距離周受資接受美國國會質詢、掀起全網關注僅不到一年,上一份針對 TikTok 的遏制法案(RESTRICT Act)不了了之,新一份逼迫字節跳動剝離旗下 TikTok 美國業務的法案又橫空出世。
美東時間3月7日下午,一項全新的、針對TikTok的剝離法案在眾議院能源與商務委員會以50:0的壓倒性票數通過了。這項法案的全稱為《保護美國人免受外國對手控制應用程序侵害法》,14頁的法案中,涉及企業名字有且僅有 ByteDance(字節跳動,TikTok母公司)和 TikTok 兩者,這是美國政府對 TikTok 啟動的一系列制裁中,迄今為止最具針對性的一項法案。有別于前任總統特朗普頒布的行政令,這項立法一旦通過,其制裁力度、推翻成本以及涉及的周期都將增大。消息傳出的當天,TikTok 便發起自保行動。3月7日,TikTok 在其 app 內向 1.7 億用戶彈窗,稱這項法案「剝奪了 1.7 億美國人民的言論自由權利」,并號召用戶向所在地區的國會議員辦公室打電話以反對這項法案。據媒體報道,打電話抗議的大多為青少年和老年人,一些辦公室決定暫時關閉電話線路。6天后,當地時間3月13日上午,法案上升至美國眾議院表決,最終以352票對65票通過了該法案,按照程序,接下來,這項法案將被提交到參議院進行投票,若通過則會提交給總統簽署。屆時,法案才正式生效。如果總統最終簽署,那將意味著,TikTok 需在165天內與母公司字節跳動剝離,否則將會失去其在全球最大的國家市場。不過,有多項法案流產在先(特朗普曾頒布的封禁 TikTok的行政令被繼任的拜登的政府叫停;眾議院在2023年發起的RESTRICT Act 也暫未有結論),此次這項法案要想走到生效的終點,也不那么容易。如今正是大選前夕,值得注意的是,不久之前,總統拜登剛剛注冊了 TikTok 賬號,備受關注,據了解,TikTok 上活躍著大量民主黨派人士。考慮到 TikTok 牽動著 1.7 億用戶、不少于5000萬家的中小企業以及大量創作者,美國政府直接封禁 TikTok的概率很小——「很多人在這個平臺上獲得收入」,據有赴美應訴經驗的律師孫雪菲告訴鏡相工作室,「一旦真的封禁 TikTok,所有利益受損的美國人將產生巨大的反彈情緒,反而可能影響大選?！?/section>但可以確定的是,TikTok 將在美國市場乃至全球范圍內,付出更大的合規和游說成本。自2020年以來,TikTok 先后在印度、美國、加拿大、歐洲、新西蘭、印尼等地受到不同程度的封禁——有些地區是全國禁用(印度),而另一些地區則禁止政府機構員工使用(挪威、英國及歐盟部分成員國、新西蘭等地);有一些是暫時禁用(巴基斯坦曾四次暫時禁用),而印度則是永久禁用。不斷觸發地緣挑戰的 TikTok,盡管步履維艱,卻沒有停下全球化的腳步。憑借可觀的用戶數量和其母公司字節跳動的造血能力,當然,還有張一鳴的全球化野心,TikTok 仍在不斷地尋找、押注新的價值高地。過程中,也為所有致力于全球化的中國企業展示了:在當下世界,要成為一家全球化的國際企業,需要付出多大的代價。
●去年3月,美國,TikTok首席執行官周受資出席聽證會。圖源視覺中國
這是一場長達5年的漫長較量。
一切源于2017年,那場著名的收購——當年11月,字節跳動以10億美元為代價,收購了TikTok的前身、當時在美國與歐洲正流行的短視頻產品 Musical.ly。這筆交易為字節帶來了6000萬用戶,并順利助其打開美國市場。但同時也埋下隱患。按照美國法律,這項收購應該向美國外資投資委員會(CFIUS)主動報備——這是一個依據國防法修正案授權組成的政府委員會,其職責是負責審查外國收購是否具有針對美國的國家安全風險——但字節跳動并沒有這么做。具有對外貿易救濟及對美應訴經驗的律師孫雪菲告訴鏡相工作室:由于從一開始就沒有主動報備,使得合并了Musical.ly 后的TikTok 在法律上具有了合法性的瑕疵。「借此理由,CFIUS 可以隨時啟動對 TikTok 的審查?！?/section>果然,從2019年10月起,CFIUS 開始審查 Musical.ly 的交易。此后這項調查持續了四年多,期間經歷了包括特朗普政府的封禁(2020年)、總統換屆(2021年)等大量的變數,至今仍未作出最終的調查處理決定。