前段時間,李佳琦懟粉事件導致其全網掉粉四百多萬,花西子也已停播多日,正當大家以為網友健忘,事情會很快冷卻時,網友卻開始力捧老國貨,牌老心不老的國貨們也不客氣,直接與網友開始了逗哏與捧哏的飆戲。先是蜂花用一個79元5斤護發素的“驚嘆操作”來炸場,迅速引爆全網,后又去李佳琦賬號下撿粉引發了一眾老國貨品牌跟隨,再后來網友反饋說他們快遞箱子太破,蜂花客服回應說“我撿到的時候它好好地呀”,直接萌倒千萬網友引發二次炸場,再再后來和鴻星爾克互動,開啟了直播間里互擺商品互相推薦的國貨亂燉熱潮,讓大家驚呼國貨“商戰”怎么如此友愛?這還沒完,正當蜂花、鴻星爾克、精心等一眾老國貨“眉來眼去”,忽然,活力28董事長帶領兩個老叔叔的直播間在線人數從幾千人快速飆升到10萬在線,老人家搞直播不懂規矩,一會被封了三次,結果10萬網友在線教學三個老叔叔,連麥梗、年輕梗、關美顏梗層層遞進,又把這波老國貨風潮推向了新高。這潑天的富貴忽然就輪到了老國貨們頭上,不過幸福來的太突然,大家備貨不足,都很快售罄,于是網友又連拉帶拽的催著更多老國貨做電商。所以,當網友發現老品牌郁美凈“連夜通網”注冊了郁美凈抖音官方旗艦店賬號的時候,蜂擁而至,該賬號兩天吸粉超過百萬,被鴻星爾克調侃:老來得粉啊:網友擔心郁美凈網速太慢來的太晚,別跟活力28老叔叔一樣不懂網絡,還給支招:你先去蜂花那兒認個親,然后去精心那兒找個罵,再去鴻星爾克國貨超市露個臉,趕緊回來開直播,不會連主播還沒招吧?那就學活力28,董事長直接上,別忘了借幾個運營回來。我的天,這都什么情況,網友開始教商家做生意了!?曾經幾乎隱入煙塵的老國貨們竟然成了時代主流。郁美凈趁熱開播,第一次直播帶貨就超過400萬,第二次直播帶貨近800萬,這潑天的富貴終于也輪到了郁美凈身上。面對這個成績,郁美凈董事長史濱說,網友才是自己的“貴人”,這句話觸動了大家,他們說,“別的帶貨人說我是窮鬼,老國貨卻把我當心肝小寶貝”,于是網友們更加力挺郁美凈,全網找一個用過郁美凈的人,問問效果咋樣?如今,時代的“灰”落到了老國貨們的腳下,把他們高高托起,這個時代是消費者的意識驚醒——他們買的是品質商品,不是被品牌理念PUA;這個時代是消費者的情懷覺醒——小時候用過的品牌,現在還在,但過的并不好;這個時代是消費者的理性回歸——不要野性消費的狂歡,而要理性消費的選擇。誰能想到,李佳琦指甲縫里漏出來的流量,激活了一大堆老國貨,網友比喻這場國貨“商戰”說:蜂花帶著國貨,像是一個衣著破爛的將軍舉著國旗,身后一個個久別戰場的士兵們露出了頭。這句話把情懷和氛圍拉的很滿,但是,這場狂歡之后,我們還是要思考老國貨們的未來?這幫“衣衫襤褸”的老戰士,能否持久的打下去呢?
