今年以來,隨著ChatGPT的爆火,AI大模型無疑成為科技領域最炙手可熱的概念之一,包括這兩天反轉再反轉的Open AI“宮斗劇”也再次給本就備受矚目的大模型添了一把火。從全球范圍來看,今年上半年,幾乎每周都有多家科技大公司入局訓練大模型。中國市場更是火得一塌糊涂,繼3月16日百度率先推出生成式大語言模型文心一言后,阿里、華為、360等多家科技廠商也紛紛跟進,掀起了一輪“大模型混戰”,也拉開了國產大模型進擊的序幕。據不完全統計,目前國內已有超過200個大模型,這一數量比當年團購時代的“百團大戰”還要夸張。所以從最近幾個月的風向來看,也不乏有人提出質疑,如此之多的大模型,其實用性到底有幾分?這里面是不是也存在著不小的“泡沫”?無須諱言,“泡沫”一定是有的,為了大模型而大模型的企業甚至不在少數。它們的具體表現形式是看到別人研發了大模型,也必須讓自己的技術團隊搞一個出來,技術團隊就這樣為了研發而研發,最后研制出來的大模型與業務和行業毫無關聯,白白做了場無用功。但同樣不能否定的是,業內也有以百度文心大模型為代表的諸多“實干者”在認真鉆研大模型的實際價值。它們的具體表現形式則是不斷推出可應用、可落地、可產生效益的新產品,用AI原生應用推動企業和行業的發展與變革。不得不說,這些“實干者”可謂看清了這輪大模型浪潮背后最本質的那個“道”。什么“道”呢?就是用大模型推動企業業務乃至各行各業創造力和生產力的進一步提升,換言之,也就是發掘出大模型背后的那股顛覆性力量,說得再直白點,就是能把大模型真的用起來且用得好。以百度為例,自今年3月在行業內發布首個對標ChatGPT的大模型產品文心大模型后,這幾個月不僅保持著版本的持續更新,其對于大模型的應用更是有目共睹,讓人不禁感慨,李彥宏在多場演講中頻頻提到的重構二字,的確在百度移動生態中上演了。尤其是10月份的文心大模型4.0版本發布后,無論是文心一言App還是百度搜索和百度文庫等核心業務,都因大模型的應用而得到了實實在在的重塑和進化。在23日舉辦的“2023百度熱AI營銷大會”上,百度集團資深副總裁、百度移動生態事業群總經理何俊杰就系統性地總結了大模型對于百度移動生態的重構。從其分享中我們也能感受到,一個AI原生應用大爆發的時代正撲面而來。百度集團資深副總裁、百度移動生態事業群總經理何俊杰舉例來看,比如搜索業務,百度結合大模型技術,推出全新一代百度搜索引擎、業內首個AI互動式搜索引擎——百度新搜索。新搜索包含了極致滿足、推薦激發和多輪交互三個特點。當用戶提出一個問題時,新搜索不再是提供一堆鏈接,而是通過對內容的理解,生成文字、圖片、動態圖表等多模態的答案,讓用戶一步獲得滿足。這種充滿主動性和一站式的回復,可以說是徹底重新定義了搜索引擎的價值。還有百度文庫,在大模型技術的加持下,百度文庫升級為“一站式智能文檔平臺”,完成了從“內容工具”向“生產力工具”的全面進化。例如,在新文庫上,可以通過最簡單的Prompt,完成查資料、提煉內容、整理素材、寫稿、制作PPT、美化PPT等多種創意生產工作。這有效釋放了內容創作者的雙手,大大提升了工作效率,百度文庫,真正做到了“快人一步”。值得一提的是,在新文庫方面,何俊杰“面粉”和“面包”的比喻也非常形象,什么意思呢?就是說過去大家在文庫里搜索資料,這個資料就像是面粉,用戶拿著這個面粉再去做Word、Excel或者PPT,而Word、Excel和PPT才是用戶最終想要的那個面包。