經過一年多的期待,2023《天貓雙11驚喜夜》(以下簡稱“天貓雙11晚會”)再度回歸。然而,與往年不同的是,2023年天貓再度攜手首屆老朋友湖南衛視,浙江衛視和優酷的缺席,使得此次晚會的陣容發生了新的變化。天貓本屆雙十一晚會名為“天貓雙11驚喜夜”。圖片來源:天貓官方微博變化不僅如此。傳統電商平臺京東、拼多多、蘇寧易購等紛紛選擇放棄獨立舉辦雙十一晚會,反而抖音聲勢龐大的推出了《熠熠生輝閃耀之夜》,快手則拉上了東方衛視、京東打造了《超省錢大會》。京東直播間還不斷用低價對標李佳琦,但據大眾網統計,雙十一預售首日,李佳琦直播間的直播GMV(成交金額)達95億元,相比2022年的215億元,下降了一半多。與之前“買買買”的剁手氛圍相比,大家的消費變得更加理性和謹慎。許多消費者表示自己盡可能減少消費,95后在雙十一甚至將目光瞄向了老人鞋。“辦晚會無非是激發用戶的購物欲,但電商的用戶天花板已經基本觸頂,不是電商用戶的人基本上很難成為電商用戶了,大家再搶新用戶意義不大?！卑阶稍僀EO兼首席分析師張毅在接受每日經濟新聞記者采訪時表示,他進一步指出,隨著電商市場的日益成熟,各大平臺需要尋找新的增長點。在今年的雙十一購物狂歡節中,天貓再次攜手湖南衛視和芒果TV。這場晚會的嘉賓陣容堪稱豪華,包括了許多芒果臺的主力干將,如何炅、汪涵、謝娜等知名主持人,以及《哥哥》《姐姐》等熱門選秀節目中的熱門選手。天貓雙十一晚會節目單(部分)。圖片來源:天貓雙11驚喜夜官方微博回顧歷史,我們可以發現天貓雙十一晚會的演變過程。2015年,第一屆雙十一晚會由湖南衛視獨立制作播出;從第二屆開始,該晚會改由浙江衛視制作。然而自2018年起,除了在浙江衛視的直播外,雙十一晚會的節目內容規劃和制作也交由優酷負責,優酷成為唯一的長視頻平臺參與直播?？上У氖?受各種因素的影響,天貓在2022年宣布取消了雙十一晚會。時隔三年,湖南衛視和芒果TV取代了浙江衛視和優酷,再次與天貓攜手打造了雙十一晚會。“芒果TV這幾年的整體經營數據、影響力和吸引力都表現出色。它與優酷在會員規模和活躍情況上不相上下?！睆堃銓γ咳战洕侣動浾叻治龅?。親兄弟明算賬,阿里系決定大膽重啟并啟用芒果TV,這一決策不僅對優酷形成了“鞭策”,而且也是公司尋求效益最大化的重要舉措。今年3月,阿里集團進行了“1+6+N”架構變革。在此變革中,阿里大文娛集團(優酷是該集團的一部分),實行了CEO負責制,并且需要自負盈虧。在此背景下,今年淘寶的88VIP服務首次將芒果TV會員納入了其體系。在此之前,88VIP體系只包含優酷這一長視頻平臺。隨著芒果TV的加入,88VIP會員現在可以在優酷和芒果TV之間自由選擇。88VIP首次開通芒果TV會員和優酷VIP會員二選一。圖片來源:淘寶截圖“芒果TV和優酷的地位還是不一樣的?！睆堃銓γ咳战洕侣動浾叻治稣f,“優酷是全資子公司,而芒果TV只是參與合作。但對于淘(寶)天(貓)來說,它更看重的是創新和效益的最大化?！?/section>天貓雙十一晚會這些年被稱為“電商春晚”,第一年的總導演請來了馮小剛。據當年參加晚會的上海家化(600315.SH)發布的數據顯示,借力雙十一狂歡夜和代言人的演出,公司旗下10家天貓官方旗艦店頁面訪問流量在短短4小時內極速增長,最高峰值時總訪客量超過800萬。隨著京東、蘇寧、拼多多等平臺加入,晚會的卡司之爭愈發激烈,泰勒斯威夫特、貝克漢姆、科比、維密超模、周杰倫、章子怡等大咖紛紛亮相過雙十一的晚會。雙十一晚會在電商界和娛樂界都占據了舉足輕重的地位。晚會從最初的幾個小時的狂歡夜,到如今長達數小時的盛大晚會,它不僅為消費者帶來了購物的樂趣,成為了全球電商大事件的見證。張毅認為,過去幾年電商平臺紛紛舉辦雙十一晚會,是為了爭奪流量和吸引新用戶。然而,隨著電商用戶數量的逐漸接近天花板,競爭已經變得異常激烈。每日經濟新聞記者發現,傳統電商平臺如京東、拼多多、蘇寧等今年不再舉辦雙十一晚會,而新興電商平臺抖音則舉辦了《2023熠熠生輝閃耀之夜》,快手也聯手東方衛視、京東打造了《超省錢大會》。即便眾星云集,雙十一晚會的星光也黯淡了些許?？嵩茢祳蕯祿@示,11月10日,《綜藝喜樂匯》以0.6405%的收視率占據第一,《天貓雙11驚喜夜》以0.5063%的收視率排在第二,《2023熠熠生輝閃耀之夜》的收視率為0.1294%,排在當日綜藝收視榜第七名。張毅認為,傳統電商平臺不再舉辦雙十一晚會的原因可能在于,電商用戶的數量已經基本達到上限,再花費大量精力和資源去吸引新用戶的意義不大?！稗k晚會無非是激發用戶的購物欲,現在完全可以通過信息推送、優惠廣告來達到,辦晚會的投入產出比不高了?！?/section>短視頻平臺的崛起也對傳統電商平臺構成了挑戰。用戶越來越習慣于通過短視頻平臺獲取信息、娛樂和購物等需求。因此,抖音等短視頻平臺不斷加碼電商業務,與傳統電商平臺展開競爭?！八詡鹘y電商沒有必要花費大量的精力去籌備一臺晚會了,不如花更大的精力做補貼和營銷推廣等,讓優惠來得更直接?！睆堃惚硎?。
