酒仙網上市折戟,電商賣酒咋這么難(酒仙網官網app下載)

來源:AI財經社

　“去網”后的酒仙網,還是折戟IPO。

　　近日,深交所披露稱,因酒仙網絡科技股份有限公司(以下稱“酒仙網”)申請撤回發行上市申請文件,決定終止對其首次公開發行股票并在創業板上市的審核。

　　針對此次主動撤回上市申請,酒仙網方面向《財經天下》周刊表示:“公司基于白酒類企業現行上市環境的不確定性,暫緩上市計劃?！?/p>

　　對此,白酒行業分析師蔡學飛補充稱,“自去年下半年,國家對于酒類資本施加一定限制,盡管目前中國酒業資本依舊活躍,但爭議較大,可能影響企業估值。而酒仙網作為新興酒業資本,上市需要充分考慮資本方、企業方和渠道方的經濟利益,此時上市確實不是理想的時間節點?！?/p>

　　成立于2009年的酒仙網,作為中國酒類電商的先行者,曾獲得過紅杉中國、華興資本等頭部投資機構的青睞,公司總計獲得11輪融資,融資總額超過16億元。當時,在投資人看來,酒仙網是移動互聯網大潮下,首個敢于向白酒行業傳統多級經銷商渠道發起革新的勇士。

　　但近年來,資本還是在白酒流通賽道碰了壁。據天眼查數據顯示,酒仙網的最近一輪融資距今已兩年有余。為了上市,公司與投資方股東就上市期限簽署了對賭協議;而現在,酒仙網先后提交了四版招股書后,還是終止了IPO。

　　白酒行業的“線上改造”,進行得異常艱難。如今,酒仙網也逐步褪去了最初酒類垂直電商的痕跡。今年5月,酒仙網在官方公眾號上正式宣布啟動“去網化”行動,將品牌升級為“酒仙”。此外,阿里投資的1919也曾連續五年虧損,虧損額達數十億元,直至去年才實現了微盈利5132萬元;采用“互聯網平臺+呼叫中心”實現線上、線下一體化送酒的酒便利,同樣經營狀況不佳,并在今年被聯想控股清倉。

　　有意思的是,原來的酒類垂直電商們“后退”時,酒企們卻紛紛發力線上營銷。今年3月,貴州茅臺上線了電商平臺“i茅臺”,短短數月內注冊用戶數突破1800萬。

　　互聯網渠道,還有機會再“顛覆”白酒行業嗎?

　　酒仙網IPO“夢碎”

　　酒仙網曾經做夢都想上市。

　　據公開消息,酒仙網自2021年4月8日首次遞交招股書沖刺創業板IPO始,于同年8月4日、8月12日和9月29日,先后遞交了四版招股書,只為能夠早日登陸資本市場。

　　酒仙網急于上市,除了渴求資金之外,它的身上還背負著與投資方的對賭協議。

　　2015-2017年,酒仙網曾在新三板掛牌。彼時酒仙網的上市主體還是“酒仙網電子商務股份有限公司(以下簡稱“酒仙網電商”)”,由于連年虧損,公司決議資產重組后實現A股上市。資產重組后,酒仙網電商不再從事具體經營性業務,僅作為新上市主體酒仙網的持股公司存在。2017年6月,酒仙網從新三板摘牌。

　　在酒仙網電商2020年業績依舊保持虧損的情況下,重組后的酒仙網卻實現了連續盈利。從2018年至2020年,酒仙網的年凈利潤從3200萬元上漲至1.8億元。

　　2017年底,酒仙網發起一輪Pre-IPO融資,吹響上市號角。該輪融資中,紅杉中國、華興資本等多個參與了公司早期投資的機構皆有跟投。但作為“代價”,公司與多家投資方股東簽訂了對賭協議,其中約定:如果2018年12月31日前酒仙網未能成功IPO,投資方有權要求創始人郝鴻峰回購全部或部分股權。

　　遺憾的是,2018年酒仙網并沒能如愿上市,為此其與投資者之間還產生了股權糾紛,公司被迫向部分股東回購股權,并無償支付利息。其余投資方最終在公司的積極溝通之下,同意將上市期限延后至2021年12月31日。

