俏江南之后,張蘭助推麻六記逐夢上市路(俏江南上市不成功的原因有哪些)

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近日,汪小菲、張蘭母子再次引來熱議,這次不是因為大S,是源于麻六記的上市傳聞。10月末,據彭博社引述消息人士報道,內地酸辣粉連鎖店“麻六記”或最早于明年在香港上市,目前正與招銀國際及華泰證券合作IPO事宜。報道稱,麻六記持續快速擴張,有關IPO規模和公司估值等細節尚未確定,有關商討正在進行中,尚未就IPO計劃作出最終決定。對此,張蘭回應表示,“還沒有?！睆執m并沒有全盤否認此事,這意味著麻六記上市消息并非空穴來風。

麻六記上市,為圓張蘭上市夢

從股權結構來看,麻六記這家公司與張蘭的關聯并不大,更像是汪小菲挑起了大梁。

張蘭此前在接受第一財經采訪時曾表示,“目前麻六記并未上市,小菲就和我說,十年后帶我去上市敲鐘。其實這是他為了圓我一個上市夢,因為我一直認為應該有一家規?；放苹闹胁蜕鲜泄?要有一家百年老店?！?/p>

天眼查顯示,麻六記屬于北京麻六記餐飲管理有限公司,公司成立于2020年8月,注冊資本800萬元,主要從事餐飲管理、酒店管理、軟件開發、銷售食品等業務,汪小菲擔任董事一職,而一位名為宋娜的自然人,持有高達64%股份,而北京食通達科技發展有限公司持有余下36%股份,汪小菲則是后者的董事長。

(天眼查APP截圖)

此外,汪小菲于北京麻六記餐飲管理公司旗下還成立了一個北京麻六記酒店管理公司作為北京麻六記酒店的運營總公司,目前已經成立了5個酒店公司及酒店分店,并且在太原和青島成立了酒店管理公司。綜合看來,麻六記分為了餐飲和酒店兩條業務線。

不過當前來說,餐飲依舊是麻六記的主要營收來源。

據深網報道,麻六記現在是合伙人制,與老一輩創業時以創始人為主導的公司不同,麻六記從廚師長到店長,都要參與投資。汪小菲主要負責前期創業的資金以及后期企業系統和財務體系的搭建。

在麻六記的日常管理中,主要由麻六記CEO安勇和汪小菲負責,李萍負責廚政、產品研發等,楊洋則主要負責營運。張蘭和麻六記管理團隊雖然沒有直接關聯,但回望麻六記的成功出圈,離不開張蘭的努力。

此前安勇在接受媒體采訪時表示,張蘭是麻六記最重要的帶貨達人,也是麻六記的引路人?！疤m姐是一個特別熱情的人,也富有活力,對麻六記產品的宣傳以及直播帶貨,可以說是不遺余力?！?/p>

借助“汪小菲大S離婚”熱,張蘭賣力帶貨出圈

麻六記的誕生多少帶點情懷主義。2000年,張蘭在國貿開出了第一家俏江南。時隔21年后,2021年麻六記在北京國貿開出了第一家線下門店,定位在人均150元左右的大眾消費市場,麻六記的菜品主要以傳統川菜為主,招牌菜如毛血旺、水煮魚、麻婆豆腐、老媽蹄花湯等。

麻六記開業起初的運營策略是,借助明星效應,吸引消費者打卡,進而成為一家“網紅餐廳”。

恰逢疫情的爆發,是機緣也是巧合。張蘭開始在其抖音賬號開啟了直播帶貨之路,直播間掛售的產品主要以麻六記預制菜和速食產品。

據媒體報道,張蘭在那段時間基本都是每天直播10小時,甚至12個小時。她表示:“疫情之下,餐飲門店還是受到影響,所以要線上線下并行,自己能做的就是為麻六記線上帶貨?！?/p>

但起初直播間內人數寥寥無幾,追溯其走紅的經歷,還要歸功于汪小菲和大S離婚糾紛帶來的流量密碼。

去年11月末,汪小菲和大S因為離婚糾紛頻上熱搜。汪小菲和大S在微博上因為“在930萬贍養費、7000元電費、200萬床墊”隔空打口水戰,連續五天霸榜微博熱搜。

在連續熱搜之下,張蘭抓準時機在直播間瘋狂營銷賣貨。在“床墊事件”熱搜后,張蘭躺在直播間自家床墊上直播;“天價賬單”事件中,張蘭現身直播間模仿大S現任具俊曄夜店打碟,并賣起了綠茶、鹵蛋和“軟飯”;“交易孩子探視權”事件中,張蘭在直播中回應并拒絕,展現出溫情奶奶的一面。

