回報率超10倍、投入成本極低、不用等長時間回款……再加上切切實實看到抓住風口的同行們“買房換寶馬”,誰能不心動?“以前還有點看不上,覺得吧,‘那種’短劇是影視行業失敗者最后的避難所,現在甚至有點‘高攀’不起了?！本巹×焊颉甘薪纭垢袊@道,去年還對“走量”的小程序短劇愛答不理,今年不得已跑步入局。號稱“腳踢網大,拳打分賬”的小程序短劇,被貼上“2023年最盈利賽道”標簽,成了圈內外人人打探好奇的新投資標的。“本質就是一種金融產品,做一兩個標桿,再賣投資份額去集資?！辟Y深短劇從業者柳淇評價,當下的小程序短劇正處在渠道和監管的雙紅利期,“其實挺擦邊的?！?/section>當有投資人來問柳淇是否值得投資時,他的回復是:“如果你是自己的錢,不建議投。市場太過熱了?！?/section>
怎么突然就火了?
在去年「市界」的報道中,短劇的火熱還多彌漫在“科班”平臺上,快手、B站、騰訊視頻都推出自家的短劇廠牌,就連百度、小米等公司也有意布局短劇賽道,聯動自家旗下免費小說平臺。恰逢影視寒冬,外溢的錢和人力迅速涌入了短劇賽道,一度把成本從萬元級別“卷”到了百萬元級別。有出品方曾告訴「市界」,不少網文小說平臺邀約的合作模式是“聯合投資”,要求制作方也出錢?！捌桨鸦顑焊闪?片子出來了,投資的錢能不能拿回來,那不一定?！北藭r對投資方而言,在行業行情較緊俏的情況下,大幾十萬元的成本也不算小數目了,多數人還處在觀望的狀態里。直到2022年6月開始,抖音開放外鏈后,成本更低的小程序短劇突然出現,一下子打開了短劇熱錢的任督二脈。跟跳轉網文鏈接的邏輯相似,抖音作為流量機器負責引流,而微信則承接了用戶觀看、付費的一條龍服務。水面之下,偷偷看爽劇的隱秘需求迅速爆發,一發不可收拾。這才有了“《無雙》八天投放消耗破 1 億”、“《哎呀!皇后娘娘來打工》24 小時充值破 1200 萬”、“《閃婚后,傅先生馬甲藏不住了》24 小時充值破 2000 萬”的造富故事。鐘榮所在的公司,早年間拍網絡大電影起家,也拿到過愛奇藝首頁推薦位。但其表示,網大的經驗很難適應短劇節奏。他們做出的第一部女頻“復仇”題材的小程序短劇數據不太理想,小有虧損。他們準備再試試被行業數據驗證過的“戰神”類型——這種“開金手指”的劇本,占據市場50%以上題材類型?？紤]到純制作費收益不高,成本三五十萬,他們也會出一半資金作為投資。當前,蒙著眼睛往短劇賽道沖的人都是這個想法。生產一部短劇的成本被壓縮到30-50萬元,相對應的投資成本也降到了“大家愿意賭一把”的程度。在不少投資方看來,成本低,外加能分散風險,每一個項目投入資金都不多,即便有小虧損也在接受范圍內。“大家現在都是賭徒心態,就賭這個能不能爆,以少搏大?！辩姌s說。柳淇告訴「市界」,甚至有一些“頭鐵”的制作方,只賺快錢,上三天就先割走一波。這類內容賭的就是監管的速度有多快,今年9月,業內就流傳著類似“太監給皇后娘娘洗澡”的擦邊片段已經不能播出。“現在小程序劇至少有一定的熱錢進來,的確能夠忽悠一些投資人,不管他們是怎么集資到的,錢確實是有,要不然也不會好幾家來找我聊?！绷空f,除了制片方,還有一些有國資背景的架構供應商找來,提供IT服務,想在產業鏈上分一杯羹。行情之火,就連外行都想摻和一把。比如直播帶貨公司遙望科技、已退市的聚美優品CEO陳歐都宣布有意進軍短劇市場。據「市界」了解,一些原來并不是影視行業的投資方,包括一些國企、大的基金都在入場。多家券商也表態認為,短劇和真人互動游戲的發展仍處于行業早期,增長迅速,且形式創新有望推動傳媒行業尋找到新的市場增長點,帶動業績增長。自11月8日起,數十家“短劇概念股”連掀漲停潮。最“顯眼包”的是中文在線,連續7個交易日收盤價漲幅累計偏離值達到103.69%。“這就有點離譜了”。在影視行業干了十多年的老玩家張衡感嘆,這波行情挺莫名其妙的,這種生意就適合偷偷做,賺到錢就好了,現在炒到二級市場是一個不好的信號。的確,接連的漲停板已經讓上市公司們急忙出公告披露業務進程,提示廣大投資者警惕市場熱點炒作,注意投資風險。
又土又low,一門新生意
