最近,淘寶銷量數據展示出現了一些新的變動。例如,在一些熱門單品的商品詳情頁上顯示“全網熱銷”數量。“全網熱銷”指天貓、天貓國際、淘寶平臺上銷售的同型號同規格的同款商品,基于過去365天銷量加總計算所得。據了解,淘寶自今年8月起開始對全網搜索銷量展示進行優化。8 月 16 日起,淘寶更新了商品銷量展示規則,將銷量時效由 30 天拉長至 365 天,部分類目從原來的 30 天月銷,改為顯示近 365 天已銷售件數。與此同時,淘寶新品展示也發生了變化,由已售件數改為關注度,在首次上架日30天內展示為“XXX人看過”。9月6日,淘寶發布《淘寶網商品評價、銷量特殊計算邏輯說明》規則變更的公示通知(9月13日已生效)。此次變更主要刪除了以下幾個銷量不計算規則:低于一口價3折,且支付金額低于5元的訂單不計銷量;刪除低于1元SKU時,且鏈接存在5元以上的SKU,刪除低于1元SKU的訂單銷量;修改SKU價格時,低于10元的SKU銷量刪除。原規則是淘寶在2014年發布的。有參與原規則制定的人士透露,當時是為了迎合消費升級戰略。此次刪除則是響應馬云今年5月提出的“回歸淘寶”方向。這一系列操作下來,淘寶商家銷量得到了更全方位和系統性展示。全網熱銷、“月銷”改“年銷”的調整更是讓不少商家銷量數字變為“已售100萬+”。淘寶上個月向8個商家頒發了首屆“淘寶100W+”金桃子獎杯。麻辣王子辣條、虛擬野生蚊子、吉香居下飯醬、華為體重秤、好歡螺螺螄粉、蜂花護發素、拜耳蟑螂藥、衛龍魔芋爽成為了首批獲獎品牌。對于商家來說,“淘寶100W+”意味著其商品獲得了國民級的認可。不少商家反饋,銷量數字增多為他們帶來了更多的經營信心。尤其是對于高客單、長周期和淡旺季的商家,明顯增長的銷量數據進一步促成消費轉化。還有資深電商運營人士透露,一些中小商家正在淘寶開啟“老品新做”計劃,得益于銷量數據展示調整,一些已經積累了一定銷量和高口碑的老品更容易打動消費者。與此同時,新品數據展示也從已售件數改為關注度,上架后30天內都可以通過“XXX人看過”彌補銷量缺口,以關注度進一步吸引消費者關注。對于新商家、新品來說,這種調整可以幫助其在銷售初期快速提升銷量,建立競爭優勢。此外,低價SKU商品銷量計入銷量評分權重,也將有利于低價市場商家進一步以價換量,加碼低價優勢,促進生意增長。對于淘寶平臺來說,這也是搶占低價市場的重要步驟。與淘寶相比,拼多多商品詳情頁長期以累計銷量展示,以高銷售額數據帶動轉化提升。目前拼多多平臺主要顯示“已拼”和店鋪好評數量,其中“已拼”是指該款商品在拼多多平臺的銷量。從某種程度上講,淘寶此次銷量展示調整是在模仿拼多多。
淘寶全面展示銷量,為中小商家帶來利好
淘寶對銷量顯示進行的一系列調整,為商家打造了一個更加適宜生存和發展的空間。此次調整也是為了吸引更多新商家入淘,尤其是中小商家,這也是今年淘寶的重點工作之一。此前,淘寶天貓一直關注的是品牌商家。這主要是因為品牌商家自帶流量,可以保障平臺用戶活躍度和GMV。而從今年開始,存量市場競爭進入白熱化階段,拼多多憑借中小商家實現賽道突圍,讓其他電商平臺開始認識到中小商家的重要性。億歐智庫的《2022雙11電商金融服務報告》顯示,電商行業中小商家占80%以上。中小商家和品牌商家相比,沒有質的超越,但卻有著量的優勢。中小商家運營得當,也能為平臺GMV尋求新增量。與此同時,消費者習慣也發生了改變。理性消費、個性化消費逐漸成為主流,比起“多而貴”,人們更多去追求“少與實用”,質優價廉成為如今消費的關鍵詞。今年電商平臺開始將“低價”作為平臺戰略,價格競爭更勝從前。而電商平臺要打造“低價”優勢,就需要不斷擴充中小商家的基本盤。中小商家可以為電商平臺帶來更豐富的商品SKU,滿足消費者的個性化、性價比需求。由中小商家帶來的尾部總體效益或能超越頭部。今年以來,淘寶持續釋放中小商家利好消息,并發布了一系列扶持措施。淘寶6月上線了“淘寶百萬新商造星計劃”,為新商提供了9大核心權益,包括入駐0保障金開店、新品冷啟流量孵化、2000元流量補貼等支持,幫助商家突破冷啟動困難。