　　如今,上市失敗的酒仙網又將如何向投資人們交代?對此,酒仙網方面向《財經天下》周刊表示,撤回上市申請對于公司整體經營不會有太大影響,且在2021年上半年,公司業績持續增長,實現凈利1.2億元,“股東們對公司還是非常支持,投資也相對穩定”。

　　2020年,酒仙網以37億元營收規模,在酒類流通企業中位居第三。排在它前面的兩家企業,分別是同期年營收40億元的1919和49億元的華致酒行。這一年酒仙網實現了3.7億元的凈利潤,同比增長16.8%,凈利潤超過了1919,僅次于華致酒行。

　　盡管業績整體表現良好,但市場仍然對其有所擔心:公司常年資產負債率高居不下,2018-2020年該項數據一直徘徊在70%上下,對比之下,華致酒行的資產負債率不超過50%;且2018-2020年公司毛利率也持續下滑,從23.04%下降至20.93%。

　　多位白酒從業人員表示,市場自2021年下半年明顯轉冷,“過去兩年白酒不停漲價,頻率也高、幅度也大,提前把終端消費力都透支掉了”。

　　對于白酒流通企業而言,自主開發酒產品利潤最為可觀?！敦斀浱煜隆分芸谔皆L多家酒仙網線下門店時,據其介紹,公司近兩年主推的開發酒有莊藏和容大醬酒,兩款酒分別按不同年份設有高中低端三款,其中同檔位莊藏又比容大醬酒定位略高端,如450ml的30年莊藏零售價為1399元,500ml的30年容大醬酒標價僅1299元。

　　“不過就算公司主力推,今年高端酒也都不太賣得動,也就10年和15年的容大醬酒在旺季的時候還好賣點?！遍T店運營人員透露說。

(15年容大醬酒,圖/酒仙網)

　　從行業“顛覆者”到“服務者”

　　在此次撤銷上市申請之前,酒網網突擊改名,將品牌正式升級為“酒仙”。彼時便有業內人士透露,“公司可能有更好的資本化路徑”。

　　而酒仙網也對此向《財經天下》周刊表示,“目前公司已經是一個集零售和品牌運營為一體的綜合性酒業集團”,對比垂直酒類電商平臺已相去甚遠,而酒仙網自己也“希望改變這樣的印象?！?/p>

　　酒仙網曾是白酒流通行業當之無愧的先鋒。至今在線下酒仙網門店,仍有不少經營者會自豪地表示,當初加盟是“因為公司有強大的互聯網基因?！?/p>

　　據公開信息,2009年9月,郝鴻峰在攻讀清華大學EMBA時,上的最后一堂課講的內容就是電子商務,這種“憑借一個點就可以覆蓋全國”的商業模式,讓他非常激動。過去,郝鴻峰在老家山西代理白酒生意,常?？嘤诎拙其N售的地域限制,在了解了電子商務知識后,郝鴻峰就開始盤算如何把生意越做越大,把酒賣到全國去?！斑@是我看到的三五年來最大的一個機會,就像十年前的煤礦和房地產一樣?！?/p>

　　郝鴻峰自信滿滿。2009年10月19日,酒仙網在太原正式開張。為了更好地搭上“互聯網東風”,次年郝鴻峰便帶領著團隊轉戰北京,決意要打破白酒行業倚仗多年的多級經銷商流通模式,做開啟白酒線上營銷的第一人。

　　互聯網創投浪潮下,酒仙網轉戰北京后的一年中,就相繼接到了紅杉中國、東方富海等知名投資機構拋來的橄欖枝。以酒仙網官網和移動端為核心,郝鴻峰在資本的幫助下迅速開啟了與京東、當當和天貓等電商平臺的合作,打造全網戰略。同一時期,1919、酒便利等白酒流通企業也相繼崛起。

　　2014年“雙十一”,酒仙網與1919開啟了酒類電商大戰,雙方競相出售低價茅臺、五糧液等名酒。作為阿里上市后運營的第一個“雙十一”,這場激戰確實讓傳統酒行業首次意識到了互聯網的力量,但同時也讓酒仙網和1919看到了“酒業新零售”發展最大的阻力。

