販賣真愛,DR鉆戒翻車了

作者丨魏冰

編輯丨何蕾

一直標榜“男士憑身份證一生只能定制一枚”的DR鉆戒,翻車了。

近日,一份“DR野生代言人”名單在豆瓣各組流竄。

起初,是粉絲以為心心念念的偶像用身份證購買了“一生只能買一次”的DR婚戒,以為“偶像塌房”;后來才發現,是有人冒用偶像身份信息購買了戒指;接著,事件進一步發酵,有網友表示,“500塊就能消除DR購買記錄”。

從飯圈的八卦到DR公司的系統管理漏洞,并且直指DR最重要的“一生唯一真愛”品牌形象,最終引發DR鉆戒的品牌信任危機。

據悉,今年7月,DR母公司迪阿股份遞交IPO招股書。正值上市關鍵時期,曝出輿論風波的DR,還能獲得資本青睞嗎?

“偶像塌房”變成“真愛翻車”

“XXX買DR鉆戒被發現了,怎么會有藝人買這種需要實名制的鉆戒啊?”

11月10日,有網友在豆瓣發帖稱有藝人購買了DR鉆戒,迅速引起網友圍觀。吃瓜群眾通過DR“真愛查詢系統”,僅一天時間,包括宋威龍、夏之光、焉栩嘉在內的16位流量藝人被扒購買了DR鉆戒,甚至還包括一位女愛豆陸柯燃。

因為DR鉆戒一直標榜“男士憑身份證一生僅能定制一枚”,婚戒屬性過于明顯,因此外界紛紛猜測這些偶像們已經有了現實女朋友,似乎一場“大規模偶像塌房”事件即將上演。

但翻轉很快來了,11月11日凌晨,被波及的偶像們先后發布聲明,稱“從未購買該品牌鉆戒”“嚴厲譴責違法泄露、獲取、盜用藝人身份證信息的行為”。

換言之,是有人盜用了偶像的身份證信息,購買了“需要綁定身份證號才能購買的”DR鉆戒。但這是如何做到的?DR沒有審核身份的環節嗎?

11日下午,微博名為“霍嚯嚯嚯hl”的網友稱,自己之前順手在黃牛處保存了愛豆的身份證號,買戒指時“突發奇想試試看”,用愛豆的身份證信息順利購買了DR鉆戒。

“我自認為身份證號事后會再次驗證是否為本人,理應不會購買成功,結果下單之后卻發現成功了?！痹摼W友進一步表示,“立即聯系客服想修改,但客服回應下單后無法修改,所以至今一直沒管?！?/p>

粉絲們搖旗吶喊,輿論的風向從“偶像失德”吹到了DR的“真愛”品牌形象翻車。除了吐槽DR“真愛系統暴露隱私”“不驗證綁定的身份信息”等,也有網友爆料稱“500塊就能消除DR的購買記錄”。

輿論發酵后,DR在11日傍晚發布聲明。但有意思的是,DR聲明中,除了再次強調自己“真愛協議”“守護真愛”“讓愛情變得更美好”的使命等,只對“花錢消除記錄”的聲音做了回應:記錄終身不可更改和消除,關于網絡謠傳花錢即可解除綁定的言論屬不實信息。

至于關鍵的用戶隱私和身份驗證等問題,DR至今沒有任何回應。而這個避重就輕的回復,也引起了大批網友不滿。有網友表示,DR以綁定身份信息為噱頭卻對于身份認證不嚴謹,不需要人臉識別,甚至不需要成年,“這樣真的是合理合法嗎?”

雖然沒有回應關鍵問題,但DR已經關閉了“真愛查詢系統”,理由是“正在升級中”。

DR的營銷基因

這并非DR第一次營銷翻車。DR曾在官網首頁標榜自己品牌歷史悠久,“可追溯至上世紀90年代,隸屬于香港戴瑞珠寶集團”。

但事實上,DR的第一家店開在深圳,并無香港“血統”。

DR的母公司迪阿股份成立于 2010 年 4 月,是一家典型的夫妻店:實際控制人張國濤、盧依雯夫婦都是80后,共同持有公司98%的股份。

但迪阿股份并不是以鉆石生意起家。迪阿股份前身為“深圳茵賽特企業管理咨詢有限公司”,主營業務為市場營銷策劃,在2011年才轉做珠寶首飾行業。

雖然公司完成跨界轉型,但是迪阿核心團隊大多還是營銷出身。比如,副總裁韋慶興曾就職于資生堂、施華洛世奇等企業的銷售部門,戰略總監胡曉明曾任喜馬拉雅廣告公司策劃部經理,董事楊繼紅曾在寶潔任市場營銷總監。

公司基因就決定了DR以營銷見長。最直接的表現是,DR一直向消費者傳達“一生·唯一·真愛”的愛情觀,并且將愛情的“唯一”和鉆石結合起來,開創了“一生只送一人”購買規則。

按照DR官方介紹,DR鉆戒購買規則相當苛刻:男性消費者必須綁定身份證號,還要簽下“真愛協議”并綁定受贈人的姓名。

而在“真愛協議”上,DR又再次強調“一生只愛你一人”“一生僅可贈予一人”等信息。

“男士一生只能定制一枚”,這是DR經典的洗腦宣傳語,也是DR賴以生存的品牌形象。因此,當消費者發現DR真愛系統可以隨意查詢、身份證號可以冒用、甚至“真愛”可以用500塊錢消除的時候,DR瞬間陷入了信任危機。

