快要步入2024了,相比去年年底,短劇行業的消息來得尤其“兇猛”,一邊是廣電總局加強監管、批量下架,一邊是平臺嚴控低質短劇投放,一邊短劇還在吸引大批影視圈的老資格入局撐場?短劇行業正在經歷什么,又將走向何方?今天我們聊聊短劇發展現狀、平臺動作以及趨勢預測,正在考慮入局或者已經短劇的個人、劇本方、制作方都可以看看~突然被短劇刷屏了!
11月,短劇行業突然蹦到大家眼前,不管你是不是在做短劇,或者之前有沒有關注短劇,都會被關于這個行業的“炸”到。11.26 香港著名導演王晶在橫店為短劇進行開機儀式
11.29 由高亞麟(飾演《家有兒女》里的爸爸夏東海)擔任出品人之一的短劇《失控的愛》開機
12.4 趙本山兩位弟子,丫蛋和唐鑒軍(飾演《鄉村愛情故事》里的謝廣坤)飾演短劇《絕世強者》
11.14 快手發布了針對違規微短劇類小程序的專項治理公告,下架了10余部違規微短劇
11.15 廣電總局發文通知,將再次開展為期1個月的網絡微短劇專項整治工作
11.16 抖音發布《抖音關于打擊違規微短劇的公告》
11.23 抖音不再支持新增代投,包括一對一代投,一對多代投
11. 28 抖音小程序短劇、外跳至其他第三方平臺的短劇,都應向短劇類小程序內容庫申請并通過審核,方可進行廣告投放
11.30 快手擬切斷第三方微短劇小程序的商業推廣和投放,專注發展基于快手小程序和快手內部鏈路的原生微短劇生態和商業鏈路這兩年的短劇行業,經歷過首波野蠻生長的紅利收割后,迎來平臺的剎車管控,即便如此,仍然吸引了不少新的重量級入局者。短劇行業的長續發展,還是需要規范的約束以及各角色方的愛護,正如入局短劇的某影視制作方所說:“行業規范了,有本事的人才有錢賺,這樣才是健康的行業生態。”
護城河建起來了!
1、為什么要建護城河?
聊這個問題之前,我們先用一張圖弄清楚三種不同的短劇類型,大家可以主要關注小程序短劇和短視頻平臺短劇的對比。我們平時刷抖音、快手,看到的短劇內容大多屬于短視頻平臺短劇和小程序短劇,前者是官方平臺主導監管的分賬短劇,后者是在抖快上投流跳轉到第三方微信小程序觀看的分銷短劇。兩者都是多為單集時長在2分鐘內的豎屏短劇,但制作投入和成品精良度有天壤之別。平臺短劇受平臺的嚴格把控和監管,拍攝成本和演員陣容都有一定水平,制作方大多為傳統影視公司,注重出品質量。如十二生肖內容負責人、制片人陸添監制產出《胡同兒》《葉穆》等多部快手爆款短劇,內容涵蓋古裝甜寵、家庭生活等,播放量均破億。相比之下,小程序短劇則因前期入局門檻低利潤高,吸引大批人入局撈金,“野蠻生長”之后,出現大批低質內容擾亂市場秩序,引來廣電總局及平臺加強監管等一系列動作。因此,肅清小程序短劇內容低質亂象,建起健康內容生態的護城河刻不容緩。然而這并非易事,據平臺方相關人士說法,“第三方小程序的技術開發、劇集上架、內容審核都在平臺外,平臺僅僅是小程序短劇買量、曝光、引流的場地,用戶的觀看和付費都在第三方小程序上進行?！?/section>因此,抖音和快手兩大微短劇平臺的最新行動,加大了對第三方微短劇小程序廣告投放和跳轉的治理,讓后者無法隨意通過廣告投放、達人營銷等方式獲取用戶。某短劇行業媒體人說,“想要真正把控微短劇廣告投放的主體資質和整體的內容、品質,像快手那樣切斷第三方跳轉,著力建設內部生態是一個好方法?！?/section>2、平臺自建短劇生態
12月1日消息稱,快手上線了一款獨立短劇APP喜番。我們問了問身邊朋友的看法,一位平時有追劇習慣的朋友表示:“作為一個不愛看短視頻,但是喜歡嗑顏嗑糖追劇的用戶,我可能不會下載快手,但是如果別人用過喜番反饋好,我也會被種草下載喜番?！?/section>可見,快手喜番在口碑穩定的前提下,有望靠喜番APP深耕短劇賽道,收攬一大波本身不用快手的新用戶。而這,只是平臺自建短劇生態的縮影之一。一方面,在平臺內刷到想看的劇,直接跳轉到平臺自有小程序或者頻道內觀看,無需跳出到微信小程序觀看,體驗更順滑,另一方面,由于有了獨立短劇APP,有想看的劇也可以上APP搜索觀看。平臺通過自建生態得以完成用戶鏈路閉環,用戶的觀看、停留、點擊、付費等一切行為都是在平臺內發生的,平臺就可以構建短劇用戶畫像模型,從而做好針對性的內容推薦,也可以為內容的改善與創新提供參考。而推出獨立短劇APP,其實也是平臺的短劇業務獨立出來,與愛優騰等長視頻平臺共分市場份額的第一步。平臺內閉環,復盤就簡單多了,用戶在什么節點進行了付費?又在哪里跳出、棄劇?有了這些數據,制作方、品牌才有了優化內容的指向標,創作更符合用戶心智的內容,提升品牌合作短劇的轉化和付費短劇的轉化效率。據快手短劇相關運營同學介紹,快手近期一系列動作的核心也是專注發展「基于快手小程序和快手內部鏈路的原生微短劇生態和商業鏈路」,并希望通過此舉,加強平臺自有微短劇的審核和運營,為觀眾提供更優質的內容。3、產業政策“力撐”短劇良性發展
