“你們瘋了嗎?國貨很少賣這個價位?！崩罴宴痼@地說。這一幕出現在2017年。當時,剛成立的花西子計劃推出一款蜜粉產品,定價為149元,他們將這款蜜粉介紹給李佳琦時,這個定價讓他覺得驚訝。這是因為,那一年中國的護膚和彩妝市場上,流行的都是日韓產品。當時國貨的散粉價格,普遍在30元~40元左右。也許在李佳琦看來,花西子作為一家剛誕生不久且不知名的中國品牌,散粉卻賣到149元,跟美國的彩妝品牌NARS散粉同樣的定價,“你這個訂單是怎么考慮的,定位是什么?！彼麊柕?。那時的李佳琦還沒有爆紅,那時的花西子也剛剛成立——李佳琦發出了如今的消費者同樣的疑問。時間僅僅過去了6年,李佳琦卻改變了看法?，F在的李佳琦,在面對花西子眉筆時,卻感嘆道:“79元哪里貴了,國貨品牌很難的”,這一句引發了熱議,相關話題的熱度掛在熱搜榜上持續了快兩周。這六年,究竟是身處巔峰的李佳琦,認知發生了改變?還是創業中的花西子,發生了蛻變?抑或是消費市場中的消費者逐漸清醒了?事實上,從一開始,花西子的定位就不是平價品牌。2021年,花西子聯合創始人飛慢在采訪中直言,“為什么中國品牌只能賣便宜的價格?我們要打破價格天花板。低價只會把品牌封鎖在低技術、低創造能力、低研發能力的水平?！彼硎?花西子想要生產出高創造能力、高技術和高投入的產品,必須逃離低價競爭。但定價149元的蜜粉產品,市場是否會接受,李佳琦也是有疑問的,最開始他并沒有把握。后來,根據李佳琦的說法,“在了解了他們投入的設計、心血和研發后,認可了品牌的價值觀和理念?！弊罱K,經過一系列測評后,李佳琦被說服了,他不僅在直播中帶貨,還處處為這款蜜粉站臺,甚至在之后的直播中,這款產品成為李佳琦直播間里高頻出現的單品,李佳琦經常拿著它在鏡頭前補妝。在高端化這條路上,花西子借助頭部主播李佳琦,走了一條在外界看來屬于“彎道超車”的路徑。這也是目前新銳國貨美妝崛起的普遍路徑,即通過私域、種草等方式獲取部分消費者認可,再通過深度合作頭部主播,打開銷量和市場。公開信息顯示,吳成龍曾擔任百雀羚天貓旗艦店運營總監,2014年又開始負責運營水密碼天貓旗艦店,銷量大漲。顯然,吳成龍深諳美妝電商營銷之道。自產品出現在李佳琦直播間開始,花西子迅速躥紅。憑借爆款,2017年才成立的花西子也一路突圍,2019年銷售額為10億元,到2020年就已經突破了30億元。多位使用花西子產品的用戶告訴《中國企業家》,在她們的印象中,花西子就是李佳琦帶起來的、奶大的?！皟r格偏高,一支口紅200多元,堪比國際大牌?！?/section>花西子同時在布局海外市場,出海后的花西子更將高端路線貫徹到底。據報道,花西子不進廉價美妝集合店,要求直接在百貨店設置專柜。今年8月,花西子在日本伊勢丹開設專柜,隔壁就是香奈兒。價格上也對標大牌。國金證券研報顯示,同心鎖雕花口紅在日本亞馬遜售價6129日元(約合人民幣371元),超過香奈兒同期售價。但尷尬的是,至少在國內,花西子看似已“飛升”至中高端行列,卻離不開李佳琦。花西子管理層顯然意識到這個問題,試圖與李佳琦“解綁”,邀請大量中腰部達人帶貨,同時拓展自播渠道,在線上布局了淘系、京東、唯品會、抖音、快手等渠道,僅抖音平臺,花西子就布局了7個官方直播賬號。在2022年的一場發布會上,花西子首席產品官商陸稱,李佳琦在公司整個生意的占比已不足5%,這個比例還在不斷減少。不過,李佳琦對花西子的影響仍然巨大。此次“李佳琦直播間”事件后,花西子銷售額斷崖式下跌。據蟬媽媽數據,9月10日前,花西子官方旗艦店銷售額在100萬元到250萬元間。9月11日后,花西子官方旗艦店銷量額跌至7.5萬元到10萬元間,跌幅高達九成以上。9月12日~18日,直播間直接停播。因此,有聲音稱,花西子成也李佳琦,敗也李佳琦。不過,此次事件給花西子的警醒是:至少目前來看,花西子的高端化還很脆弱,由李佳琦帶來的“高端”幻象,一觸即破。追求高端并沒有錯,消費者也希望有高端的中國國貨品牌出現,國貨中也不乏高端品牌,但為何花西子的定價會遭到質疑?美妝產品成本極低,更高的費用在于品牌、營銷,這本身就是一個品牌溢價很高的行業。溢價,簡單而言,是為實用功能之外的價值付錢。在化妝品行業,它可以是某項獨特的專利技術,也可以是長期沉淀下來的品牌價值。在消費者看來,貴不是花西子的原罪?；ㄎ髯悠放圃硎?79元的眉筆其實有三支,其中兩支是替換的,均價算下來約26元多一支。