而通常,CFIUS審查一個交易只需要4到8個月的時間。去年3月,這場拉鋸戰曾經迎來一段高潮。當時,一項查禁外國技術產品的法案(Restrict Act)被通過,該法案旨在保護美國人免受某些外國對手利用其目前或未來可能控制的社交媒體公司監視美國人、了解美國人的敏感數據,或傳播影響運動、宣傳和審查制度所帶來的威脅。大多數MAU超過百萬的公司都屬于這條法案的管轄范圍內,這為美國政府再次封禁TikTok提供了法律依據。另一邊,隨著法案的通過,美國現任總統拜登的政府開始要求字節跳動出售TikTok,擺脫中國所有權——但依照中國于2020年8月公布的技術出口限制名單,在列的TikTok 如果想要出售給美國,則需向中國政府報批。一切原本看起來只是一次歷史的重演——與特朗普時期一樣,美國政府給出了字節跳動兩個選擇:或是選擇出售、剝離TikTok,或是面臨被封禁的命運。可實際上,律師孫雪菲告訴鏡相,與特朗普的行政令不同,拜登政府選擇從立法開始(通過法案),著手對TikTok的封禁和制裁,更為縝密和狠絕。「一旦立法通過,想通過司法救濟的手段推翻立法、解除禁令的機會將更加渺茫,與此同時,司法救濟的成本會更大、周期也會更長?！?/strong>一年之后,原本那項法案(Restrict Act)不了了之,升級化的新版本卷土重來——也就是此次將 TikTok 逼進墻角的《保護美國人免受外國對手控制應用程序侵害法》(Protecting Americans from Foreign Adversary Controlled Applications Act)。該法案要求,字節跳動在 165 天內剝離對旗下短視頻應用 TikTok 的控制權,否則 TikTok 將從所有美國應用商店下架。值得注意的是,這項法案是有史以來,美國國會對TikTok做出的最具針對性的立法:14 頁的立法提案草稿中,有且僅有 ByteDance 和 TikTok 兩家公司的名字。●《保護美國人免受外國對手控制應用程序侵害法》法案對美國政府反復掀起的制裁,TikTok 的姿態也愈發強硬。去年,為了應對遏制法案(Restrict Act),TikTok CEO周受資應邀出席美國國會聽證會。在聽證會前日,他在TikTok上發布了一條短視頻,號召用戶在評論區留言,分享自己對TikTok的喜愛之處。
「這周晚些時候,我將(出席聽證會)接受國會的質詢,并解釋為了保護美國人能夠繼續使用這個app,我們做了多少努力。(I’ll be testifying before Congress later this week to share all that we're doing to protect Americans using the app.)」
●2023年,出席聽證會前,周受資在TikTok官方賬號發布視頻
幾天內,這則短視頻的瀏覽量便超過2500萬次,獲得了近千萬點贊和百萬條留言。之后的聽證會他還特別提到,這條視頻沒有任何的官方干預,全是自然流量。
這次自救與自證,最終并沒能扭轉 TikTok 的命運。時隔一年之后,面對制裁力度更強的新法令,TikTok 做出一個更大膽的決定:美東時間 3 月 7 日,TikTok 在應用程序中向美國地區共計 1.7 億用戶彈窗推送通知,號召他們給所在地區的國會議員打電話,撤銷針對 TikTok 的剝離法案。現在是需要發聲的時刻,「在政府剝奪 1.7 億美國人憲法賦予的言論自由之前」,「該(法案)將剝奪 1.7 億美國人的憲法自由言論權,損害數以百萬計的企業,摧毀全國各地無數創作者的生計,剝奪藝術家的觀眾」,「讓國會知道 TikTok 對你意味著什么,并讓他們投出反對票?！?/section>
●3月7日,TikTok向用戶彈窗的通知
截至目前,TikTok 中出現的相對熱門的話題有,#TikTokban# 包含332.8K個作品,#keeptiktok#包含了49.1K個作品;根據媒體上周的報道,多名國會工作人員上周四稱,眾議院辦公室接到大量電話,有時甚至有數百個,許多電話似乎來自青少年和老年人。
