電商四小龍出海大戰:小商家躺著賺錢的時代過去了(電商大戰是什么意思)

來源:視覺中國

“做跨境電商最重要的是供應鏈、倉儲物流、運營管理。雖然現在小商家在平臺上沒有主動競價權和推廣的權利,只要不踩平臺的紅線和雷區,利潤率不會比傳統電商低。因為物流、推廣營銷都不需要商家操心,只要專注地做好供貨、選品就夠了?！币晃欢嗄陱氖驴缇畴娚虡I務的商家對《深網》表示。

去年9月,拼多多推出跨境電商平臺Temu,與亞馬遜、速賣通等跨境電商平臺上商家自主經營的模式不同,Temu采用全托管模式,即商家只需將貨發到Temu的國內中轉倉,剩下物流、推廣、投流等由Temu平臺全負責。

據《深網》獲悉,目前,速賣通、SHEIN、TikTok Shop等國內四大跨境電商平臺都相繼推出了全托管模式。這意味著,發展了20多年的跨境電商又一次沖破原有的舊秩序,回到同一競爭原點。

縱觀“電商出海四小龍”的發展歷程,一部中國外貿變遷的敘事被一層層揭開。

“富二代”速賣通為跨境電商打了個樣

很長一段時間,阿里的海外業務板塊各自為營,直至蔣凡的“加入”。

在跨境電商領域,從阿里巴巴內部孵化出來的速賣通是一位名副其實的“富二代”,既有阿里巴巴資源的加持,又趕上了跨境電商行業早期的紅利。

將時間撥回2010年,速賣通的成立既是當時商業環境使然,也有昔日競爭對手ebay的刺激。

2008年席卷全球的金融危機導致海外買家的訂單大幅下降。彼時,在中國敗給淘寶的ebay看到跨境電商的機會。這也讓時刻關注ebay動向的阿里巴巴萌生了推出跨境電商平臺的想法。

2009年,阿里巴巴從谷歌挖來Google Checkout(現在的谷歌錢包)團隊的技術經理龔義濤成為跨境產品技術負責人。一年后,速賣通(AliExpress)正式上線,主要以小額批發白牌商品為主。

縱觀2022年之前速賣通的發展路徑,“海外淘寶版”的樣子逐漸顯現。

從2013年開始,速賣通從小額批發全面轉向To C模式,這一階段,賣家只需身份證即可注冊開店。為了拓展商品SKU,速賣通還開通了淘代銷,與淘寶賣家后臺打通。

同時期,速賣通大量招募中國品牌,并在一些重點國家如俄羅斯等做本地化的投入。據公開資料顯示,2014年7月速賣通就已成為最受俄羅斯用戶歡迎的十大網站之一,并在巴西市場占有一定份額。

不過速賣通的快速發展在2015年被按下暫停鍵。隨著C2C模式的快速發展,速賣通不得不面對平臺上日益增多的假冒偽劣產品和消費者投訴。當年7月,速賣通就停止了淘代銷服務,隨后開始向B2C平臺轉型。

2016年4月初,速賣通要求所有商家必須以企業身份入駐、不再允許個體商家入駐;而到2016下半年,速賣通要求企業身份的商家入駐必須有品牌。自此,速賣通徹底從C2C平臺轉型為B2C平臺。

在向B2C平臺轉型的同時,阿里巴巴于2016年4月首次注資Lazada,以10億美元收購該公司51%股份,邁出向東南亞發展的關鍵一步。自此,主攻C端業務的速賣通和Lazada及專注B端業務的國際站共同構成了阿里的海外業務版圖。

2021年年底,此前負責淘天的蔣凡被派往海外數字商業板塊。上任后的蔣凡開始梳理海外業務的多個板塊。據《晚點 LatePost》報道,蔣凡上任后將跨境業務相關的所有團隊統一到速賣通,交由原淘寶行業負責人張凱夫統一管理。由Lazada統一主導全球各市場的本地化電商運營,比如速賣通在歐洲的本地化團隊就有一部分劃歸到了Lazada。

2022年12月,阿里巴巴推出專注于歐洲市場本地化運營的電商平臺Miravia,該團隊由原速賣通的歐洲團隊部分員工和Lazada本地化運營、技術和產品團隊融合而成。自此,阿里巴巴出海的C端業務又補上了Miravia這一平臺。

與Lazada和Miravia專注本地化運營不同,速賣通專注跨境業務。

去年年底,速賣通推出全托管服務。與Temu主推爆品模式不同,速賣通的全托管模式仍采取了店鋪形式。

在亞馬遜夾縫里成長起來的獨立站 SHEIN

就在阿里巴巴籌備創辦速賣通的同時,主要經營女性快時尚服裝的許仰天也開始了跨境電商B2C創業,并創立了獨立站SHEIN。

獨立站是相對于亞馬遜、速賣通等第三方跨境電商平臺型公司而言。在獨立站模式下,商家可以直接面向消費者,自主制定規則,不受第三方平臺管轄。但缺點是缺乏流量,在創辦早期,需要為獨立站引流和推廣,這需要大量資金的支撐和投入。