但現在經過大模型的重構,新文庫可以跳過搜集“面粉”的步驟,直接實現Word、Excel和PPT等“面包”的制作了。用何俊杰的話來說:“新文庫不光可以取面粉,還直接可以買面包了,而且面包還能變成蘋果派,甚至變成漢堡包。這就是對用戶認知心智理解需求的完全顛覆?！?/strong>還有文心一言App,應用公測首日就登上了各大應用商店下載榜首。截至10月,百度文心一言APP已經形成全國最大的提示詞(prompt)生態,已上線的提示詞累計使用量達到 2000萬次。面對大模型帶來的諸多顛覆性的變化,很多人其實也在關心未來AI與人類之間到底會是一種怎樣的關系,就這一問題,何俊杰在分享中也給出了自己的答案。在其看來,人需要做的其實給模型注入價值觀和價值理念,讓模型理解人文主義關懷和人性中溫暖善良的一面。如其所言:“讓它知道什么是真美善,什么是對的什么是錯的,什么應該是去宣揚灌輸的,什么應該是堅決反對的,這是我們應該做的事情?！?/strong>這些肉眼可見的重構變化在百度最新出爐的財報上也有所體現。百度最新公布的第三季度成績單顯示,第三季度百度實現營收344.47億元,歸屬于百度的凈利潤(non-GAAP)達73億元,同比增長23%,營收、利潤均超市場預期。李彥宏在財報會議上的一段話也彰顯了其對AI原生應用的信心:“百度正在用文心大模型重構廣告系統,包括生成式創意、生成式定向等服務,這些舉措有望在四季度帶來數億元人民幣的增量收入?！?/p>
除了上述提到的應用層外,其實還有一個信號非常值得注意,那就是百度所強調的重構不僅僅是應用層的重構,它還包含著另一層含義,即生態的重構,尤其是在商業生態,則可以視為百度重構戰略駛入“遠?！钡臉酥?。那么,何為商業生態的重構?百度大模型又是如何重構商業生態的?在這場營銷大會上,百度營銷最新提出的“智能體商業”理念,或許正是對這一問題的最佳回答。親臨大會現場后,我們切身感受到了大模型對營銷行業的全方位重構,百度營銷的很多能力和理念,的確超乎了我們的想象。接下來,我就結合在大會上的觀察和實際案例,和你分享下大模型對營銷行業的影響與變革。想來,無論是對于百度還是營銷行業乃至整個商界,這輪由大模型驅動的商業生態重構,可謂關乎重大。
營銷離不開廣告,這一點所有人都心知肚明,但從當前占主流的互聯網廣告行業來看,面臨的幾個難題也很明顯,即流量見頂、競爭激烈、增長受限。早些年,大家看重的是曝光率和點擊率,這兩個數據好看了,最終多少能拉來一波新的用戶。但在今天這幾大難題之下,僅靠這兩個數據,恐怕沒有廣告主會買單。現在,大家更在乎的是注冊、付費和復購等實實在在能帶來收益和增長的指標,整個互聯網營銷行業的競爭也開始轉向存量時長的爭奪。說白了其實就一句話,我這條廣告要產生實際價值,哪怕沒那么大的曝光率,但只要能讓我的目標用戶看到,能影響到他們的購買和付費決策,就可以了。所以,這就對營銷廣告提出了更高的要求,即精準、高效和智能,也就是把廣告真正推給有這方面需求的用戶,解決好廣告供應與需求適配性之間的矛盾,從而在存量中開辟出新的增量。這里,有人可能就會問了,想法很好,但真的能實現嗎?在過去,這的確更像是一種暢想,但今天隨著AI底層技術的進步,這種暢想其實正在變為現實。比如在這次大會上,百度營銷就提出了一個很重要的理念,叫“智能體商業”。