但消費者對其的詬病,表面看來在于“貴”,實際在于“不值得”。一位使用過花西子散粉、眉筆、口紅、眼影等多款產品的消費者表示,花西子產品設計好看,營銷策略也很厲害,硬傷是產品不好用。另一位花西子消費者向《中國企業家》直言,花西子性價比不高?！八鼮槭裁促F?因為包裝、外殼好看吧?？诩t都趕上大牌了?！?/section>公開信息顯示,花西子申請了177個專利,但其中超過一半是產品外包裝設計?；ㄎ髯哟_實美,但在消費者心中,它美在皮,不在骨。她們現在不再愿意為這種皮相的美買單。一位業內人士告訴《中國企業家》,花西子想高端化沒有問題,但花西子根基淺,只是借助超頭部主播和各種營銷,短期內快速獲取公眾關注度,實現銷量快速增長,這實際是一種“彎道超車”。“如今的市場環境下,大家都希望自己的每一分錢都花在產品本身上,而不是營銷、包裝。過去消費升級趨勢下,人們都追求品牌溢價,那是有利于國貨中高端的發展的。但現在這種模式必然受到影響?！彼偨Y,現在是返璞歸真的時代。這也是連日來,各類國貨受到關注的原因。在李佳琦翻車后,蜂花、郁美凈、活力28等一批物美價廉的國貨品牌,接住了流量,迅速出圈,甚至把產品賣斷了貨。上述人士認為,不僅如此,未來以超頭部主播的高傭金的模式也會發生改變。在他看來,確實有品牌通過捆綁頭部主播,獲得許多流量,在品牌發展初期很快就嶄露頭角,吸引了大量的關注,同時也有很多老品牌因無法承擔高額傭金和坑位費,難以走到公眾面前?！艾F在各家平臺都在鼓勵品牌自播,盡量去控制超頭部主播的出現,實際是為了這個生態不要走向另一個畸形?！?/section>事實上,花西子早已認識到問題所在。吳成龍曾說,“有人說花西子是網紅品牌,但我不太喜歡這樣的標簽。我們想把花西子做成一個長紅品牌,一個有長期主義價值觀的文化品牌?！?/section>撕去“依賴李佳琦”“重營銷輕研發”的標簽,成為花西子迫切的動作。2022年初,有“中國化妝品研發第一人”之稱的李慧良加入花西子,這被視為花西子的轉折。只是目前來看,要成為一個長紅品牌、文化品牌和高端品牌,花西子還有很長一段路要走。前提是,順利度過眼前的品牌危機。
花西子的危機時刻
在危機時刻,花西子顯然亂了陣腳。它用一封信把自己重新架回了輿論風暴中心。9月19日晚,花西子發了封道歉信。道歉聲明一出,一片罵聲。外界對“花西子為何那么貴”的質疑,信中只字未提。400多字的道歉信,“啥也沒說?！?/section>這再次把花西子推上風口浪尖,“花西子道歉不夠誠懇不夠實在”迅速登上熱搜。作為“李佳琦直播間”事件的兩大主角:這兩周一直被架在火上烤的李佳琦,仍在繼續正常直播。而“躺槍”的花西子卻深陷了兩次危機:一次是來自用戶對其高端化定價的質疑;一次是外界對其內部管理水平的質疑。據悉,這次事件被公司內部稱為,花西子成立以來最大的一次危機事件。有知情人士稱,內部為此幾乎快兩周未眠,關于如何應對危機,進行了無數次討論和爭吵。如今,公司內也正遭遇劇烈動蕩。花西子道歉信公布當晚,即有花西子公關人士發朋友圈稱已離職。9月20日,花西子公關部或集體辭職登上熱搜。隨后,有媒體發現,花西子母公司宜格集團在當日發布了招聘品牌傳播專家和總監,年薪最高可超百萬元。該信息傳播開后,專家崗位在第二天被下架。一方面公關部集體請辭;另一方面花西子也采取了自救行動。19日晚,花西子官方微博宣布將送出100份美妝禮盒和1萬支眉筆。第二天晚上,花西子創始人吳成龍親自下場,在朋友圈宣布,當晚在天貓花西子旗艦店直播間,花西子眉筆“只送不賣”,至少送出1萬份以上。不過,在這個風口浪尖上,花西子的“大方”并沒有安撫輿論,反而招來更大的風暴?！盎ㄎ髯雍罃S1萬份花西幣”迅速登上熱搜,有網友表示,“這個活動充滿了心機?！?/section>關于員工離職等問題,《中國企業家》多次通過工商信息聯系方式,致電花西子方面,對方在得知記者身份后,表示“打錯了”,隨后將電話掛斷了。另有知情人士向《中國企業家》透露,此次花西子遭遇的輿論危機,除了李佳琦事件及公司自身原因外,也有國外品牌的競爭對手在其中推波助瀾的因素。不過無論如何,這都顯示了這個迅速崛起的年輕品牌,無論是內部管理,還是應對危機的能力,都略顯稚嫩。參考資料:
《李佳琦的獨角戲》,中國企業家,劉煒祺
《專訪花西子創始人花滿天:植根民族文化,志在百年品牌》,三聯生活周刊
《花西子“無效”道歉:錢沒花在公關上,小主播“應投盡投”,海外對標奢侈品》,藍鯨財經,郝妍 湯詩韻