與ZARA創始人阿曼西奧·奧爾特加·高納類似,SHEIN的創始人許仰天極其低調,對于其早期創業經歷,行業眾說紛紜。

打開SHEIN的官網可以發現,SHEIN所有資料以英文顯示,僅看官網很難看出這是一家由中國人創辦的公司。對于公司介紹,SHEIN官網只有寥寥幾句介紹:“SHEIN創辦于2012年,由電子商務專家Chris Xu創辦,是一家 B2C 快時尚電子零售商”。

從商品價格上看,TEMU和SHEIN都主打極致性價比。除SHEIN這一主品牌外,目前SHEIN已經布局了近10多個其他品牌,例如定位高端性價比的MOTF,彩妝品牌 SHEGLAM,寵物品牌PETSIN等。

與蘭亭集勢等最早一批跨境電商公司“年少成名”不同,SHEIN真正進入普羅大眾的視野源于2022年上半年。

有媒體報道,2022年4月,跨境電商SHEIN正在籌集最新一輪至少10億美元的融資,而該輪融資后,SHEIN的估值可能高達1000億美元。當時,在待上市的中國互聯網公司中,只有螞蟻金服、字節跳動這兩家公司的估值在一千億以上。

當然,SHEIN的成長和亞馬遜近幾年以違規為由大幅清退中國的商家不無關系。

縱觀SHEIN的發展歷史,SHEIN吃到了國外網紅及谷歌、Facebook、Instagram等早期流量紅利,是一家在亞馬遜這一“流量集中營”眼皮底下,成長出來的帶有品牌特性的獨立站。

據《晚點LatePost》報道,2010 年與SHEIN合作的一位網紅當時只需 30 美元,到了 2016 年則要價 5 萬美元。

獲取流量僅是SHEIN等獨立站崛起的第一步,利用強大的供應鏈管理能力打造極致性價比,實現了其在美國、中東、印度、拉美等市場銷量的爆發,才是SHEIN快速崛起的關鍵因素。

但SHEIN的發展不會止步于獨立站。從去年開始,SHEIN通過ODM模式、OEM模式、OBM模式引入更多的商家,逐步從獨立站向平臺升級。

今年4月份,SHENI在巴西試水平臺化模式,隨后在美國市場及全球市場推出。5月4日,SHEIN在官網宣布將在全球市場推進平臺模式 SHEIN Marketplace,允許三方商家入駐,在平臺上經營自己的店鋪和品牌。這意味著,SHEIN將從此前的獨立站模式走向亞馬遜模式,也將和亞馬遜、速賣通、Temu等電商巨頭直接競爭。

有知情人士透露,前期SHEIN的招商經理主要從亞馬遜、沃爾瑪、獨立站等平臺邀請有經營經驗的商家入駐。

“SHEIN對第三方商家上架商品的版權問題審核嚴格?！庇猩碳覍Α渡罹W》透露。

推出平臺化模式后,SHEIN隨后也推出全托管模式吸引全球賣家入駐。不過與SHEIN模式變化相比,市場更關注SHEIN的上市進程。

最近半年,資本市場多次傳出SHEIN將赴美IPO,雖然SHEIN官方一再否認,但這并沒有妨礙“跨境電商最大規模IPO”傳言的輪番流出。

只有政策可以“抵擋”的TikTok Shop

就在市場還在猜測SHEIN何時赴美IPO時,跨境電商平臺TikTok Shop卻因一紙政令放緩了其在東南亞市場的步伐。

印度尼西亞是TikTok電商全球征戰的起點,也一度是其在東南亞的最大市場。據公開資料顯示,2022年,TikTok跨境電商在東南亞市場月均復合增長90%,而亞馬遜同期增速僅9%。

據公開報道,9月底,印尼總統佐科·維多多在內閣會議上正式禁止“像TikTok這樣的”社媒平臺進行直接銷售交易,并稱該法規將納入修訂后的印尼貿易部第50/2020號條例。截至目前,印尼TikTok Shop(TikTok小店)已正式關停。

一紙政令再次將聚光燈打在TikTok上。2017年年底,TikTok正式出海,2年后TikTok便覆蓋了150個國家和地區,多次登頂App Store下載量首位。

2021年2月,TikTok Shop正式上線,截至目前TikTok小店已經陸續開通了印尼、英國、馬來西亞、泰國、菲律賓、越南、新加坡、美國8個國家市場。除印度尼西亞和美國僅支持本土注冊外,其他國家均支持本土+跨境兩種注冊方式。

一位出海創業者曾對《晚點LatePost》闡述,他認為在中國的出海公司中,TikTok 就是無冕之王,只有政策可以糾正他。

對于關閉TikTok Shop,印尼合作社和中小企業創意經濟賦權部特別工作人員曾表示,“隨著TikTok平臺進入印尼,我們需要保護我們本地的中小微企業和本地平臺提供商?！?/p>

問題是TikTok在印尼一直是本土運營模式,其也在多個場合反復聲明:TikTok從未、也不會在印尼推出跨境電商業務。

在印尼和美國之外的海外市場,TikTok Shop已在沙特和英國推出全托管模式,鼓勵OBM(代工廠經營自有品牌)、商家發揮供應鏈和貨品優勢,實現貨品出海,品類涵蓋服飾、家居、戶外、美妝、家電等。