觀察下來,我們發現它解決的正是廣告如何更精準、高效和智能地觸達目標用戶的難題,可以說是給未來的商業方向提供了一個新的答案。何為“智能體商業”?它到底是怎么運作的?接下來我們就具體聊聊“智能體商業”這件事。這里需要先交代一個背景,就是為什么會出現“智能體商業”,這是因為隨著大模型的涌現,生成式AI可以實現人與機器的自然語言交互。通俗點說,就是機器能聽懂人在說什么了,而人們發現機器竟然這么聰明,也就更愿意和機器對話,來表達自己的感想了。這種無障礙、自由的交流使得人與機器之間的交互方式發生了變化,對于商家而言,就可以從這種交互中更好地發現用戶想要的究竟是什么。智能體就是這種能夠與人自然交流和對話的實體,它具備類似于人的智能,比如能理解某句話的含義,說話有邏輯且有一定的記憶能力,從而幫助人們解決問題,完成一些復雜的任務。顯然,大模型的出現,無疑拉近了我們與智能體之間的距離。百度的“智能體商業”就是把智能體與商業做了一個很好的結合,它由兩個方面組成:在AI技術的支持下,每一個客戶都能夠在百度擁有一個專屬的分身智能體,它能夠自主地、用最佳的表達方式與用戶交流,激發出用戶的表達欲望,從而了解用戶的真實需求,然后圍繞需求提供極致的服務。何為“輕舸”?它是百度營銷最新推出的全球AINative營銷平臺,整合了此前百度營銷上線的AIGC創意平臺“擎舵”和“品牌BOT”等產品,可以通過生成式AI來更好地實現營銷方案的表達和廣告投放的優化。部分參與內測企業的數據顯示,在“輕舸”平臺,廣告投放轉化率可以提升達20%。基于此,何俊杰用兩個閉環來對“智能體商業”進行了總結。第一個閉環是客戶智能體的閉環。即隨著智能體與AI能力在未來的深度綁定,每個客戶在生成式大模型的基礎上,還可以根據自己的營銷訴求和轉化鏈路有一個小模型和智能體,形成一個大模型套小模型的結構。這樣一來,客戶既可以用大模型來讓營銷變得更簡單輕便,也可以根據自己的小模型,也就是自己的私有數據等資產等完成交易的更深層次鏈路轉化。“輕舸”作為連接百度和商家的一個重要平臺,可以大幅降低商家的投放門檻,讓更多商家能夠通過自然語言來表達自己的營銷訴求,這也是百度大模型賦能客戶,提高客戶營銷能力的重要表現。何俊杰也坦言:“我們希望把這作為未來三到五年百度生成式AI最重要的出發點和落腳點?！?/strong>那“智能體商業”又是如何實現的呢?這與“輕舸”獨具的三大能力密不可分:這指的是客戶在“輕舸”上可以通過一個prompt提示詞直接傳達自己的需求,而且這種需求還是“無衰減”的。什么意思呢?就是“輕舸”能夠基于過往經驗對客戶進行引導,使其既能“放開說”又能“說得準”,極大地提升了所傳遞信息的準確度。比如,客戶在寫prompt時,提到了“產品適用于所有年齡段”,同時又限定了“面向20-30歲人群投放”,這時輕舸就會自動檢測出邏輯矛盾,提示修正。同時,對于一些通識的歧義表達,比如“上班時間”這樣模糊的時間描述,輕舸會要求客戶做進一步澄清。“輕舸”平臺的操作界面簡單明了,客戶只需輸入自己想要投放的用戶群體以及產品屬性,系統便會自動生成投放策略,免去了傳統廣告投放中需要輸入海量關鍵詞的煩惱,既省時又省力。以IT教育集團達內集團為例,其在“輕舸”平臺直接下需求時無需提煉關鍵詞,例如,“幫我把廣告投放給想學IT找工作的年輕人”,“輕舸”立刻根據營銷表述和經營業務的理解,自動鎖定人群,并生成具有吸引力的創意、最后帶來更多有生意價值的轉化。