張蘭直播間內以麻六記酸辣粉為代表的產品銷售額狂飆。自2022年11月21日起,跟隨著熱度張蘭直播間的銷售業績也跟著水漲船高。

灰豚數據顯示,11月21日至30日十天內帶貨累計超過1億元,翻了一百倍。11月24日,其直播間銷售額達到峰值,當天帶貨總額近2500萬。張蘭的“俏生活”抖音賬號的熱度在短短幾日內新增粉絲超過400萬,一度超越東方甄選,登上抖音帶貨總榜、食遍天下榜單的首位。

當前,麻六記走火直播間已經將近一年,根據麻六記天貓旗艦店和抖音官方店鋪顯示,銷量最高的依舊是麻六記酸辣粉,分別銷量高達3萬+、382.7萬,此外還有麻六記綿陽米粉、小黃魚和蘿卜干等熱銷單品。

(左:麻六記天貓旗艦店 右:麻六記抖音官方店鋪)

據悉,線上渠道收入已經成為了麻六記的主要營收來源。安勇在接受媒體采訪時表示,麻六記目前線上業務營收為線下業務營收的2-3倍左右,此前直播帶貨月度銷售額曾突破上億元,其中單日銷售額甚至曾超過千萬元。

就麻六記線下門店來看,麻六記在全國開出了29家門店,其中北京門店數量最多,共有15家;其次是上海4家,成都和濟南各2家;廣州、天津等城市亦有門店。有消息稱,麻六記的單店投資為200-300萬元,回本周期約為8-12個月。從單店投資和客單價、翻臺率等方面看,麻六記的平均單店年收入可達到600-800萬元。以此來測算,麻六記29家門店平均年收入約為1.7億-2.3億元。

在保證線下門店堂食服務質量不變的情況下,麻六記還增加了外賣業務?！熬€上業務對線下門店能夠起到一定的引流作用?！甭榱浀木€下渠道除了在全國地區范圍內拓展線下門店,還著手鋪設了線下商超渠道,據悉目前,麻六記已成立專門的部門負責零售渠道,并進入沃爾瑪超市、7-Eleven便利店和Today等。

2022年5月,汪小菲也曾在微博上表示,麻六記是一家食品公司,并不僅是線下連鎖餐飲店。

背在張蘭母子身上的“俏江南”陰影

事實上,麻六記的線下門店和線上品牌是分開運營的。主做線下門店的是麻六記餐飲,而負責線上預制菜品牌的是食通達。

值得一提的是,食通達的董事之一曾玉是為俏江南引入鼎輝創投的中間人,因此外部也有一些質疑的言論稱麻六記會不會重走俏江南的老路。

在俏江南發展的鼎盛時期,張蘭曾在2008年與鼎暉簽訂了增資協議。這份協議暗藏玄機,不僅注明了交易完成后各自股權比例,鼎暉出資2億元占有俏江南10.53%的股權,張蘭占股85.66%保持著俏江南第一大股東的地位,其余股權則由員工持股和個人股東持有。此外,鼎暉為了讓自己的投資收益有保障,在協議中附加了對賭條款。

對賭協議的條款之一是,俏江南在4年內必須上市。如果俏江南不能在2012年成功上市,張蘭必須要回購鼎暉持有的俏江南10.53%的股權,同時還要支付給鼎暉出資的2億元每年20%的年化收益。條款二是,鼎暉擁有領售權和優先清算權。

這份對賭協議保證了鼎暉的投資不會有損失,也解決了張蘭的資金缺口。有了資本助力俏江南巔峰時期一年營收做到了10億。這一切,自2012年俏江南上市失敗開始戛然而止,俏江南提供的財務數據無法能證明其真實的營收情況。隨后張蘭又向H股發起了上市沖擊,但最終也以失敗告終。

張蘭最終因為無法履行2億元回購鼎暉持有股權,以及每年20%年華收益,共計4億元。最終被國際私募基金公司CVC以3億美金收購,收購部分包括鼎暉持有的10.53%俏江南的股權和張蘭持有的72.17%江南的股權。收購完成后,持股82.7%的CVC成俏江南第一大股東。

這場收購也讓張蘭至今感慨,她將CVC稱之為“海外金融流氓”,起因是CVC采用了杠桿支付的方式,最終僅以6000萬美元自有資金完成收購,其余2.4億元是通過債券募集和銀行融資方式獲得的,而抵押物就是交易當中的俏江南股權。

