從紙面上看,B站的2023年第四季度財報與京東的如出一轍——收入大致符合預期,Non-GAAP凈利潤(凈虧損)強于預期,降本增效取得了一定的進展,而且陳睿承諾將在2024年三季度實現盈虧平衡。然而,京東的財報引發了股價的一波大漲,以及市場預期的普遍調高;B站的財報則沒有引發類似的效果——其盤前股價一度大跌10%,后半夜有所反彈,但仍然下跌了2%,僅僅略高于10美元大關。
B站的財報沒有像京東那樣引發市場的樂觀情緒,原因很簡單:首先,它缺乏像京東那樣的巨額回購和分紅承諾,而在當前的中概股市場,投資者最關注的就是回購;很可惜,鑒于B站孱弱的現金流,大額回購在短期內很難實現。其次,與兩三年前相比,投資者最關心的不再是“B站何時能夠扭虧為盈”,而是“B站在長期到底還有什么看點”。資本市場追求的無非是增長和盈利,現在B站的增長已經明顯失速;至于盈利,至少在未來很長一段時間內,管理層能交出的最多只是一份微利的答卷而已?！拜^弱的增長+微利”,這樣的組合要支撐50億美元的市值顯然是困難的。
B站游戲業務已經基本無望,今后只能依靠老游戲和渠道聯運度日?！顿愸R娘》本來是B站游戲代理業務翻身的最后希望,但是很可惜,這個希望已經化為泡影。至于自研游戲,相信任何人都已不抱希望。
B站增值服務和廣告業務的增速尚可,但只能用平凡來形容。尤其是廣告業務,B站的商業化能力與其用戶基數完全不成正比。按照現在的勢頭發展下去,B站非游戲收入的天花板可能很低。
B站在控制成本費用方面取得了一定成效,尤其是限制營銷費用,但這也導致了用戶增長放緩。從最近幾個季度的數據看,1-1.2億DAU很可能就是B站用戶基數的長期頂部(如果不再激進買量的話)。
此時此刻,無論從宏觀還是微觀角度,投資人都不再有強烈看好B站的理由。從宏觀環境看,所謂“得Z世代者得天下”的說法早已是明日黃花(注:“明日黃花”是一個成語,經常被媒體誤用為“昨日黃花”),現在市場一致認為,Z世代缺乏消費能力、不好管理、容易引發監管風險;B站管理層押注的“出圈”、與娛樂圈合流的道路被證明十分錯誤,但是過去六年一以貫之的“去二次元化”又是不可逆轉的。從公司自身角度看,B站的組織執行力始終很有限,在技術研發、產品和運營端都存在太多問題,可以說始終是一家“沒有長大的公司”;當然,B站中基層顯露的很多問題,根源其實都在高層。
那么,B站究竟做什么,才能扭轉目前的頹勢,贏得合作伙伴以及資本市場的信任?一些投資者至今還在期盼“開放貼片廣告”,認為那能解決一切問題。這不禁讓我想起了《帝國的毀滅》中的那句經典臺詞:“只要史坦納發起進攻,一切就都會好起來!”
其實,導致B站廣告收入遠遠不達預期的因素很多,包括算法推薦機制不良、銷售能力欠佳、用戶低齡化導致的轉化率降低、中視頻內容本身的缺陷,等等等等。廣告庫存(通俗地說就是可供出售的廣告位)并不是其中的核心問題。即便貼片廣告真的放開,我們也很難指望它帶來巨大的額外收入,而它對用戶體驗造成的負面影響卻是難以挽回的。
無論如何,如果B站當前的困局真有解決之道,那肯定在于廣告業務。自從B站上市以來,一茬又一茬的投資人看好它的廣告業務,卻一次又一次地失望而歸?，F在,B站游戲業務的衰落已經無可挽回,增值服務業務受到各種合規問題和用戶低齡化的影響,電商(IP衍生品)業務的衰落勢頭更甚,只有廣告業務還能想一些辦法。在我看來,至少有兩個方法是可行的:
徹底改組廣告銷售團隊,增強的主動性,拉下面子去拉廣告,增強在廣告主心目中的存在感,并逆勢擴編銷售人員。
放棄“只有B站聯運的游戲才能在B站投放廣告”的陳腐規則,強攻游戲廣告主,以犧牲聯運業務為代價換廣告業務的新生。