就在用戶積極反對法案的同時,新法案在眾議院以壓倒性的態勢被通過了。當地時間3月13日上午,美國眾議院以352票對65票,通過了《保護美國人免受外國對手控制應用程序侵害法》。研究中美政商關系的學者王英良告訴鏡相,「較高的贊成票,說明眾議院共和黨領袖,事先做了長足的政治說服和動員?！?/strong>根據程序,接下來,這項法案將被提交到參議院進行投票,若通過則會提交給總統簽署。此前,拜登曾對媒體表示,「如果他們(國會)通過了,我就簽字?！?/section>目前,這項法案在參議院的命運尚不明確:眾議院主要反映共和黨立場,而參議院黨派林立,且眾多參議員對TikTok持不同看法。德克薩斯州共和黨參議員約翰·科寧(John Cornyn)就曾表示,參議院不太可能按原樣接受眾議院的法案,并呼吁通過公開的修正案程序對其進行修改。但無論這項法案能否成功立法,TikTok 在美國市場都將再次陷入沼澤。早在特朗普禁令時期,TikTok電商業務的發展就曾被迫放棄最想做的美國市場,轉而將試點轉向了英國和印尼。而就在 TikTok 與封禁法案纏斗時,拼多多海外電商平臺 Temu 于 2022 年9月1日正式登陸美國,并在來年2月登上年度橄欖球冠軍賽「超級碗」進行宣傳,如同鯰魚一般搶先打通了美國市場版圖。而 TikTok 這邊,始終未在美國這片市場上得到「合法合規」的承認。這也直接影響著TikTok 電商的決策布局——直至去年10月,TikTok才正式宣布全面開放美國電商業務。據彭博社報道,TikTok 原計劃在2024年將其在美國的電商業務規模擴大十倍,達到175億美元。然而計劃趕不上變化,隨著新法案的推出,美國市場再次陷入風雨飄搖之中。作為 TikTok 全球最大的市場,美國市場的合規性問題,在三年來始終牽動著 TikTok 的全球戰略和布局。2020年底,特朗普時期的危機剛過,TikTok 就加速上線了電商業務。彼時國內抖音電商正強勢崛起,字節跳動寄望于能在全球范圍內迅速復制這種成功,但早期的效果并不理想——在其他發達國家市場,TikTok 始終沒能重現國內的直播電商熱。由于整個2021年,TikTok 的重心都圍繞著美國市場的安全合規,產品的增速一度放緩。而數據的本地化存儲和操作,使得大部分位于中國的產研團隊在想要調取數據時,必須經過冗長的申請流程,這客觀上使得美國TikTok的迭代速度變慢。
●2022年,德國法蘭克福書展,TikTok展臺。圖源視覺中國
為了保持全球化的加速,最終,TikTok 選擇了與美國市場特征相近的另一典型市場,英國,希望在這里研發出優良的電商算法模型,套用在美國市場。
結果卻遭遇了滑鐵盧。一名跨境電商的多年從業者告訴鏡相,一方面,英國用戶并不適應直播購物,單純復制國內抖音打法并不奏效。而最致命的原因是,由于供應鏈管理出現了問題,一些消費者甚至收到了「空包」(空包裹),使得口碑出現巨大危機。據鏡相了解,早期,TikTok Shop 英國的品控很松,這吸引了一批白牌賣家前來入駐——而劣質的產品、不合格的供應鏈和物流管理拖垮了消費體驗——損失了真正具有消費力和代表性的英國主流消費群體;等到平臺回過神來,開始整頓賣家質量時,平臺卻已經聚集了一波低質量的用戶,使得一旦補貼停止,訂單量就經歷暴跌,陷入兩難境地。更糟糕的是,2022年6月,英國 TikTok 發生了一次嚴重的雇主品牌危機。據《金融時報》報道,TikTok電商因其加班文化與英國本地員工之間產生沖突,引起了離職潮。報道稱,事件的導火索來自歐洲地區電商業務的負責人Joshua Ma,在一次內部講話中,他表示:“作為一個‘資本家’,我認為沒有任何公司必須提供產假”。據鏡相了解,不久后,字節跳動總部將一名負責企業文化的高管調至英國。經歷了重重危機的2022,「TikTok電商當時在英國的名聲非常不好?！股鲜隹缇畴娚潭嗄陱臉I者透露。于是,2023年,電商的重心調整至東南亞。印尼一度成為TikTok電商的海外重鎮。據公開資料,2021年TikTok電商的總GMV約60億元,其中約有七成來自印尼。得益于早年 Shopee 和 Lazada 的進入和耕耘,東南亞的電商市場已相對成熟,再加上TikTok本身是最受印尼用戶歡迎的社交平臺之一,有超過1.13億人使用,有著龐大的用戶基數。