淘寶中小企業發展中心生態運營中心總經理肖豫近日透露,淘寶百萬新商造星計劃啟動100天來,吸引了大批商家加速入淘,9月新商數量同比去年增長超過20%,同時有40萬新商已經享受到流量推廣補貼。在今年的“618”商家大會上,淘寶天貓宣布成立中小企業發展中心,在“618”期間為中小商家推出“淘寶好價節”,這也是電商行業第一個為中小商家定制的專屬營銷IP。淘寶天貓數據顯示,截至6月18日0點,超256萬名中小商家今年“618”的成交額超過去年同期。還有118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的小突破,其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個月。此次淘寶調整銷量展現邏輯,進一步優化了淘寶的營商環境,讓消費者可以看到更長周期,更多平臺、更多關注的商品表現。相比于品牌商家,淘寶銷量顯示調整措施對中小商家產生了更為積極的影響,轉化率提升更加明顯。多位商家和電商人士強調,銷量展示的變化帶來的影響不會改變最基本的運營邏輯和策略。產品能否打動目標客群才是提升轉化的根本要素。銷量顯示調整也僅僅為商家增加了一定的產品權重,“全網熱銷”或年銷累計多達10萬+、甚至100萬+可以帶來更好的消費信心。真正影響消費決策的還是產品本身,差異化和性價比組成天平的兩端,消費者最終抉擇要看兩邊的砝碼多少。中小商家特色鮮明、供給豐富、靈活快速,在差異化和性價比上都有著獨特的優勢。淘寶已經為商家準備了充分的生長空間,商家只需把握機會,努力實現增長。
淘寶商家回歸仍是持久戰
今年5月,阿里巴巴創始人馬云宣布淘天集團開始“轉舵”。馬云判斷,阿里過去的方法已經不再適用于現在。接下來是淘寶而不是天貓的機會,阿里電商應該“回歸淘寶”。他為淘天集團指出了三個方向:回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。其中回歸淘寶,即回歸低價策略,與拼多多展開競爭,吸引更多中小商家提供更多低價商品。拼多多近幾年才開始崛起,主打低價,以百億補貼和農產品策略,吸引了大量中小商家入駐,提前搶占了下沉市場。今年一季度拼多多收入同比增長58%,遠超阿里(2%)和京東(1.4%)。縱觀淘寶的發展歷程,可以看到淘寶的崛起也依賴于中小商家。阿里前任CEO張勇于2009年推出雙11,吸引了大量中小商家入駐淘寶商城。2011年10月,張勇宣布升級商家管理系統,進一步加大假貨賠償力度,并將6000元技術服務年費,提高至3萬元和6萬元。這一措施有利于大賣家和品牌商家,而讓中小商家的生存空間被擠占。在這種情況下,淘寶中小商家的流失不可避免。同時拼多多以“0傭金”、0平臺服務年費順勢承接了大量中小商家,為后來的發展奠定了基礎。今年淘寶開始回歸淘寶,對待品牌商家和中小商家一視同仁,并下調部分行業傭金,從流量、權重等多方面改善中小商家發展環境。多家媒體報道,在截止6月18日的一年間,淘寶新增512萬商家當中,約有20%從拼多多流入,規模達百萬。據悉,此次商家“出拼入淘”不僅是被淘寶多項利好政策吸引,也是因為今年3月份拼多多發生一起“炸店事件”。這主要是由于部分中小商家無法負擔拼多多“僅退款”服務帶來的成本壓力,而最終選擇出走。不管是“出淘入拼”,還是“出拼入淘”,本質上都基本相同,中小商家一直在尋找更適宜發展的空間。淘寶現階段致力于打造這樣的空間,來吸納更多中小商家涌入。而在全平臺低價競爭激烈的情況下,拼多多、抖音等電商平臺早已在商品銷量展示維度方面做出改變,商品詳情頁長期以累計銷量展示,為平臺和商家造勢,促進轉化提升。淘寶在銷量展示上的調整已經慢人一步。淘寶的一位中小商家表示,“今年以來,淘寶小二開始邀約其他平臺的商家回歸淘寶,但一些老玩家已經徹底絕望和死心了。畢竟,心智和習慣是很難被打破的。"同時,在多平臺競爭的情況下,商家為了發展肯定會追求新的流量,傾向于多渠道發展。這也會給淘寶吸引中小商家回流帶來一定困難。吸引新商家入駐,推動中小商家發展,減少商家流失,這是一個長期的過程。在競爭激烈的當下,淘寶還需要面臨更多的挑戰。但相比于以往,回歸后的淘寶將以更加積極的狀態迎接挑戰。
