒錢”,在快手做主播的包先生稱自己也只能不要利潤了,他有時候會寧愿每個貨品倒貼2元,也給工廠下訂單。行業越來越卷,主播們也開始不斷拉長工作時長。據閆旭了解,許多女主播在開播前,會先喝上一大碗中藥,“貧血,傷氣血,很多時候身體不舒服,但一開播時必須馬上恢復亢奮狀態?！?/section>《每日經濟新聞》記者從多位主播口中了解到,做一場4小時的直播不亞于上一個8小時的班。興奮的狀態要透支,喊麥也不能扯著嗓子喊,而要用丹田?！澳忝鎸︾R頭,說話時腦子要飛速轉動,眼睛還要盯著數據,下一句說什么都是有特地話術的?！遍Z旭說道。在采訪前,閆旭剛經歷完一場大感冒。只要還能起來,沒有主播愿意請假。如果在床上躺一天,心里就會充滿焦慮情緒,會擔心賬號會不會掉層級,“主播玩的就是心態。除非你真不想干了,否則風雨無阻?！?/section>時下網絡流行什么,主播也都要與時俱進。前一陣子,《一路生花》歌曲很火,閆旭會把直播間背景音樂改為這首歌;最近科目三的舞蹈大火,閆旭默默學會了這支舞跳給粉絲看。▲浙江義烏網紅帶貨小鎮北下朱村,主播拍帶貨視頻(資料圖)每經記者 舒冬妮 攝
無法抗拒的豐厚收入,是讓無數人前赴后繼選擇做主播的最初原因。
回憶2018年的直播行業,大家的共識都是:閉著眼睛都能賺錢。包先生白天在店里工作,下班后看到沒太多客人了,就會打開手機自己吆喝著賣貨,每天可以成功賣出十幾個商品。“前兩年招聘主播,底薪都是8000元起步,底薪五六千元根本沒人愿意干。但是今年不一樣了,雖然工資低了一些,但大家都爭著去做?！遍Z旭說,主播們逐漸意識到,他們在公司的重要性降低了,公司更看重的是運營以及老板自身的經驗,“今年之前,主播們都是心高氣傲的,現在不得不放低姿態用實力說話?！?/section>2022年,加上提成,閆旭每個月的收入約2萬元;而今年,他每個月的收入能有1萬元就已經很不錯了。在外界看來,“雙11”商家賺得盆滿缽滿,但事實上,今年閆旭他們“雙11”的銷量并不理想,“我們玩的叫做‘自然流’,一個賬號昨天還能賣7萬,今天只能賣1萬,甚至幾千?！?/section>這一點在唐先生口中得到證實。作為直播負責人,他透露,此前純靠自然流量就可以賣出貨,而現在打開直播間,商家要給平臺付出約2000～20000元的流量成本。如果投入1萬元流量費,效果好的最終收入可能達到10萬元左右。每經記者了解到,此前能月入3萬～4萬元的主播,現在每月能掙到2萬元的已經是頭部主播,而很多主播每月的收入在6000～8000元。做這一行,年齡又不能太大,主要集中在18歲～35歲之間。在成為一名主播后,機構通常會給每個主播近10個賬號,只要其中有一個賬號的流量做起來就算是成功。目前,閆旭自己直播3個賬號,流量好的賬號同時在線人數為145人,最后約有6位顧客下單。不過,現在人們都喜歡看直播,雖然眾多商家不再玩套路,而是真金白銀地補貼,雖然顧客沖動消費的數量也不少,但一場直播結束后,退貨率至少達到一半。對于大多數主播而言,每賣100單,一個箱包的提成在0.5元左右,如果賣到200單,提成會漲到每個包0.8元。商家的競爭也日益激烈。今年以來,包先生直播間的銷量下降到每日20單左右。加上平臺的扣點和推流成本,有時候一場直播結束后店家是賠錢的。如果算一個月的GMV( 電商結算成交總額,Gross Merchandise Volume的首字母縮寫 ),看起來也有約700萬元,除去退貨后或許只剩400萬元,最后盈虧能持平就很不錯了。“原來一場直播3個人就夠了,更多是家庭作坊式的;現在變成了公司式的,直播團隊要20多個人,光客服就得有5位,人力成本就是一大坨?！卑壬Q。為了吸引用戶抬高直播間銷量,低價成為眾多直播間的優選策略。不過,同樣一件貨品,20元和18元的批發價格,條件絕不一樣。包先生舉例,假設商家手中只有18元預算,拿貨量至少需要200件起,但如果這些貨品沒有賣掉,就會成為二次庫存,“很多時候賺的錢都不夠庫房壓的貨”(編者注:賺的錢還沒有余貨的成本金額多)。“有人說轉行做主播,也有人初出茅廬什么都不怕,但我個人覺得直播不可能再回到當年的盛況了。電商成就了好多人,但也害了好多人?！卑壬袊@道。新人前赴后繼涌入,賺夠了的明星卻開始撤退,逐漸消失在直播間。據不完全統計,在直播帶貨最火爆的時候,賈乃亮、李湘、劉濤、陳赫、李晨、王祖藍等一度有至少500位藝人涌入直播帶貨,2020年更是被稱為明星藝人直播帶貨元年。背靠粉絲經濟,明星“下?！敝辈ж?收入并不遜色于當演員。在2019年《淘寶直播明星帶貨力排行榜》中,率先試水的李湘一躍成為明星帶貨榜第一,月成交累計突破千萬元;2020年,相關報道顯示,劉濤的直播首秀,交易總額突破1.4億元;[2]今年“雙11”,遙望科技簽約明星賈乃亮更是實現GMV超13.6億元。然而,熱潮之下,不少明星藝人頻頻出現人設翻車、直播翻車,爭議不斷。