自2021年2月,TikTok shop上線后反響強烈,到了2022年,TikTok已經成為印尼電商市場份額排名第四位的平臺,前三名依次是:Shopee、Tokopedia、Lazada,展現了不俗的增速。但好景不長。2023年9月,印尼政府以禁止社交媒體作為銷售平臺為由,直接封禁了TikTok電商。這意味著TikTok在東南亞地區最大的電商市場中,再次陷入了「合規」迷局。隨后,越南、馬來西亞等國也加強了對TikTok電商的限制。直至2023年12月,Tiktok通過與印尼本地電商平臺 Tokopedia 合并的方式,重新回到印尼市場。有報道稱,在兩個多月的封禁期間,TikTok至少在印尼損失10億美元。●2023年,TikTok東南亞影響論壇開始前,一名女子在標牌前拍照。圖源視覺中國
在東南亞的沖鋒降速后,Tiktok再次將目光回歸到自己擁有最大用戶量的美國,趕在2023年「黑五」購物節之前正式上線了TikTok shop美國站,這被外界視為TikTok電商的里程碑。11月末,TikTok Shop發布「黑五」戰報,美國市場大促整體增長超 215 %,「黑五」當日GMV環比實現了4倍增長。
但有平臺賣家認為,TikTok Shop 美國目前的算法「仍不太準」,鑒于當前的 TikTok 再次面臨封禁風暴,他認為,「這不是短期之內可以優化的?！?/section>雪上加霜的是,美國市場的支出尤其失衡。內部人員告訴鏡相工作室,面對監管的挑戰,TikTok 在美國市場的游說費用和審核成本陡增。先來看游說成本。2020年開始,TikTok正式開始在美國游說,這是一種美國盛行的,利益集團試圖影響政府的立法和政策,以使自己或他們的事業受益的方式,通常發生在立法會議廳外的大廳。根據美國政治捐獻數據庫Open Secrets的統計,2019年字節跳動在美國的游說費用為27萬美元,2021年翻了將近20倍,達到500萬美元;2022年,530萬美元;到了2023年,較前一年增加約65%,達到空前的874萬美元。
而游說的隊伍背后,還有一個重要角色甲骨文的身影——這家公司每年都能從TikTok身上獲得不菲的收入。根據TikTok的說法,過去兩年多時間,為了進一步實現數據本地化,TikTok在建設甲骨文數據中心方面花了15億美元,此外每年還需要花7億至10億美元進行維護,這項計劃被叫做「得克薩斯計劃」(Project Texas)。
除了上述數據安全方面的投入,在用戶安全方面的投入,美國業務也面臨著成本的激增。2022年7月,TikTok成立了「TikTok美國數據安全公司(USDS)」,這是一支由美國公民或綠卡持有者組成的獨立團隊,負責訪問TikTok美國公民的數據。一名 TNS (Trust & Safety)的員工告訴我們,自2021年開始,TikTok的審核人員就逐漸開始轉移——在此之前,由于東南亞的雇傭成本更低,「凡是沒有合規風險的地區業務,都會放到東南亞去審?！沟S著 TikTok 在歐美各地開始面臨監管,這樣的做法就不再成立,「美國的內容必須放到美國本地去審核,成本一下子就上去了?！箖炔咳藛T透露,這一切,都讓字節跳動國內的成本控制中心「非常頭疼」。不僅如此,據鏡相了解,相關的內容安全審核部門在海外基本不走校招,只走社招,大多數崗位要求至少3至5年的工作經驗起步,甚至有不少博士生應征入職。與此相伴的,是包含獵頭費、薪資待遇在內的雇傭成本整體更高,歐美更為嚴苛的勞動法也使得相關雇主問題更為嚴峻——比如對審核員的健康關懷需要更頻繁、安排的工作時間需要更短。這意味著,全球化在成本、文化、管理上的挑戰也將更加艱巨。
長袖善舞的CEO
TikTok 的中東「代餐」
過去幾年,包括TEMU、SHEIN等在內的多個來自中國的企業,紛紛以成為一家國際化的企業為目標,按下了全球化的加速鍵。但要論過程之坎坷,仍然非 TikTok 莫屬。這不僅因為 TikTok 最初在收購之路上埋下了合法性隱患,也因為其市場占有率之高,用戶量之大,以及平臺需要收集處理用戶個人信息的性質。