老國貨們借著熱點火一輪,蹭到些流量,獲得了一些銷量,然后呢?品牌能否重生?產品能否升級?企業能否完成轉型?這才是老國貨們真正面臨的問題,老國貨當年之所以變“老”,失去市場和關注,就是因為沒有解決根上的問題,他們當年就是靠著市場空白的紅利起來的,如今這波情懷紅利又能讓他們走多久?以前老國貨在流量風口之外,重點在線下商超和傳統經銷渠道,在抖音、小紅書等新興渠道顯得很落寞,如何借著這一波營銷,在一二線城市,在抖音小紅書等年輕用戶中樹立好的品牌形象?研究完一眾熱鬧的老國貨后,我們發現,郁美凈雖然姍姍來遲,但感覺他們把這潑天富貴接得更穩,后勁兒更大,沖擊力更強,玩法更多樣,不像其他品牌倉促應對,只玩段子銷量卻跟不上,這背后,我們探到了郁美凈的數字化轉型故事。第一段是國企包銷,能生產出來就能賣。當年,他們是國內第一個兒童護膚品,已經陪伴了四代媽媽,很多北方人都有兒時的記憶;第二段是在市場經濟下建立全國的分銷網絡,主要是批發為主,有幾百家經銷商,初步建立了進銷存系統、財務系統;第三段是2013年開始布局全網電商,2015年他們最高銷量曾達到10億。即便做電商,他們的核心商品仍然是2.5元一袋的兒童霜,應該是全網價格最低的兒童護膚品了。然而這些年他們在傳統貨架電商的銷量卻一直下滑,在直播帶貨領域,也一直沒有很好的機會,直到去年底,接入飛書后,更深入的了解了抖音電商的形勢。郁美凈董事長、總經理史濱聽說飛書后,曾請教一位專業人士,后者給史濱講了兩個小時的飛書好處,他們公司已經全面上線飛書,企業學習資料全部在線化。史濱當時就覺得不上飛書不行了,回公司開會,一個月內完成簽約,據說是郁美凈上線數字化產品中流程走的最快的一個。飛書對這個老國貨品牌有什么用呢?用史濱的話說,“如果以前的辦公設備是綠皮車,現在飛書就是動車?！?/strong>郁美凈現在有200多家代理商,3000多家分銷商,覆蓋全國5000多家門店,沒上飛書以前,他們銷售部100多人,全部是靠人工填表格,總部匯總數據至少要兩周,在過去44年中,一直都是如此。郁美凈銷售管理負責人寧普樂對此體會特別深,他1997年大學畢業后加入郁美凈,經歷了公司的各種階段,如今上線飛書之后,他只需要建立一個多維表格,全國各地的銷售人員隨時隨地填寫數據,他能隨時看到各個線下經銷商的要貨、銷售、款項結算等各種數據。這些數據一更新,群里就會有消息提醒,公司管理層都能實時掌握全國銷售動態,并及時做出決策。不像過去,所有的銷售數據錄入表格后,要向上匯報給領導,每向上匯報一級,都有新的數據需要添加、整合。從各大地區的業務員到業務主管、省區經理,再到駐區負責人……一共六個層級。領導要看到數據至少得等半個月,等做出決策時,已失去戰機。現在用飛書,半天就可以完成,而后分發給計劃、生產等部門,方便他們根據需求增減,快速做出采購決策,這樣多部門聯動的效率就會更高。而對于線上電商業務,飛書也直接或間接打通了線上數十個分銷平臺,解決了多平臺推廣數據不能打通的問題,飛書還集成抖音直播間數據,同時Power BI與多維表格打通,通過機器人提醒實現數據推送。這樣,郁美凈線上數十個平臺的銷售數據和線下5000多家連鎖店的銷售數據都在飛書上流動起來,如此看來,郁美凈雖然是老國貨,但已經跑出了新速度,煥發了新活力。正是因為剛剛借助飛書完成了線上線下的數字化,當潑天富貴來臨的時候,郁美凈能穩穩的接住,雖然來的晚,但是有后勁兒,在抖音電商直播間,他們沒有倉促應對,帶貨上千萬也沒有出現缺貨和售后,從而創造了一個新的穩定的增量渠道。而且,不但是抖音電商渠道業績起飛,還帶動了其他電商平臺和線下業績,甚至帶動了除兒童霜意外的其他產品矩陣火起來,讓厚積得以爆發。更重要的是,以前消費者認為老國貨落后,知道好用,但也不敢說出去,因為郁美凈2.5元的兒童霜太便宜了,現在用了之后,可以驕傲的表達出來:這種驕傲感的表達,對老國貨更重要,因為流量風口很容易過去,但是品牌在網友心中扎根之后,卻能生根發芽,甚至可以代代相傳。郁美凈的故事讓我們發現,老國貨不一定就是慢騰騰,已經有不少日化品牌在用飛書了,在段子亂飛、營銷熱鬧的背后,有些老國貨已經偷練內功很久了;更年輕一代的新國貨品牌,薇諾娜、華熙生物、巨子生物等也都借飛書推進業務和管理數字化。
這一波火起來的老國貨,前兩年也火過,但是又很快沉寂。不過,這些老國貨能翻紅,或者一再翻紅,意味著他們這么多年沒有坑蒙拐騙過消費者,沒有漲價到讓消費者驚訝,就是靠譜,就是守拙,沒有那么多新花樣,但他們是被歷史驗證過的,經歷過大風大浪的,若是都能像郁美凈一樣,完成企業數字化轉型,也將會有更強的韌性。我們期待老國貨們能趁機完成品牌重生,實現產品升級,企業數字化轉型,把潑天的富貴,變成長久的富貴。