先說第一條?；ヂ摼W廣告是一項重關系、重地推的生意,廣告行業之外的人往往忽略了這一行的“苦”和“臟”。哪怕是強大如抖音,其廣告收入至少也有一半功勞應歸于積極主動、無孔不入的廣告銷售團隊。而在歷史上,做臟活累活一直不是B站的強項,一方面是因為它從未確立良好的管理體系,另一方面可能是因為高速增長期的傲慢。就在不久前,一位朋友告訴我:他所在的組織計劃在社交媒體投放廣告,當時的首選目標是B站以及一家競爭對手(大家不妨猜猜它的名字)。組織最青睞的其實是B站,但是B站的廣告銷售相當不積極,一直未能拿出清晰的合作方案;而競爭對手的銷售以很高的效率拿出了方案,從而成功簽署了年框。這樣的事情,一年到頭會發生無數次。諷刺的是,那家競爭對手的廣告銷售能力,也只是最近兩年才提升起來的;可以想象,與武裝到牙齒的字節跳動之流相比,B站的廣告銷售更是毫無優勢可言。重組廣告銷售團隊、提高其積極主動性,當然不是一件簡單的事情,但已經是B站當前能做的比較容易的改變了。從商業化水平較高的競爭對手那里挖人、挖團隊,以及提高商業化部門的激勵,就可以解決一部分問題。中基層員工的精神狀態歸根結底取決于管理層的灌輸,只要管理層下定決心不要面子,他們必然是可以拉下面子去服務客戶的,只是需要幾個季度的過渡而已。至于第二條就更容易、更明顯了。過去多年,B站一直有一個陳腐的規定:只有在B站游戲中心聯運的游戲,才能在B站投放廣告(無論是買量還是品宣)。那些沒有“B站服”的游戲,尋求與B站的官方合作相當困難,與UP主私下合作也難逃被限流的命運。B站提出這個規定的初衷是想做好自己的游戲業務,但是隨著時代發展,渠道聯運本身已經過時了,游戲廠商都在千方百計地把流量導向自己的官服。B站運營能力的孱弱,則導致了“B站服”飽受玩家吐槽,B站游戲中心用戶的質量早已不能與當年相比。因此,除了二次元賽道的游戲之外,其他游戲廠商越來越難接受B站聯運,也就不可能為B站提供廣告收入。如果B站放棄游戲聯運的野心,老老實實地接受自己的“廣告平臺”地位,那仍不失為一個比較重要的游戲投放渠道(盡管遠遠無法與抖音乃至微信視頻號相比)。即便經歷了過去六年“去二次元化”的歷程,B站游戲區還是有不少高人,至少有一部分游戲公司會樂意依托他們去做推廣。由此帶來的新增廣告收入不一定很高,但對當前的B站而言肯定算是雪中送炭了。
問題在于:B站真正放棄“做好游戲業務”的野心了嗎?對于自研游戲,B站上下肯定都不再奢望了;對于代理,可能還想憑借手頭的幾個版號撲騰一下;對于聯運,在歷史上曾經是“躺著賺錢”、利潤率很高的業務,恐怕就沒那么容易放棄了?？梢韵胂?只要允許非B站聯運的游戲在B站投放廣告,一大批新游戲可能會立即放棄B站服、只做官服。在前一兩個季度,可能會出現立竿見影的負面影響;然后又會出現立竿見影的正面影響。B站管理層準備好付出這樣的代價了嗎?
需要強調的是,哪怕B站真的做了上面兩件事情,并且做好了,那最多也只能解決短期到中期的問題。過去三年,B站集中暴露了自身的兩大長期問題:第一是“出圈”“去二次元化”戰略既不正確、執行的也不好;第二是缺乏能干的業務部門負責人和中層人才,而且組織管理效率整體不佳。這兩個問題都沒有很好的解決途徑?！俺鋈Α睉鹇砸呀泩绦辛肆?想開倒車是不可能的了,傳統的二次元生態位也早已有人占據了。至于人才儲備和組織效率提升,最佳的解決時間點是2021年以前,也就是B站最春風得意、手里能打的牌最多的時候。在衰落的時期吸引人才、提高執行力,至少對于中國互聯網公司而言是不太可能的。
指望推出貼片廣告解決一切問題,就像在柏林戰役后期指望“史坦納發起進攻”一樣,是不切實際的。至于重組廣告銷售團隊、放棄“只有聯運游戲才能投放廣告”的規定,則有點像阿登反擊戰或“春醒”攻勢,確實帶有一定的可行性,一旦執行到位或許能多爭取幾個月的時間。但是,即便是上面兩場攻勢都打贏了、全面實現了戰役目標(這其實不太可能),德國面臨的局面也不會有根本性的改變,只是把必將到來的結局再推遲一陣子罷了。
對于德國而言,體面結束戰爭的最后機會是在1943年打贏庫爾斯克會戰并在東線單獨媾和。很可惜,一切媾和的機會在1945年初均已失去,除非德國搶先研制出原子彈,否則戰爭的勝負將不會改變。而我們都知道,德國是不可能研制出原子彈的。(轉載自:互聯網怪盜團)