這一切,決定了目前為止,TikTok 所面臨的全球化挑戰,也是世界級別的艱巨。就在拜登政府推出新法案、逼迫字節跳動剝離 TikTok 美國業務的同時,CEO 周受資在幾個月內兩次飛抵沙特,第二次,他降落在位于沙漠深處召開的Leap峰會。在現場,他多次表達了TikTok對中東地區的規劃與期許:「我們還想投資這里的下一代,因為這是一個充滿活力、非常年輕、極其美麗的國家。這就是為什么我們想首先在這里發布我們的新產品功能。我們正在與一個沙特阿拉伯的非政府組織合作。這是2030計劃的一部分,」周受資說,「我們將與他們合作制作視頻,最終為200萬年輕人賦能。這一切非常令人興奮。在接下來的一段時間里,我們希望在(沙特)本地化方面投資更多?！?/section>●TikTok CEO周受資在Leap峰會接受訪問。鏡相工作室攝
在當下,地緣政治挑戰早已超越了企業自身能夠克服的邊界。事實上,在2023年,周受資入國會面對眾議員的那場舌戰中,TikTok 曾就青少年安全、本地數據保護、言論自由、程序透明這四大關鍵問題做了詳細的準備,展示了充分的誠意。但這一切最終宣告無效——在地方保護主義和政治利益的影響下,一家來自中國的海外企業,其影響力越大,原罪越深。
如果不可抗力最終仍會發生,TikTok 必須做好充足的準備。可以看到,TikTok 已經將目光聚焦于中東。目前,TikTok電商目前的涉獵版圖中,以沙特為中心的中東地區并不是最引人注目的,但卻是繼北美、東南亞之后最有可能產生集聚效應的地區。首先,在中東地區,TikTok已經擁有了廣泛的用戶基礎。根據 Demand Sage 統計,中東地區的土耳其、沙特、巴基斯坦與伊拉克四個國家均進入TikTok全球用戶量Top10排名,用戶總和超過1.1億人——這已經逼近2023年TikTok全美用戶數(1.5億)。截至 2024 年 1 月,阿聯酋和沙特是 TikTok 覆蓋率最高的國家,幾乎超過全部 18 歲及以上人口使用這款流行的社交視頻應用。除了穩定的用戶數量和優質的用戶畫像(年輕人使用為主),中東地區繁榮的泛娛樂產業也讓 TikTok 看到這片區域的支付能力。在數據分析平臺 data.ai 發布的《2023年移動市場報告》中,社交應用市場是GCC地區用戶支出增長最快的市場,GCC即海灣阿拉伯國家合作委員會,成員國包括沙特、阿聯酋、科威特、卡塔爾、阿曼、巴林。其中,TikTok 位于 GCC國家消費支出應用排行榜第一名,沙特用戶在GCC國家中支出最高,接近占全球社交應用支出的 5%。與直播電商在英國水土不服的窘境不同,直播在中東展現出了強大的吸引力。根據「白鯨出?！箞蟮?在2022年間,沙特、阿聯酋和土耳其3個中東國家沖進了 TikTok 營收(不含廣告和電商,主要為直播營收)前五名。也是在這一年,TikTok 成為第一個達成100億美元內購(IAP,應用內購買)的非游戲類軟件——目前,達到100億美元內購量級的軟件有五個:《部落沖突》、《糖果傳奇》、TikTok、《怪物彈珠》和《王者榮耀》,除TikTok外都是游戲類軟件。用戶在TikTok中內購的金幣絕大部分用作直播打賞。這是一個里程碑式的營收標志。根據迪拜南部電子商務區發布的報告顯示,預計到2026年,中東北非地區的電商總規模將達到570億美元,且呈現出強勁的增長趨勢。顯然,在歐美等發達國家市場之外,這里也能算得上是一片沃土。而早在2021年,TikTok母公司字節跳動就作出過一些在中東業務的戰略部署,投資了中東本土電商物流企業 iMile。但,全球化的發展遠不止找到一片沃土那么簡單。2023年5月,TikTok電商正式登陸沙特。僅僅幾個月后,TikTok 在本土再次遇到挑戰:經歷過先前一系列國家和地區的合規化挑戰,TikTok 早已將合規視作生命線,尤其是在有宗教背景的市場。但審核的嚴格也會帶來用戶的不滿——中東用戶們抱怨 TikTok 直播內容審核政策,「嚴格且具有不確定性」,一旦被判定違規,則直接封禁直播間。這種處理方式引起了很多中東用戶和主播的不滿,據了解,引起爭議的直播內容主要圍繞宗教、戰爭等內容?！竍oycott TikTok(聯合抵制TikTok)」的話題標簽也在沙特各大社交平臺流行。而更大的不確定性風險在于,跨地區的業務增長是商業意義上、易于獲得的成果,而觸及地緣的挑戰時,則是政治意義上、一旦失去便很長時間再難挽回的。TikTok ,或者說更多全球化企業追逐的機遇背后,也處處是忽隱忽現的達摩克利斯之劍。