趕上工貿一體化紅利的Temu

速賣通、SHENI、TikTokShop紛紛開啟全托管模式,一是因為Temu確實靠這一模式快速躋身“電商出海四小龍” 之列,更重要的是,傳統的商家自營模式已經無法滿足工廠發展的需求,工貿一體化正好解決了工廠尋找新商業模式的需要。

全托管模式極大的減低了商家入門跨境電商的門檻,再疊加Temu在海外重金投放廣告及購買流量,成立僅一年多的Temu就迅速展露頭角,與速賣通、SHEIN、TikTok Shop共同躋身“電商出海四小龍” 之列。

據公開資料顯示,從去年9月正式上線至今,Temu已在全球 47 個國家上線, APP被下載 2 億次。而據《 晚點LatePost》報道,2023 年初,Temu 曾規劃了全球全年 160 億美元的 GMV 目標,這一數字與 SHEIN 2022 年在美國市場完成的 GMV 相當。

傳統外貿的流程大致可以分為工廠——外貿商——海外采購商——分銷——海外零售商——消費者等各個環節。受三年疫情影響,部分行業例如戶外庭院類產品的海外市場有所萎縮,工廠要維持生存,需要向C端轉向,直接和用戶對接。

由于專注TOB渠道和TOC渠道完全是兩種路徑,部分沒有線上運營經驗的工廠主很難直接往亞馬遜等B2C平臺轉向,而全托管模式恰好解決了部分工廠主的這一痛點。

“TOC渠道專注客戶的體驗問題,TOB更專注專業和國際認證等。我們B端的生意也沒有停止,但為了增加利潤,專門開辟了一個工廠的流水線給Temu供貨?！痹谏钲趽碛卸鄠€電子工廠的慕先生對《深網》透露。

慕先生主要做監控、攝像頭等產品,2014年創辦了自己的工廠。最近兩年,由于外貿訂單一直縮水,慕先生家人曾入駐某國際B2C平臺,只做零售。但由于沒有線上運營經驗,虧了好幾十萬。

“在某傳統的B2C平臺,我們要承擔頭程運費、尾程運費、倉儲費、投流費等。更重要的是,如果海外倉的商品有質量問題,我們大多會選擇放棄這個商品,因為退回來的關稅太高了?！蹦较壬忉?。

在利潤率方面,多位做工貿一體的商家都對《深網》表示,Temu等全托管平臺會給工廠留有一定毛利率,不同行業的毛利率有所不同。

“傳統外貿主要跑量,有8%的凈利潤,亞馬遜能達到30%,TEMU走量凈利潤能達到15%—20%?！弊黾俳廾獾耐跸壬鷮Α渡罹W》透露。

全托管模式也不是“萬金油”

Temu、SHEIN、TikTok Shop等高速成長都離不開背后龐大供應商群體的支持。但從定價、清退、售后等多個環節來看,跨境電商“四小龍”要做到持續低價,需要和供應商建立雙贏的合作關系,保證源頭工廠及中小商家有利可圖。

在平臺全托管的跨境電商鏈條里,商家的備貨量決定了平臺SKU的豐富度,而平臺的定價權影響了平臺的交易量和未來的利潤率。

由于在全托管模式中,上游供應商群體沒有定價權,部分中小商家的獲利空間被嚴重壓縮,想躺著賺錢也并非易事?！扒捌谖覀兩先泄苣Ｊ绞菫榱饲鍘齑?但這僅是我們基本需求,如果賬面長期打不平甚至虧錢,慢慢就沒了加入全托管模式的熱情了?！庇猩碳覍Α渡罹W》表示。

此外,還有供應商反饋,在同質化嚴重的品類,全托管模式的平臺會持續把成本壓到極致。比如,Temu的買手在看到爆款后會尋找并引入成本更低的供貨商。在這個趨勢下,沒有自主研發能力及工廠的中小商家會被逐步淘汰。

“想在Temu等全托管模式的跨境電商平臺立足,需要研究海外用戶的需求和市場的流行元素,跟工廠配合,自主研發和升級產品,最終目的是做成品牌?！痹诤显谧雒缞y工具、且沒有工廠的戴女士對《深網》透露。

據戴女士透露,入駐Temu后,她和團隊一直處于測品、試錯、更新產品的狀態?！安簧偕唐菲奉惗际峭ㄘ?或許一個商品的質量就有十個等級,如果一個貿易商在工廠里以低價拿貨,高價賣出,肯定會被平臺淘汰?！?/p>

國內強大的產業帶和供應鏈優勢是支撐跨境電商快速發展的基礎。從長遠來看,能否和供應鏈合作共贏、幫助工廠和商家賺取利潤,是決戰全托管模式的根本。

為了保證上游供應鏈的利潤率,速賣通已經推出了“半托管”模式,即商家自主定價、自主銷售,平臺提供物流倉配、專屬營銷活動、逆向退貨等運營解決方案。

無論是全托管模式還是半托管模式,跨境電商競爭的下半場已經到來。