- 8.25 青島,中國網絡視聽精品創作峰會·2023網絡微短劇行業發布會。會上,國家廣電總局網絡視聽節目管理司司長馮勝勇在談到快速發展的微短劇時表示:橫屏豎屏都要水平,多一分創作信念,少一分商業心態。
- 11.9 杭州臨平,首屆“杭州·微短劇”大會。由中國網絡視聽節目服務協會、浙江省廣播電視局、中共杭州市委宣傳部主辦,臨平區人民政府、華數集團、浙江省網絡視聽協會承辦。中國網絡視聽協會與臨平區人民政府簽訂戰略合作協議。會上表示,臨平區將打造產業發展配套中心,為全國影視企業、劇組拍攝提供全域性創作攝制一站式服務。
- 11.29 杭州西湖區,2023中國視聽創新大會。大會以“大視聽、新產業、向未來——AI驅動大視聽產業創新發展”為主題,共話視聽產業發展趨勢,共瞻科藝融合創新風向。
這波廣電總局發聲、地方產業政策加碼的操作,無疑是在“力撐”短劇行業良性發展,給了從業者不少信心。短劇精品化,正在進行中
短劇內容制作精品化、內容來源復合化,是“進行時”也是“未來式”。短劇的精品化之路已經開啟。隨著多方優質資源的注入,短劇的制作會越來越精良,受眾對短劇的接受度也會越來越高,原本愛看長劇、刷短視頻,或者甚至不看劇也不刷短視頻的用戶都會“轉粉”短劇。快手、抖音、微信三大平臺也可能發展成“三足鼎立”的態勢。1、內容制作精品化
廣電總局的監管,使行業短時間內入局門檻變高了,短劇內容側供給數量減少了,但從長期上看,這是有利于后續健康的扶正之舉,資質、內容審核要求出來了,行業才能走得更遠。在平臺的管控下,近期大量短劇被下架、新劇減緩上架,廣告消耗也是有所回落,出爆款的概率也降低了,雖然短期內貌似“沒那么賺錢”,但這也讓大家慢下來創新題材和玩法,提升出品質量。《家有兒女》飾演爸爸夏東海一角的高亞麟擔任短劇《失控的愛》出品人;Twins組合阿嬌阿sa合力演出短劇《雙生花店》在快手上線;陳赫、汪東城等男星出演抖音短劇《做夢吧!晶晶》。資深制作團隊、知名演員紛紛入局短劇,說明人才、技術、經驗等珍貴資源正在流向短劇,帶來專業化、職業化的制作和演繹方案,提升短劇整體出品水平。如上文所說,平臺也逐漸構建起精品化的內容護城河。實際上,快手早在2019年就開始布局短劇業務,2020年發布短劇行業第一個分賬政策“快手星芒計劃”,到今天已有3年,快手星芒短劇共產生600億+播放量,每年產量穩定在300-500部之間,為受眾源源不斷地帶去優質短劇。快手方面還表示未來將繼續聚焦社會關注的話題,拓寬短劇題材,產出更多優秀作品。近期,抖音也發布了最新短劇片單,顯示未來將有更多題材豐富的短劇上映,其中不乏知名影視IP改編,知名導演執導的作品。2、用戶看劇場景多元化
除了內容制作精品化,平臺也兼顧到不同用戶的看劇需求。如果把用戶分為“被動用戶”與“主動用戶”兩類,那么就會發現平臺推出短劇APP之后,極大程度地照顧到這兩類用戶的看劇需求,也達到了細化用戶運營的目的。拿快手舉例,在快手APP小劇場看劇的觀眾,大多數為“被動用戶”,他們大多是在使用快手APP時,被推送到短劇片段內容才會看劇,而在喜番APP看劇的觀眾,則是“主動用戶”,他們大多數是已經培養了觀劇習慣,才會主動打開喜番APP搜索看劇。這樣一來,“被動用戶”看上頭后轉化成“主動用戶”,成為“骨灰級粉絲用戶”沉淀在喜番APP中,平臺可以針對這批用戶進行更深入、細化的運營,發掘更多玩法。同樣,抖音也推出了番茄短劇app,并且早就建立了抖音app內的短劇頻道。快手、抖音、微信三個微短劇內容平臺正在各自構建短劇內容護城河,做好內容自治,并通過自建健康的短劇生態,形成內容競爭力,逐漸形成三足鼎立的發展態勢。
小結
現在的短劇其實跟短視頻的發展道路很像,一開始內容參差不齊、博人眼球,貌似大家都有流量,但“笑到最后”的,還得是有創意、走心的內容。只是短劇除了做好內容以外,需要面臨的挑戰更多:兼顧成本與品質,平衡各方收益,還要和眾多資深入局者競爭......但是,短劇給大家帶來的成就感、收益、驚喜,也是從業者們有目共睹的。作為短劇從業者,我們應該合力維護行業健康,行業發展好了,才有錢賺。
