來源:運營研究社
今年,“雙11”小游戲「喵糖」又上了熱搜。這是繼蓋樓、疊貓貓之后,天貓推出的第三款雙11 互動小游戲。自 10 月 21 日上線以來,「喵糖」小游戲的熱度就一直居高不下;10 月 27 日晚上,因為同時在線人數激增,甚至導致系統一度崩潰。#喵糖崩了#話題火速沖上了微博熱搜。截至目前,已有多個與「喵糖」相關的話題登上微博熱搜。微博的#雙十一喵糖話題下引起了網友們 13.1 萬次的討論,抖音上帶有話題#喵糖總動員的視頻共有多達 589.8 萬次的播放。
從 2018 年的“集能量”,到 2019 年的“蓋樓”,再到 2020 年的“養貓”,近些年淘寶天貓出了不少“雙11”爆款小游戲。據悉,2019 年的“蓋樓”小游戲,用了僅僅一周的時間就積累了近 3 億用戶;2020 年的“養貓”小游戲的用戶總量超過 5 億,被稱為“史上最快突破 5 億用戶的游戲”。和往年有所不同,今年的小游戲的主要玩法變成了「占格子」。10 月 21 日到 11 月 9 日期間,用戶可以通過做任務賺取「喵糖」,然后在每天的 9 點至 22 點,扔「喵糖」來占領格子,和他人進行 PK 。扔出的「喵糖」點數大小( 1 - 6 )隨機出現,點數可以存進自己的“糖果庫存”。當自己的所持有糖果總數大于格子數字時,才能占領這一個格子。譬如對方用了 1 個糖果來占領格子,格子數字為“ 1 ”,那么自己扔出的「喵糖」數字大于 1 即可將這個格子占為己有。如果扔出的「喵糖」小于或等于格子數字,只能繼續扔「喵糖」積攢“糖果庫存”,直至自己的糖果數量超過格子數字,才能占領格子。10 月 26 日,「喵糖」開啟了組隊模式,用戶可以邀請他人進入自己的隊伍或者加入別人的隊伍,相當于是 PVP “作戰”。最終,占領格子越多的一方隊伍可以獲得越大額度的紅包。隊伍里每個隊員能分得的紅包按各自的貢獻計算,在游戲中貢獻越多,得到的紅包也就越多。比賽獲得的紅包將在 11 月 10 日 7 點統一開獎。除此之外,游戲還設置了不同的場次,有初級場、中級場、高級場、大師場等等。越高階的場次會收取越貴的門票,但能獲得的獎勵也就越豐厚。「喵糖」小游戲走紅的同時,市面上也出現了不少網友對它的批評聲。運營社采訪了一位玩了喵糖小游戲的用戶,她表示“游戲規則太復雜,但獲得的獎勵卻不多?！?/strong>還有網友“吐槽”,匹配到的隊友實力過于強勁,導致自己沒有發揮的空間。當然,大家對「喵糖」小游戲的態度褒貶不一,也有人認為今年的游戲性大有提高,可玩性很強;甚至有數據控網友開始算骰子的概率和格子的選擇:
事實上,無論是雙11 的疊貓貓、「喵糖」,再到集五福, 過往很多熱門產品 / 活動的產品經理都沒少挨罵:
比如「集五?！沟漠a品經理冠華,被全網罵,跪著道歉;
釘釘產品經理遭遇全網打零分,釘釘官方還在 B站緊急求饒;
喵糖游戲產品經理云杪被網友狂噴,甚至聲稱要寄刀片暗殺……
而今年「喵糖」被罵的最直接原因就是:從用戶視角看,「喵糖」的設置添加了更多策略性的東西,導致理解門檻高了。在采訪過程中,不少用戶表示“往年打開至少還能看懂怎么玩,今年看了好久還沒看懂”。活動開啟后,網上甚至出現了不少「喵糖攻略」,專門給大家講解活動規則、以及如何多集「喵糖」。事實上,「喵糖」的規則并沒有復雜到讓大家真的“看不懂”。不過,也許是出于增加可玩性的考慮,今年的「喵糖」小游戲在 PVP 方面更加強調策略性,這在往年的雙 11 活動中較為少見。譬如,在和其他隊伍 PK 時,雖然「喵糖」的多少決定己方隊伍能占領多少格子,但是「時機」也很重要 —— 因為游戲規定玩家們的格子是可以相互覆蓋的。