“未來十年、二十年,沒有電子商務這一說,只有新零售這一說?！?/section>在馬云擲地有聲地拋出“新零售”概念8年后,作為新零售樣本的“生鮮網紅”盒馬、大潤發如今卻正在被阿里新一屆管理層“拋棄”。年初有消息稱,阿里巴巴有意出售銀泰百貨、盒馬、餓了么等業務。隨后在2024財年Q3財報電話會上,阿里巴巴集團董事會主席蔡崇信明確指出,“對于非公司核心業務如傳統實體零售,公司會逐漸退出?！?/section>自2023年阿里巴巴宣布啟動“1+6+N”分拆重組后,作為新零售和生鮮電商的龍頭盒馬便經歷了大起大落。一方面,上市路一波三折最后暫停;新一屆管理層CEO吳泳銘接棒蔡崇信后,釋放出明確信號:阿里回歸創業精神,重視技術變革。風向一變,盒馬這個曾經被阿里CEO當做1號工程的“寵兒”變成了燙手“山芋”。從提出新零售概念,到創造“新物種”盒馬鮮生,再到賦能大潤發等傳統商超,過去幾年里阿里巴巴高舉新零售旗幟,堪稱“行業風向標”。探路者雖勇,但現實卻殘酷。盒馬始終未能破除盈利難題,收入麾下的大潤發也難逃電商、社區團購等一次次零售業的浪潮洗禮,逐漸被電商巨頭們奪去光環。阿里第三季度財報里,包括高鑫零售、盒馬、銀泰等業務的“所有其他”實現營收470.23億元,同比下滑7%;該部分凈虧損31.72億元,同比擴大87%。對于新一屆阿里的管理層來說,今時不同往日,阿里想要在新的商業時代下繼續成功翻越高山,注定要舍棄一些負累了。近一年,圍繞在盒馬身上的話題不斷,從拆分上市到被放棄、“移山”背后與山姆的商業價格大戰,再到不少地方傳出閉店消息……盒馬誕生在阿里擴張的巔峰時期,彼時線上電商出現增速放緩的苗頭,而阿里把增長瞄向了線下。于是在阿里的新零售試驗田里,盒馬“橫空出世”。2015年3月,盒馬正式成立,初始團隊共有7人,后增加到18人。當時外界一度認為,十年后,這或許又是一個十八羅漢的故事。和電商相比,生鮮是塊難啃的骨頭。據中國電子商務研究中心數據顯示,目前國內有超過4000家生鮮電商,僅4%盈虧平衡,虧損占88%,最終盈利的僅1%。但是在當時阿里的管理層看來,社會零售業態多種多樣,有著強大流量、數據和技術實力的阿里,可以通過盒馬再塑一個新零售領域的“淘寶”。從2016年1月第一家盒馬鮮生開業,到2017年馬云親自為盒馬鮮生站臺,盒馬鮮生一時之間成為炙手可熱的“網紅”,“新零售”概念也迅速出圈。正是在這段時期,盒馬鮮生完成了線上線下統一數字化。截至2023年6月,盒馬的核心業態包括盒馬鮮生(300家)、盒馬奧萊/鄰里(68家),以及盒馬X會員店(9家)。創立初期,背靠阿里這棵大樹的盒馬并不考慮是否能盈利,而是想要先占領新零售這塊市場。作為新概念的探索和實踐者,盒馬這些年進行了多業態、多模式的嘗試,先后推出盒馬鮮生標準店、社區超市盒馬mini、倉儲式盒馬X會員店,以及盒馬里、盒馬F2、盒馬集市等。但是折騰這么多年,盒馬“幾乎將所有零售業態試了個遍”,仍然沒有摸索出一條獨立盈利之路。2019年,盒馬開始初露窘境,先是傳出因盈利能力和GMV增速不達預期,盒馬鮮生被從獨立板塊調整至事業群子業務板塊。到2021年,盒馬徹底失去阿里這個“血包”。2021年6月,阿里宣布組織升級,全面推行經營責任制,盒馬開始自負盈虧。盒馬對于盈利的需求變得更為迫切。2022年1月,盒馬CEO侯毅在內部信中明確,2022年的目標是從單店盈利提升為全面盈利。天使投資人郭濤告訴作者,新零售模式在中國乃至全球范圍內正經歷深刻變革與挑戰。一方面,線上線下的融合趨勢仍然明顯,消費者對便捷化、個性化和數字化體驗的需求日益增強;另一方面,市場競爭加劇,成本控制、供應鏈優化、技術創新等方面的壓力也越來越大。在郭濤看來,阿里巴巴的新零售模式在實踐中并非“不行了”,而是面臨盈利難題和戰略轉型。面臨困境的又何止盒馬一個,阿里擲重金收購的大潤發發展也不如人意。和盒馬一樣,在2023年春節假期結束后,就有4家大潤發宣布閉店。有統計稱,2023年大潤發至少關閉了13家門店。加上賣身傳聞,作為阿里新零售左膀右臂的大潤發,也站到了十字路口。大潤發是運營了20多年的老牌商超企業,1998年在上海開設第一家超市門店后,一路發展到2010年,大潤發營收達404億元,成為“中國超市之王”。