DR在營銷上舍得燒錢。招股書顯示,2018年-2020年,DR每年銷售費用在總營收中的占比分別為33.32%、40.51%、29.58%,銷售費用從2018年的5億元,一路上漲至2020年的7.29億元。

并且,DR非?？粗啬贻p人市場。隨著短視頻的發展,DR開始減少傳統社交網絡、搜索引擎及線下渠道的推廣投放,轉而加大在抖音、快手等短視頻平臺的投入。

2020年,DR的視頻媒介推廣費增長990.53%,投入占比從2.29%急劇提升至 25.16%。

DR與同行業社交媒體粉絲數對比(萬粉絲)

來源:國元證券研究報告

根據國元證券的研究報告,截止2021年3月2日,DR以微博405萬粉絲和抖音平臺196.8萬粉絲位居行業前列,各社交平臺的粉絲數量遠遠高于周大生、周六福等一眾“歷史悠久”的老牌珠寶品牌。截止發稿,DR抖音平臺粉絲達223萬,是周大福的近7倍,周大生的2.3倍。

抓住了年輕人心智,將真愛、忠誠與鉆戒強綁定,DR的成功營銷,讓這個成立僅十多年的品牌迅速躋身高端珠寶行業。

數據顯示,2020年底,DR門店數量已達到353家,包括直營店324家、聯營店29家,幾乎覆蓋全國所有省份。

但值得一提的是,在以高端奢侈品為標簽的商場SKP,DR至今沒能入駐。

販賣真愛的好生意

關于鉆石,有人認為它是愛情的象征,可以“一顆永流傳”;有人認為它是智商稅,是“二十世紀最成功的營銷騙局”。

當鉆石和真愛綁定后,DR收獲了177%的業績增長和近70%的毛利率。

招股書顯示,2018年-2020年,DR母公司迪阿股份的營收收入分別為15億元、16.65億元、24.64億元;2021年上半年,迪阿營收高達23.3億元,同比增加177.68%,接近2020年全年水平。

并且,迪阿股份歷年毛利率穩定在69%以上,遠超行業平均水平。比如,周大生的毛利率為40%左右,DR的對標品牌I DO毛利率為45%。

迪阿股份與同業公司毛利率對比

來源:國元證券研究報告

迪阿是如何取得這些亮眼成績的?

首先,在經營模式上,DR采取“全自營銷售模式”,如此可以省去向加盟商批發讓利的環節,提升銷售毛利率。

其次,DR采用“外包生產+定制服務”的模式,DR并不參與鉆戒的生產加工環節,在消費者繳納定金后,DR才會安排生產。

這種“以需定產”的生產模式,實現了高周轉、低存貨的供應鏈體系,降低經營風險,也保證盈利能力。

事實上,DR將低附加值的生產環節全部外包,集中精力進行品牌建設和市場營銷。

最后,DR不斷將自己劃定為高端珠寶領域,品牌溢價高。

同樣大小、凈度、顏色、切工的情況下,一款經典六爪鉆戒,DR售價超3萬元,而市場均價在1.5萬元甚至更低。

而將DR推向“高端”的,就是它的真愛營銷。

事實上,最早,消費者要購買DR求婚鉆戒之后,才有資格購買DR結婚對戒以及其他飾品。

對此,DR的回應是:“婚姻要經歷求婚、訂婚的過程,而求婚是必不可少的,一枚DR求婚戒才能開啟婚姻大門?！?/p>

但招股書披露了真正的答案:迪阿股份80%的營收都是求婚鉆戒貢獻的。與對戒和其他飾品相比,鉆戒的單價也更高,在1到10萬元不等。

雖然DR的營銷毀譽參半,“只能男士購買”的真愛理念中暗藏不平等敘事。但DR依然能精準狙擊到目標群體,賺得盆滿缽滿。

除了營銷翻車,DR還有質量問題

DR把自己的一舉一動,都和真愛掛鉤。

比如,DR曾宣布取消1399的低價戒指,理由是“由于付出的成本太低,好多年輕人隨隨便便就買了,與DR倡導的理念相?！?。

甚至DR母公司迪阿股份,選擇“520”的特殊日期,在創業板IPO上會。彼時,多份券商研報都表示,DR差異化的品牌理念在珠寶賽道獨一無二,具有投資優勢。

但此次營銷翻車事件后,迪阿的上市之路還能一帆風順嗎?

事實上,除了營銷受到爭議,DR的鉆石也多次出現質量問題。

據悉,迪阿股份報告期內共有38起各地工商部門、消費者協會等涉及產品質量、售后服務消費者的投訴,476起投訴至迪阿股份客服。其中156起投訴涉及產品質量問題,如交貨時存在輕微擦痕、小鉆容易脫落、戒托出現變形等。

在2018年和2019年,DR分別有兩批次抽檢產品在抽檢過程中發現貴金屬含量低于合同約定標準。

此外,在2017年、2018年、2019年,DR還有六批次產品在檢測過程中被發現,加工商自配的副石并非天然鉆石而是合成石。

外包生產提高了DR的毛利率,但也加大了DR對鉆戒生產中的質量把控難度。

二十世紀的鉆石寡頭戴比爾斯提出那句可以刻在營銷里程碑上的廣告語:“A Diamond is Forever(鉆石恒久遠,一顆永流傳)”,賦予了鉆石永恒的價值;一個世紀后的今天,DR將鉆石和真愛掛鉤,同樣引得無數癡男怨女前仆后繼。