2023年,抖音電商上的“國貨”接二連三動了起來,各大品牌紛紛拿出看家本事,你追我趕,好不熱鬧,掀起一輪又一輪的生意熱潮。
為了給包括“國貨”在內的服飾品牌助力,抖音電商服飾行業全域營銷活動全面升級,加碼推出了“抖in新風潮”系列IP。在初秋的“中國好”系列之“中國好羊絨”活動中,位列抖音電商平臺大衣類目的2021年度金榜的三只小山羊再次爆發,戰績不俗——
在為期近半個月的活動中,銷量超770萬,相比去年同期增長高達140%。
為此,我們和三只小山羊的創始人楊玉勇聊了聊。品牌背后的故事及其在抖音電商布局的思考和動作,或許也能給致力于國貨創業的其他伙伴一些啟發。
楊玉勇出身于裁縫世家,從小就跟著父親走街串巷,父親臉上流露出的對服裝事業的熱愛,讓他很受觸動。尤其是看到父親單靠雙手就能制作出精美的毛呢大衣時,他更是驚嘆不已。耳濡目染之間,楊玉勇被父親領入了服裝行業這個大門。因此上大學時,他義無反顧地選擇了服裝設計專業,并沉迷于研究大衣。大學畢業后,楊玉勇順理成章地成為了一名服裝設計師。最初他一直扎根在一線,在服裝企業內做設計,服裝制作的每一個環節他幾乎都參與過,積累了很多寶貴經驗,尤其是關于大衣制作的寶貴經驗。之后,他又成為了原始設計制造商(ODM),承接了諸多國際一線品牌的ODM業務,做它們的“幕后英雄”。最高峰時,經他年生產的羊絨大衣在全球市場的銷售價值將近60億。自做ODM起,楊玉勇便聚焦于羊絨大衣這個類目,一干就是近二十年。他的行事原則是:產品質量大過天,寧愿自己少賺錢甚至賠錢,也必須保證流入市場的是最高品質的產品。因此,他也收獲了業內的好口碑,來找他合作的大品牌絡繹不絕。雖然ODM業務能帶來豐厚的報酬,但楊玉勇卻依然感到心酸:全球最好的羊絨產自中國,最好的工藝在中國,為什么中國的好東西要貼上外國的品牌,再高價賣給中國人?他萌生了自己做品牌的想法。他在等待一個契機。當年抖音電商推出“王牌工廠”的概念,力求挖掘專為國際一線品牌提供高端制造服務的中國制造商,楊玉勇報了名。從此,命運的齒輪開始轉動,楊玉勇從幕后走向臺前,從ODM品牌轉型為原創服飾品牌,三只小山羊應運而生。誕生伊始,三只小山羊的品牌定位就十分清晰:只做高端羊絨大衣。服裝行業鮮有只做單一賽道的,因為品類的多樣化可以規避很多風險,但楊玉勇認為,每個人的精力、時間、資金和資源都是有限的,與其百樣通不如一樣精,所以他更愿意用一生時間把一件事做到極致。羊絨以細分價,越細越貴。為了向用戶呈現更高品質,三只小山羊團隊走遍全國各大牧場,最后選定了被稱為“鉆石纖維”的西藏小山羊絨作為大衣的原料,并率先在業向大眾消費市場拋出“羊絨細度14.5微米”的概念。同時,三只小山羊還提出“終身不降價,終身不減價,終身包洗護”的售后方針,以此把自身對產品質量的信心傳遞給消費者。
2021年7月15日,三只小山羊在抖音電商平臺開啟了第一場品牌直播。楊玉勇以創始人的身份走進直播間,講述自己是如何二十年如一日地專注羊絨大衣的,教大家辨別羊絨大衣的優劣、判斷大衣版型的好壞……令他意想不到的是,短短6個小時內成交額(GMV)突破48萬,三只小山羊成功地走入了用戶的心里,品牌轉型首戰告捷。2022年,三只小山羊在抖音電商921 預售期間突破 1000 萬GMV,在雙 11 期間突破2300萬GMV,全年電商GMV 突破1.9 億。今年,三只小山羊在抖音電商的粉絲已超過50萬,甚至還有不少海外消費者專門委托國內的朋友在官方的抖音電商直播間購買大衣寄出國,稱得上是抖音電商女裝賽道當之無愧的標桿品牌。
“我到現在還記得,第一場直播的在線觀看人數是5萬人,而最近一場直播的在線觀看人數是35萬人,兩年翻了7倍?！睏钣裼抡f,“非常感謝抖音電商,它不僅是我們三只小山羊品牌轉型的催化劑,也是無數像三只小山羊一樣從實業投身電商后的老師,不斷給予我們各種指導和支持,讓我們這些國貨品牌能夠走得更穩更遠?！?/section>而在這次的“中國好羊絨”活動中,三只小山羊也得到了實實在在的支持。抖音電商通過探廠紀錄片、央視專場直播、官方話題等多元化內容對品牌進行加持,同時三只小山羊通過直播帶領用戶前往產品原料產地進行產品溯源,解密揭秘大衣原料及生產工藝全流程,不僅提升了品牌認知,還迅速轉化了銷量。