2009年首次“雙11”來襲后,整個零售市場的天變了。面對電商崛起和數字化浪潮,傳統零售巨頭毫無抵抗之力。2010年起,家樂福中國的收入和門店數量開始進入下降通道;沃爾瑪在2012-2017年關閉了74家門店;2014-2017年,華潤萬家關店數量近1000家。大潤發也不例外,不過在轉型自救期間,大潤發選擇了接受阿里的“改造”。2017年11月20日,阿里巴巴豪擲224億港元,直接和間接持有高鑫零售36.16%股份。3年后,阿里巴巴再增持高鑫零售,以72%持股比例成為其實控人。為了實現大潤發的“阿里化”,阿里持續對大潤發進行新零售升級改造。除了對大潤發進行數字化改造賦能升級、業態創新等新零售革命,在管理層上也直接換將。2021年,高鑫零售原CEO黃明端辭任公司首席執行官,由曾任阿里巴巴集團副總裁、零售通事業部總經理的林小海接棒。截至2023年9月30日,高鑫零售在全國共擁有485家大賣場、19家中型超市及一家會員店。但傳統商超轉型不是一件容易的事。高鑫零售2023年中期業績報告顯示,截至2023年9月30日的半年內,公司營收入達357.68億元,同比減少11.9%。此外,公司擁有人應占虧損3.59億元,比上一年同期的虧損額擴大了5倍。不僅虧損逐漸擴大,高鑫零售營收也在持續縮水。2018年-2022年,高鑫零售的營收規模從993億元下降至836億元,減少15%。正如經濟學家、新金融專家余豐慧認為,當前大多新零售概念旨在通過線上線下一體化、數據驅動和智能化提升傳統零售業的效率和體驗,但在實際操作中,投資回報周期長、線下門店運營成本高、消費環境變化快速等因素可能影響其盈利能力。新零售改造成效不佳,業績頹勢依舊,再到如今的出售傳聞,阿里在這7年之癢的當下,顯然對新零售賽道有了新的認識。和張勇時代四處出擊、各個領域開花不同,阿里新CEO吳泳銘上任后,阿里開始強調聚焦主業、局部收縮的新戰略布局,這意味著每一分錢可能都要花在刀刃上。吳泳銘在2023年末的公開信中,指出了阿里巴巴要著重發展的三類業務:1、技術驅動的互聯網平臺業務;2、AI驅動的科技業務;3、全球化的商業網絡。實際上,即使沒有這封公開信,外界也注意到了阿里的快速調整。2021年,盒馬被阿里獨立拆分出去;2022年1月,盒馬被爆出考慮以100億美元的估值進行融資。2023年盒馬提出1000億元GMV目標,2021年與2022年這一目標分別是340億元和450億元,數字定的這么高,目的只有一個:盡快盈利。為了盈利,盒馬在2023年進行了一系列“爆改”,包括降本、砍SKU、取消會員制等等,盒馬的每一步都走得相當激進,比如進行折扣化改革,2023年10月13日,盒馬宣布全面啟動供應鏈調優項目,盒馬鮮生線下門店的5000多款商品價格下調。盒馬方面表示,折扣化策略出于提高商品價格競爭力的需要,通過垂直供應鏈建設降低成本。實際上,降價措施表明,曾標榜“精品消費”的盒馬,面對消費降級的浪潮也不得不彎下身。畢竟在2023年拼多多市值一度超越阿里巴巴,達到1920億美元,成為中國最貴的電商公司。這讓阿里無比焦慮的同時,不得不反思自身的定價策略。不過,一套連環拳打完,盒馬依然沒能實現盈利。阿里財報透露,2023財年,盒馬僅實現了“虧損同比大幅收窄”。資本市場的態度直接體現在了估值上。據媒體報道,盒馬IPO估值從原來的100億美元降低到40億美元。2023年9月,盒馬傳出消息,香港ipO因估值不理想而被擱置。IPG中國首席經濟學家柏文喜告訴作者,當前阿里的新零售模式面臨的主要挑戰包括市場預判的失誤和內部資源的整合問題。例如,銀泰百貨作為阿里新零售的重要部分,由于與天貓的競爭以及直播電商的影響,其發展并未達到預期。此外,柏文喜表示,盒馬IPO暫停反映了生鮮電商行業的困境。阿里對于“消費升級”的預判失誤,導致錯過了下沉市場的最佳時機。當然,阿里承認在新零售上犯下的戰略錯誤需要一個契機。隨著馬云逐漸退出阿里的管理事務,再加上淘寶電商被拼多多逼至墻角,阿里管理層完成新一輪交替后,是時候告別馬云的新零售戰略了。畢竟,再強大的阿里,也不能為了創始人一直失血的夢想買單。