如今,隨著明星帶貨降溫,越來越多的藝人正告別直播間。一個多月前,“大批藝人已停播”相關話題登上微博熱搜,閱讀量超7億;在早些時候,李湘發微博稱“我已經退休了”。作為國內頭部的網絡紅人孵化機構,在初頌總經理Fox看來,抖音、小紅書等直播最開始從引入明星做起,是很正常的,“但明星主播不等于頭部主播,當大量布局后無法變為頭部主播或不符合預期時,很多試水的明星就退出了;品牌也意識到,有流量不等于有轉化結果,對明星帶貨也逐漸理性?！?/section>“明星逐漸退出反而是個好現象?！币晃辉谥辈ж浶袠I深耕多年的品牌商家李先生坦言,在外界認知中,直播電商就是為了掙錢,但對于商家品牌而言,我們更希望有專業的推手向消費者推薦產品,更在乎轉化率,而不是只來賺一波快錢就走的主播。當有更多選擇的明星抽身離去,“圍城里的人”面臨的則是更快速的迭代和淘汰。在唐先生的感知中,目前60%的直播間是不賺錢的,被洗牌洗掉的直播間越來越多,很多主播干完一個月就離開了。“前兩年主播只要有產品對著鏡頭開播,有流量就能賺錢,現在不行了。付費投流、內容端、主播的情緒渲染等少了任何一點,直播間就特別難做起來,試錯成本越來越高?！碧葡壬e例,原來直播間流量靠平臺給,現在需要付費,非常貴,整個成本增加10%～30%。在唐先生的觀察中,相比大主播,面對內部優化機制,小主播的流動率最高。這背后,一方面是隨著平臺直播的大眾化,可以選擇的平臺越來越多;另一方面則是留給新主播的時間越來越短,要跑出來難上加難。“很多直播間,大主播都會先帶新人一段時間后,再讓他們獨立開號。對于能獨立開播的新人主播,公司就給一周的時間,一周能行就行,不行就淘汰?！碧葡壬寡?不像前幾年,只要能力強就可以,現在運營端也占了一部分直播間的分紅,如果一個主播能力跟不上,相當于會白白吃運營能力和團隊開支,就沒有必要去深入培養。在Fox看來,在當下,頭部主播仍然壟斷了大部分品牌的預算。今年能夠做出成績的主播收入持續增長,一些趕不上平臺變化與用戶需求變化的主播,實際上就已經被淘汰,收入會驟降。
今年“雙11”,快手和抖音一組組數據的變化,或許正在悄然預示著平臺對帶貨主播的新需求。
飛瓜數據顯示,今年快手“雙11”GMV排名TOP20的主播,總計貢獻GMV達91.32億元,比2022年同期的111.35億元下降近18%;相比去年“雙11”,2023年“雙11”GMV排名TOP20的主播換新率達到25%。
而另一方面,今年快手“雙11”期間,大促GMV在“1-5億元”區間的主播數量增加了3人,達20人;整體貢獻GMV達到36.2億元,同比去年增長7%;大促GMV達到“5000萬-1億”區間的主播數量增加6人,達35人;整體貢獻GMV達到26.3億元,同比去年增長25%。
“從銷量角度來看,相比往年,今年頭部主播的交易額相對減少,次頭部主播、中腰部主播的大盤相對比較穩?！苯衲?在“雙11”期間賣出3000萬根火山石烤腸的大嘴鱷品牌總經理鮑文煥觀察到,這些數據變化的背后,一定程度上反映出平臺想要去中心化的過程,在直播帶貨賽道上,平臺更希望形成一個穩健密集的矩陣。
▲大嘴鱷帶貨直播畫面 圖片來源:受訪者供圖
不只是快手。早在今年“雙11”前夕,抖音生活服務就宣布未來一年內將投入5億元,主要用于為中小商家匹配更合適的達人,提升達人收入等服務。旗下獨家簽約超200位主播、專注美妝賽道的初頌總經理Fox同樣感受到了這一變化:“今年平臺端和我們機構交流比較多的,就是希望扶持中腰部達人,初頌也順勢推出顏值主播品牌團的新打法,這是今年下半年到明年我們機構會花大力氣重點去做的事情?！?/section>Fox告訴每經記者,一方面,從行業數據來看,在整個帶貨主播的生態中,中腰部主播占比已經達到80%,正在成為主播金字塔的根基部分。另一方面,隨著進入賽道的品牌越來越多,稀缺的頭部資源無法滿足所有品牌需求,這是必然趨勢。當下,雖然行業競爭肉眼可見地加劇,但在上述多位資深產業人士、機構看來,直播電商仍有很大的增量空間,當玩家越來越多,行業也進入到“拼刺刀”的階段。“專業和用心的主播、品牌、商家,才能在這個賽道里做進一步增長?！滨U文煥強調。不過,在唐先生看來,雖然淘寶是貨架經濟,快手是粉絲經濟,抖音是把一個產品賣給不同的人,拼多多則更多是走下沉市場,但在內容電商時代,隨著平臺越來越規范,消費者越來越聰明,核心歸根結底是高性價比的產品。“傳統的貨架電商變為內容電商后,從0到1靠的是主播,從1到10靠的是運營,而從10到100靠的是產品、供應鏈,不管行業再怎么沖擊,誰離工廠端、生產端最近,誰的機會越大?！?/section>2023年邁入尾聲,不少主播和平臺早已進入新一輪備戰狀態,想趁著年前再“努力”一把。雖然他們言語亢奮,躍躍欲試,仍心有期待,但這次的預期,或許早已不及往年。