　　2014年,多家名酒企以“擾亂市場價格”為由,“封殺”了1919和酒仙網。在業內人士看來,這是因為1919和酒仙網打破了行業中長期以來既有的利益格局。

　　多年來,國內白酒渠道早已形成一套以層級分銷為體系的成熟網絡。而在酒類電商們看來,這就帶來了白酒市場價格常年“虛高”。1919董事長楊陵江就曾公開表示,“電商的出現將使暢銷主流名酒單品的毛利空間壓縮在10%以內。經銷商未來如果要生存,將不再依靠廠家強勢管控多級價格體系來維持高利潤,而是要靠自己的生產效率和實力?！?919和酒仙網們開始通過互聯網渠道,越過層層經銷,直接將酒低價銷售到了用戶端。

　　但在不少酒企看來,這些平臺是“不守規矩”。白酒企業多年來費心搭建的層級銷售網絡,猶如毛細血管般深入消費者群體,幫助酒企實現品牌宣傳和市場教育,自然應該讓利給它們。而白酒企業幾乎99%的銷售是依賴線下渠道進行的,“我們又怎么可能為了另外1%的銷量去得罪99%的市場呢?”一位酒企業內人士向《財經天下》周刊表示。

　　而對于酒仙網等酒類垂直電商而言,它們的銷售也高度依賴這些名酒。如酒仙網2020年實現銷售收入37億元,其中茅臺與五糧液的銷售額總計占比高達50%。作為商貿平臺,酒仙網們并不擁有對品牌的主導權,也不具備強大的議價能力。

　　因此,名酒企的“封殺”對它們而言,殺傷力巨大。從2016-2018年,1919曾連虧三年,合計虧損近8億元,公司在財報中就直言,因為“飛天茅臺嚴重斷貨,對公司業績產生較大影響”。

　　前述酒企業內人士回憶說,“直到后來,平臺慢慢遵守大家的規矩,雙方才又重新展開合作?！倍葡删W也在巨大壓力下意識到了,想要憑借傳統垂直電商模式改造行業的能力終歸是有限的。

　　酒仙網最終也在巨大壓力下,慢慢活成了傳統酒業大商的模式。

　　2015年起,酒仙網線下連鎖加盟品牌“酒快到”正式布局,該品牌門店的單店面積一般在30-80平方米,主打“29分鐘酒水快送”業務。2017年,酒仙網再創線下連鎖品牌“國際名酒城”,單店面積在100-300平方米,優先發展團購業務。截至2020年12月末,酒仙網連鎖門店已達897家,其中“國際名酒城”門店549家,“酒快到”門店348家。

(國際名酒城,圖/視覺中國)

　　隨著線下門店越開越多,酒仙網的線上業務營收占比也逐年下滑。2018-2020年,公司線上渠道營收占比從62.9%降為59.8%。

　　今年5月,酒仙網在官宣去“網”時也曾表示,線上業務只占一小部分,去“網”化除了基于業務結構方面的考慮外,公司也意欲進一步扭轉其在酒企和消費者心目中專注“網上銷售”的印象。

　　不僅如此,酒仙方面還向《財經天下》周刊介紹稱,近年來公司還積極幫助酒企做線上品牌店鋪運營,通過培養專業的主播和運營團隊,幫助酒企做線上直播等,而目前這部分收入也都包含在公司線上收入之內。由此看來,如果單計算線上酒水銷售收入,其下滑趨勢或許還會更明顯。

　　但這也讓許多當初奔著酒仙網的“流量優勢”而加盟的線下店主們頗為失望。有店主表示,相比線下渠道售賣,他們其實更喜歡線上訂單,“因為線上訂單價格固定,就是門店產品價簽上展示的價格,而消費者進店買酒通常都會砍價”。他們本來期望酒仙網能夠將流量越做越大,但最終的結果卻是線上訂單肉眼可見的下滑,“沒有了線上優勢,我們跟其他品牌連鎖又有什么區別呢?”