即在每晚 22:00 游戲結束前,對手仍然可以“搶占地盤”。這就需要玩家們把握出手時機。除了時機,占領格子的位置、先后順序甚至運氣,都是策略中的一環。不少玩家在微博、豆瓣等社交平臺表示,最初入局時,因為忽略了規則而“滿盤皆輸”:相較之下,往年雙 11 的玩法如「疊貓貓」,不需要策略,玩家只要在規定時間內盡可能多的“蓋樓”即可。客觀來看,這種機制確實讓今年的游戲變得更加“耐玩”,更像一款真實的游戲而非一個限時活動;同時,這種玩法也提高了參與成員的之間的交流程度。有甚至用戶發文稱,自己和大學室友因為這個游戲而重新熱切聯絡起來:
一邊排兵布陣,一邊罵罵咧咧
問題在于,策略型的游戲機制同時也提高了活動的“門檻”。與此同時,不少用戶對于雙 11 活動的概念只是“薅個羊毛”,或者是“賺點獎金”,因此耐心不多。加高的門檻反而降低了這部分用戶的使用體驗。目前,大部分對小游戲不滿的用戶,吐槽點都集中在“玩法太難”“紅包太少”上。事實上,被用戶抱怨“紅包太少”這個問題,幾乎是目前每一個以“瓜分獎池”為噱頭的爆款產品通病。以支付寶的爆款活動「集五?！篂槔?第一年就因為敬業福太難集齊而數次上熱搜;之后,每年都有不少用戶因為五福較難集齊、最后只能分到幾塊錢,而抱怨“活動太難”“獎金太少”。2018 年,西瓜視頻曾經推出推廣的活動“百萬英雄”,設定獎金池,用戶參與答題,連續答對 12 題的人可以瓜分最后的 100w 獎金;如果答錯可以通過邀請朋友復活一次。從效果來看,這個活動在短期內是相當成功的,可以說幫當時知名度還不高的西瓜視頻打開了局面;但用戶們對這一活動基本都是差評,甚至連吐槽的點也和上面兩個活動類似 ——“題目太難”“拉新動作太明顯”。當然,對于產品經理/運營們而言,這更是一個「有苦說不出」的困局。畢竟,類似「瓜分獎金池」的爆款產品,由于本身機制屬于「零和博弈」 —— 獎金池是固定的,參與人數越多,平均每人能拿到的收益就越少:
零和博弈:博弈的結果是一方獲利而另一方損失,且一方的所得正是另一方的所失,整個社會的利益并不會因此而增加一分。
因此,大廠們追求的“高參與人數”和用戶們追求的“高收益”,從底層邏輯上來看就是完全相悖的。而產品經理們正是其中的“協調者”,試圖用產品邏輯盡量平衡雙方利益。當然,在很多時候,“協調者”們的作用往往有限,因此最終還免不了招致用戶的吐槽。以集五福游戲為例:2020 年,雖然獎金池有 5 億,但由于參與人數有整整 3.18 億人,因此最后平均下來每人只能分到不到 1.6 元,被很多用戶吐槽“玩了個寂寞”。客觀來說,在這種規模的參與人數之下,就算獎金池再大也無法保證每個人都滿意。
從運營角度看待此事,則更像能體會出大廠們的「兩難境地」:近 3-4 年,類似這種“用獎金激發用戶活躍性”的活動層出不窮。從拼多多經典地“拉人頭領現金”,到每年過年各個平臺動輒幾十億的“做任務領紅包”……用戶的“興奮閾值”已經被市場教育到較高水平,10 元左右的活動收入很難再讓用戶們感到滿足,至今,類似活動不得不「內卷」起來 —— 吃力,燒錢,但未必能從用戶那里討得好處。既然互動游戲已經成為“吃力不討好”的事情,為什么天貓今年依舊要做呢?事實上,目前互聯網上已經有不少類似產物:很多人習慣過年前在支付寶集五福、除夕在微信群搶紅包一樣,幾乎已經和放鞭炮、吃餃子一樣,成為一種新的群體習慣。也許,天貓希望“雙11 小游戲”能成為「互聯網民俗」的一部分。當越來越多的人將這一活動當成“節日氛圍”的一部分,而不僅僅只是“薅羊毛”的手段的時候,這種策略性的布局,才能引發大家的好評。