除此之外,當客戶需要一些洞察時,“輕舸”也能夠清晰地給出反饋和建議,為客戶提供精準洞察和高效決策。例如,客戶詢問什么樣的用戶對自己的品牌更感興趣,“輕舸”會為其提供個性化數據洞察分析,輔助客戶表達需求、制定決策。這一點是指“輕舸”可以持續擴展集成最新的AI工具,比如前面提到的“擎舵”和“品牌BOT”等產品,不斷豐富自身的各項技能。所以,百度集團副總裁、移動生態商業體系負責人王鳳陽對“輕舸”的形容非常到位,“‘輕舸’可以助力企業用最便捷的方式達到最理想的營銷效果,真正實現企業營銷層面的‘AI人人可用’?！?/strong>從更大的層面來看,實現精準連接力的“輕舸”其實也是百度營銷“AIA營銷科學體系”中的一環。除了“輕舸”外,“AIA營銷科學體系”還包括支撐多維洞察力的“觀星盤”、構建經營服務力的“智能商家經營平臺”以及具備強勁技術力的“揚楫”。不難發現,百度營銷真正把生成式AI的能力貫徹到了企業的品牌、內容、經營和效果等全場景,品牌營銷從此變得心中有“數”,實現更具確定性和可持續性的生意增長。王鳳陽也對此總結道,“輕舸”的出現可以讓企業從過去的管理關鍵詞和素材中解脫出來,更輕松地管理營銷資產,大幅降低了管理維度的成本;另一方面,智能體與用戶的溝通中,也能夠激發出新的消費空間,而這一新消費空間則可以由營銷AI科學度量的方法準確度量出來,從而促進了企業營銷轉化的提升。
再來看“智能體商業”是如何運作的,具體又有著怎樣的呈現形式。智能體因為更有了“人味”,所以它的一個很好的呈現形式就是虛擬人。目前,百度營銷已經打造了一套完整的虛擬人解決方案,可以根據不同業務屬性、行業特征和應用場景,為企業量身定做“懂行業、善溝通”的虛擬人,企業客戶可以通過這些虛擬人獲得“多樣化、個性化”的服務。舉例來看,立白集團就通過虛擬人能力,在線上還原企業生產代工售前顧問的角色。百度營銷將企業商品賣點、廠家優勢等信息,與行業知識積累相結合,以生成能力和服務能力為基礎,生成虛擬人口播內容,通過視頻懸浮窗,展示在企業的商品詳情頁中。還有索菲雅家居,在百度營銷的助力下,索菲亞也打造了虛擬人家居空間規劃師,為用戶提供家居規劃服務。虛擬人具備專業家居知識,能夠全時段保持最佳狀態,通過多輪交互,深入挖掘用戶需求、深刻理解用戶意圖,為用戶量身定制個性化服務方案,打造極致服務體驗。那這些智能體會出現在哪里呢?目前來看,有兩個主要場景。用戶在搜索相關品牌時,這些有“人味”的智能體更容易和用戶建立情感聯系。同時,它還可以根據用戶表達的需求進行意圖識別和判斷,迅速精準的把合適的產品或服務推給用戶,幫助品牌做好經營。這一點也很好理解,對話的過程其實就是解答疑惑的過程,在這些交互式場景中,智能體就可以隨時回答用戶對產品的提問,并推薦相關服務。比如在文心一言APP,對東風本田汽車產生興趣的用戶,可以直接提問車型,這時智能體“東風本田助手”將快速推薦,為用戶免除繁雜的信息搜集過程;用戶還可以了解更詳細的售前問題,快速評估決策。整體來看,智能體讓品牌商家對人有了更深入的理解,關注的重點也從過去的流量和運營向今天的滿足用戶需求轉變。而這種對用戶需求源源不斷的滿足,也正是生意增長的一個最核心的原點。混沌學園創辦人李善友教授有一句名言:“一切復雜的行為背后,一定隱藏著一條極其簡單的行為規律?！?/strong>這里我們也可以再思考一個問題,就是為什么百度營銷能夠抓住這輪大模型浪潮帶來的真正機遇,掀起一輪營銷代際革命,它背后的那個簡單的行為規律是什么?