“這就不是一門內容生意,是流量生意?！笨炊虅≠惖赖腣C投資人李圖對「市界」說。李圖所在的VC早年間投資了一家微信CPS公司,對方在去年8月就告訴她,“有一個新行業起來了”。最早,是拍信息流的那批團隊發現了這個商機——原來“又土又low”的引流視頻,有這么多人愛看,那與其作為引流工具,不如直接擴充成小短劇,走付費模式。李圖說,當時大家都覺得難以理解,這些把爽點高度集中的短劇,“像一個小說大綱”,節奏和邏輯被壓縮到極致,“但就是有市場,有人愛看?！?/section>即使在網文中,“小人物成王”也需要起承轉合的故事情節做鋪墊,但放在短視頻中,身份的轉換只需要一秒鐘、兩個鏡頭就能完成。上一個鏡頭,主人公還在被丈母娘劈頭蓋臉一頓罵,下一秒就切入“龍王駕到”,宣布主人公身份高貴,繼承財富,再切入第三方配角的驚羨和捧高神情,把“爽”瞬時刺激滿格。生產端方面,由于番茄小說等免費網文App的興起占據了原本吃三四線城市生意的低端網文市場,這些生產新媒體文、做信息流廣告出身的團隊就干脆把目光轉向了小程序短劇。行業內的一個共識判斷是,轉型做小程序短劇上手最快的,一種是拍信息流廣告出身的團隊,另一種是拍短視頻的MCN機構,他們天然有“網感”,能快速“出?！?對市場需求把握度極為精準。而受過傳統影視培訓的“科班”人才,很難迅速適應“跑量”的下沉市場。多位受訪人士向「市界」判斷,小程序短劇的80%-90%的成本都用于投流,“抖音才是最大贏家?！焙艽蟪潭葋碚f,平臺愿不愿投和投多少,決定了這部劇是否能來到觀眾面前。比如小程序短劇中的爆款《無雙》僅投流就花了八千多萬元。據國聯證券預估,僅字節跳動體系內,短劇的流水規模就能達到220億,另據字節跳動監測數據顯示,以小程序短劇為主的付費短劇年充值流水達180多億元。而中國電影票房截至今年10月底,才剛接近500億元。“其實我也在做,但感覺太low了,不好意思往朋友圈發”,作為做過不少院線電影的大制片人,張衡如此感嘆,“只能說下沉市場,令人神往”。
越來越多人被動卷入
在生產小程序短劇的這條流水線上,過分“正?！狈炊且环N叛逆。劇本,要走極致爽感,要能夠滿足習慣短視頻的低線用戶的需求,不能用難以理解的情節設計去“挑戰觀眾”,要把理解成本降到最低,最重要的是——要深諳人性。小程序短劇,某種程度上是網文的可視化,用不斷反轉的劇情、高能“爽點”和“鉤子”,滿足觀看者的幻想,誘導繼續付費。以甜寵女頻的爆款《閃婚后傅先生馬甲藏不住了》為例,8月上線,24小時充值破2000萬元,劇本版權來自番茄小說《閃婚后,豪門老公馬甲藏不住》,有一定IP基礎。節奏快,五秒切10個鏡頭;劇情推進迅速,且充滿套路,比如開局男女主就因一次相親誤會迅速領證,后續男主隱藏富豪身份陪伴女生擺地攤,用純愛節奏推進兩人關系發展。男頻則數據更為驚人:戰神劇《無雙》上線后,單日充值曾達到5500萬元, 上線8天的充值就超過了1億元,創下了短劇業當前最高充值紀錄,其背后的出品方,是在短劇界有“全國戰神看西安,西安戰神看豐行”之稱的西安豐行文化。據短劇自習室梳理的付費短劇周熱門榜單來看,半年內上榜次數前10的承制方中,來自西安的企業超過半數,爆款頻率較穩定。去過西安拍短劇的鐘榮告訴「市界」,因為場景費便宜,省會城市也能找到高檔的宴會廳,有頭腦的老板還把廢舊的家具城、庫房包下來,裝修成“醫院”等常用場景,以隔間出租。而且,諸如西安、鄭州這樣的城市聚集了一批拍信息流廣告出身的團隊,也聚集了大批在流水線上打磨過的演員,“導演根本沒時間調教演員,要上來就得那個氣質,豎屏觀看,對演員面部表演的細節、夸張度要求更高?！辩姌s稱。編劇梁庚告訴「市界」,現在拿著改好的劇本去找投資,熟絡的制片人都說,“你們要是愿意改成短劇更好找到錢?！?/section>但自己幾次嘗試,都很難在極短時間內塞進完整的故事結構和個人審美,“要拍這種,就得舍棄個人信仰去遵循流量思路?！?/section>梁庚很頭痛,他無法理解要如何提供所謂的“情緒價值”,而行業的風向也變得太快了。一個月前,頭部網文平臺的對接方拿來的一個參照樣本,很快就被告知“別改了,這個現在不火了”。曾經多年的從業經驗告訴他,好的電影不懼怕“那一瞬間”的情緒,即便當年票房不好,歷史會給出答案,“之前影視行業里這一批還算有點追求的人,賭的是這個?！?/section>“我們投入很多的生命去講述的是這個東西,但在短劇里,真沒辦法去照顧,(一部劇的)生死存亡全部取決于觀眾剎那的情緒?！绷焊f。但“梁庚們”也沒有別的選項。他們身邊拍網大的一批公司今年也紛紛下場做了小程序短劇,身邊之前拍院線電影的編導、攝影也是,因為沒有活挑,曾經在上億劇組做攝影指導的老行家,也不得已在橫店拍短視頻?！岸加X得自己慢慢在掉價,但是又沒辦法,要生活?！?/section>柳淇也感嘆,最近來找自己做短劇的,多是從B站、快手、優酷這些互聯網平臺優化出去的人。“現在看到的繁榮,其實是不繁榮造成的?！?/section>