　　不過也有業內人士表示,面對強勢的白酒企業,酒業新零售企業若還想繼續在行業內“分一杯羹”,就只能改變自己,“跪著”把錢掙了。只可惜的是,過去試圖通過減少白酒流通環節,改善市場白酒價格虛高情況的“屠龍少年”們,已“初心不再”。

　　在酒企眼中,它們早已與經銷商“沒有區別”。而整個酒業的“電商化改造”,也仍然艱難。

　　酒企觸網,“意在沛公”

　　今年5月14日酒仙網官宣“去網化”,與“i茅臺”正式上線運營的日子只隔了5天,一時間引發了行業熱議。

　　有觀點認為,隨著酒仙網的品牌升級,“白酒垂直電商時代已經終結”。過去的頭部酒類電商中,酒仙網不再強調“線上賣酒”;1919雖未公布其線下、線上營收占比,但近年來公司也在持續擴張線下門店,至2021年底,1919的門店數量突破2000家,直營和加盟門店分別為752和1361家。

　　而另外一個有意思的現象是,酒企們也由過去對互聯網的“抵觸”,轉向了“主動擁抱”互聯網。萬眾矚目的“i茅臺”,憑借著貴州茅臺的強大品牌號召力,上線至今注冊人數已超1800萬,預約人次達6.9億,日均活躍用戶近200萬,實現了46億元營收。

　　此外,郎酒也通過“郎酒PLUS”App及小程序,打造了一套全新的數字化、個性化會員服務系統。同時,在電商直播間中,五糧液、瀘州老窖等名酒產品也已經成為了?？?。

　　白酒流通渠道在近十余年來,經歷了由傳統煙酒店、白酒專營店、連鎖商超到酒類電商、O2O新零售等模式的轉變,但始終不變的是,上游酒企依舊占據著絕對強勢的主導地位。

　　今年6月,京東、淘寶、拼多多、天貓等多個電商平臺出現低價酒產品銷售,如“53度500ml紫潭”原市場指導價為699元/瓶,在拼多多或淘寶平臺可分別以408元/瓶和609元/瓶買到。這引發了多家酒企不滿。

　　對此,貴州醇酒業有限公司、貴州省仁懷市夜郎谷酒業銷售有限公司、貴州金沙窖酒酒業有限公司等多家酒企集體發布聲明,稱部分平臺上“店鋪未持有并出示《官方授權聲明》銷售產品的行為,均未取得公司授權,公司不提供相應服務,也不承擔任何產品質量問題”。

　　據《財經天下》周刊了解,低價售酒的賣家中也有部分是正規經銷商,因此前產品接連提價,終端動銷困難,現金流受影響,于是選擇在平臺上甩貨。對此,亦有業內人士直言,“我敢說這中間甚至99%的酒就是真貨”。但酒企為了維護價格體系,只能發布聲明,而這與當年酒企集體“封殺”1919和酒仙網的行為,如出一轍。

　　而實際上,根據反壟斷法,酒企并無權利限制第三方銷售產品的價格。據上海大邦律師事務所高級合伙人游云庭介紹,“固定向第三方轉售價格的行為,在反壟斷法上稱為‘縱向壟斷’?！比?013年貴州茅臺和五糧液就曾因“限價令”合計罰款4.49億元。

　　經銷商們盡管不愿意白酒實現電商化,但為保證現金流、清庫存,卻最終不得不選擇電商平臺。在業內人士看來,面對網絡上頻繁出現低價售酒的情況,酒企躬身入“網”,更多地是出于保障自身對白酒控價權的需求。

　　同時,“公司也沒想過靠互聯網渠道賣多少酒”,前述酒企業內人士表示,酒企的線上化布局“更多地還是順應互聯網發展的趨勢,再加上現在的主力消費群體越來越年輕,它們希望通過線上去影響更多的年輕人,培養未來潛在的消費群體”。

　　“在目前白酒銷售仍近90%依賴于線下渠道的情況下,很顯然,行業依舊處于只有超級酒企、沒有超級酒商的局面?！鼻笆鰳I內人士表示。