雖然深耕羊絨大衣領域二十年,但是楊玉勇并沒有直接跟C端用戶打交道的經驗,走進抖音電商直播間時,他用的是最“傻”的方式來跟用戶交流,沒想到效果那么好。如今回過頭總結,他認為要想實現品牌銷售雙增長,法寶就是讓用戶信任你。首先是產品質量過硬。沒有產品質量談何品牌推廣?所以過硬的產品質量是品牌的根基。為此,三只小山羊有自己的一套標準:每一件大衣都甄選細度14.5微米羊絨,采集58只12個月內的小山羊細絨,經過1300多道工序方能完成。這也是三只小山羊能收獲一批忠粉的根本原因。其次是向用戶傳遞有價值的內容。楊玉勇在抖音電商直播間里一遍又一遍反反復復地給大家講自己二十年只做羊絨大衣的專業背景;講是否為100%羊絨并不是分辨羊絨好壞的標準,細度才是區別羊絨品質和價位的最大要素;講怎樣去打理、養護羊絨等等。這些動作的背后的核心,就是通過向用戶傳遞有價值的內容,來建立信任背書。即便用戶不購買,也能從中有所收獲,從而慢慢培養出品牌心智。事實證明,三只小山羊做對了。剛起步時,除了取得了抖音電商直播間首戰銷售突破48萬之外的成績之外,他們直播前拍攝的10條關于羊絨的干貨短視頻也直接吸粉3萬多,順利實現品牌從0到1的突圍。第三是切忌孤芳自賞。做品牌不能我行我素,一定要重視用戶體驗,這不僅是跟用戶建立更緊密關系的橋梁,也是確保產品品質的有效手段。比如三只小山羊的大衣款式就吸取了很多來自于抖音電商直播間粉絲的建議,是他們設計的重要靈感來源。粉絲們除了針對產品提出改進意見之外,還會把自己看到的、喜歡的風格,把自己改衣服的細節分享出來,使得三只小山羊的產品方向日益經典。粉絲們還會親切地稱呼楊玉勇為“勇哥”,可見在粉絲心里,對三只小山羊的品牌認可度是非常高的,黏性也是非常強的。“我覺得抖音電商創造了一個非常優質和高效地能跟用戶交流和溝通的窗口,是真正的供給側的改革?！睏钣裼抡f。他堅持這樣的觀點:實體經濟向數字經濟轉型是必然趨勢。當然,數字經濟為品牌帶去的有機遇,也有挑戰,對三只小山羊來說,目前最大的挑戰就是對于抖音電商直播數據進行分析,然后根據數據反饋采取新動作。這需要不斷地學習才行,因此每場直播過后三只小山羊的團隊都會一起復盤,研究數據,進行更為精細化的調整,比如如何促使用戶在直播間停留時間變得更長、如何在最短的時間內進行有效互動等等。而抖音電商平臺也會給予支持,比如為品牌配備專門的團隊來對接、跟品牌一起開會、在重大節日或者活動時協助復盤等等,這些都讓三只小山羊感覺到很安心,很踏實。采訪的最后,楊玉勇說到:“為什么我們的國人愿意花那么高的成本去國外排隊去買東西,背后的本質就是信任,我認為我們這些實體企業或是創始人要到抖音電商平臺來發展,首先還是得本著誠實樸素的心去做產品,給用戶創造超預期的價值,這樣用戶才會認可你?！?/section>借力互聯網和新技術的發展,不少國貨品牌從0到1得以迅猛發展。但面對現如今居高不下的流量成本,如何扭轉存量時代帶來的增長瓶頸,成為國貨品牌的發展及關注重點。升級后的抖in新風潮系列IP活動無疑為國貨品牌提供了一種破題新打法。抖 in 新風潮將焦點投向了服飾行業細分品類,推出“服飾趨勢品類周”及“中國好”等系列活動,目的是用全年的時間打造10個重點趨勢類目和10個引領行業的品類艦長品牌,其中包括羽絨、羊絨、T恤、連衣裙、露營、釣魚等品類。抖音電商通過平臺的人群包和數據分析優勢為品牌提供細分數據,同時通過資源扶持為品牌加持流量和曝光,從而在品牌側助力勢能累積,最終助推生意爆發。而受益的并不只是商家,更多的消費者將可以在抖音電商發掘更多的品類好物,跟品牌和創始人直接對話,構建品牌和用戶間堅實的信任基礎,觸發消費者“品牌=品類”的聯想慣性。讓真正好品質的品牌出圈,為行業樹立標桿品牌,這是抖音電商一直在追求的,相信未來在這里,將有越來越多的國貨品牌走進普通人的生活,走向世界。(中國新聞周刊)