這個答案或許可以用此次大會中百度營銷發布的全新品牌價值主張來回答——生成商業新未來。在百度營銷看來,任何領域和規模的企業,都可以通過百度營銷“智能體商業”輕松駕馭生成式AI的強大能量,助力經營與營銷,生成繁榮的商業新未來。“共拓計劃”是基于百度AIGC技術能力,面向廣大服務商與具備此類需求的企業推出的合作伙伴計劃。百度營銷希望通過這一計劃,讓生態伙伴都能抓住大模型時代的機遇,便捷地享受技術成果。具體來看,百度營銷將向參與這一計劃的合作伙伴開放包含靈感、創作、迭代優化三大類共計十項能力接口,更加靈活地提升合作伙伴在服務客戶過程中的效率及效果。同時攜手合作伙伴形成行業共建生態,讓具有豐富行業客戶服務經驗的生態合作伙伴,都能基于營銷系統開放的能力,在內容、營銷、經營,甚至更加寬廣的領域中,更深度地適配行業,共建、深耕千行百業的繁榮應用生態。吉利、聯想、洋河股份和王老吉等知名品牌已與百度營銷展開深度合作,借助大模型的力量,這些品牌在用戶體驗、與消費者的情感連接上以及生意增長上有了新的提升和突破。透過這些實實在在的成績,我們有理由相信,在百度營銷的助力下,越來越多的企業將在大模型的助力中受益,而伴隨著“生成式商業新未來”大幕的拉起,過去的營銷邏輯也將得到重構乃至顛覆,這一變化對整個商業而言,其影響和重要性自然也不言而喻。
“現代管理學之父”德魯克先生曾總結過企業4種創新方式:第一種叫孤注一擲,就是選擇有可能突破的創新方向,集中全部資源,爭取畢其功于一役。第二種叫攻其軟肋,這指的是企業在沒有機會取得突破性創新的時候,可以采取創造性模仿策略,先山寨,再創新。第三種叫生態利基,說的是企業避免和他人正面競爭,專注某個細分市場的創新,享受實惠,不圖虛名。第四種叫生態創新,也就是在商業模式和產品等方面的綜合創新。德魯克認為,生態創新的企業通過適應客戶處于的社會和經濟現狀,向客戶提供了所需的真正價值。
顯然,借助于AI和大模型而重構營銷生態的百度營銷,走的正是生態創新這條能夠為客戶提供真正價值的創新之路。在這個充滿變化的AI時代中,千行百業也的確需要擁抱變化,借助AI的賦能,來一次業務和生意增長上的徹底重構。當然,百度營銷之所以能夠走上生態創新這條路,也離不開百度這些年來AI領域壓強式的研發投入,這使其有了AI的基因,有了今天我們看到的一系列業界領先的關鍵自研技術。從這個角度來看,這就是“你做三四月的事,在八九月自有答案”內涵的一個經典詮釋。同樣,于千行百業中的各家企業而言,在這場品牌營銷代際變革之中,能否抓住大模型的機遇,做好這三四月該做的事,也直接關乎到了八九月會有怎樣的答案。更大的方面來看,對于營銷的重構無疑也是百度移動生態駛入“遠?！钡臉酥舅?。這意味著百度對大模型重構力量的運用已經從搜索和文庫等應用層轉向了更大的商業生態層面,其未來的想象空間也從具體的產品和業務上升到了千百種行業和千百萬家企業層面。包括這段時間來,百度用大模型重構自身與商業生態的勇氣和決心,與當前西方大模型公司上演的好萊塢式商戰大戲之間,其實也形成了鮮明對比。一邊是內部人員上的反轉再反轉,一邊是運用大模型技術重構商業生態,賦能千行百業。這也不禁讓人感慨,駛入重構“遠?！钡陌俣?其對大模型技術的理解與應用,更多了一份踏實的心態和務實的底色。不得不說,在大模型重構一切這條正路上,百度走得很用功、很平穩、很扎實。