在CVC宣布收購俏江南后一年,CVC與張蘭就雙方的協議和義務問題糾纏不下。2014年,張蘭辭去俏江南董事長、法人職務,正式退出俏江南。

有了俏江南的先前教訓,麻六記在業務發展上變得十分謹慎,汪小菲曾對外解釋稱,不刻意追求上市,不急于擴張,要把單店利潤做到最大化。據悉,為了增長其翻臺率,麻六記將食材成本抬高到比俏江南多出十多個點。

汪小菲曾在媒體采訪中表示,自己其實有接觸過幾位投資人,但投資人上來就問能不能復制門店、建立中央廚房。

不過,據業內人士分析稱,如今的麻六記之所以能被資本看好更多是因為賣得好的預制菜品牌。

蹭上“預制菜”熱度的麻六記

靠著線上爆火的麻六記,帶給消費者的普遍印象是,熱銷的酸辣粉和預制菜。如今在麻六記線下餐廳里,也開始出現類似的預制菜餐品。

曾有用戶發出質疑稱,麻六記線下餐廳是否使用預制菜,對此汪小菲曾對回應表示,麻六記所有線下店的菜品均是線下采購烹飪而成,并非預制菜。

預制菜在疫情這兩年發展飛速。根據艾媒咨詢數據,2022年中國預制菜市場規模為4196億元,預計2026年規模將達10720億。據《2023 中國中式餐飲白皮書》統計,預制菜消費者一、二線城市居多,45%以上消費者分布于一線城市,接近 20%分布于二線城市。說明經濟越發達、時間成本越高的地區,預制菜越繁榮。

2022年,預制菜概念在資本市場被炒得火熱。據初步統計,目前A股市場預制菜相關概念股有95家,總市值超過1.4萬億元。聞訊而來的不僅有前瑞幸創始人陸正耀,還有趣店老板羅敏,以及“核酸大王”張核子,近期專注于在家火鍋和燒烤產品的鍋圈食匯更是成功登錄港股成為了“預制菜第一股”,當前市值超160億港元。

鍋圈的成功上市一定程度上給了麻六記IPO一些信心。但就麻六記目前的主營收入線上預制菜品牌來看,競爭力仍不夠強大。

目前,麻六記預制菜主要走的是貼牌代工的輕資產模式——自研配方、調料再交給預制菜工廠進行加工生成訂單。此前張蘭曾表示,因為建造工廠成本非常高,所以“大公司都是租流水線”。雖然麻六記酸辣粉是租的流水線,但是“材料、配方以及流水線上的工人都是麻六記自己的人”。

給麻六記打工的代工廠之一阿寬食品在今年3月再次發起了A股上市沖擊,于今年6月更新了招股書,至今依舊未果。

阿寬食品代工的正是麻六記銷量第一的“酸辣粉”。根據阿寬食品招股書顯示,2022年上半年,阿寬食品為前五大客戶的定制銷售金額為6308.75萬元,占總營收的比重為10.33%。其中,阿寬食品為麻六記貼牌所產生的收入分別為1592.87萬元。

麻六記借此成為了阿寬食品該報告期內的第二大定制銷售客戶,占同期阿寬食品定制銷售總收入的比重為18.96%,排在李子柒、來伊份、百草味等網紅品牌之前,僅次于三只松鼠的21.34%。

值得一提的是在飛速發展過程中,預制菜也遇到了一些食品安全問題。2023年2月,江蘇省消保委發布的《預制菜消費調查報告》顯示,超八成消費者表示購買預制菜時遇到了食材不新鮮、菜品變質腐敗、包裝破損、過期等問題。

麻六記的代工廠阿寬食品也頻發食品安全問題。在今年中國食品安全報發布的《3.15特別報道|10款熱銷酸辣粉測評》一文中,阿寬食品代工的麻六記酸辣粉、李子柒酸辣粉均被點名,產品被檢測出來不但使用的原料不全是其宣傳的純紅薯粉,而且添加了銨明礬。經過添加銨明礬的粉條不僅增加了光澤和彈性,吃起來更筋道,還能實現久煮不爛的效果。

根據該報道指出,過量攝入銨明礬影響人體對鐵、鈣等成分的吸收,導致骨質疏松、貧血,甚至影響神經細胞的發育。如果在大腦中產生沉積,容易引起老年癡呆、記憶力減退、智力下降等情況。

對于麻六記來說,前期代工模式可以通過營銷加成迅速將品牌推出圈,然而長期來看,品牌還需要有自己的護城河,自建工廠將成為必然趨勢。

作為“網紅”消費品牌,麻六記需要思考的是如何在瘋狂收割流量后,持續做到長紅。