“蘑菇街,我的買手街”,這句曾經深入人心的廣告語,如今已逐漸淡出人們的視線。而伴隨著這句廣告語的消逝,蘑菇街這個品牌也在大眾的印象中逐漸淡化。作為許多人青春記憶的一部分,蘑菇街曾是垂直電商領域的佼佼者,它不僅引領著時尚潮流,還為廣大消費者帶來了獨特的購物體驗。只可惜,電商行業的競爭向來激烈無情。隨著時間的推移,新興電商平臺如雨后春筍般涌現,不少人甚至誤以為蘑菇街已經倒閉。雖然倒閉的說法并不準確,但蘑菇街確實正面臨著較大的經營壓力,形勢不容樂觀,這是不爭的事實。
圖源:蘑菇街App截圖
近日,蘑菇街發布了2024財年上半年業績。報告期內,蘑菇街實現總收入為8330萬元,較上年同期的1.15億元下降27.5%。在截至2023年9月30日的六個月內,蘑菇街的調整后凈虧損為3280萬元,相較于2023財年同期的3180萬元有所增加。此外,蘑菇街的經營虧損也呈現出擴大趨勢,2023財年同期為4810萬元,2024財年上半年則為5210萬元。蘑菇街首席執行官范懿銘在解釋虧損原因時指出,2023年網絡流量趨于飽和、用戶獲取成本不斷攀升的大背景下,蘑菇街的新用戶獲取目標未能如期實現。簡而言之,由于流量增長受限和獲客成本上升,蘑菇街的用戶增長未達預期,進而影響了公司的業績。在外部環境不利的情況下,蘑菇街遭遇虧損確實是一種無奈的結果。然而,更值得我們關注的是,蘑菇街的內部問題似乎比外部問題更為嚴重。尤其在轉型過程中,蘑菇街的內部問題可謂是層出不窮。2013年,由于阿里巴巴的傭金限制,蘑菇街轉型為電商平臺,并嘗試了“社交+電商”模式。2014年,蘑菇街開始調整策略,弱化社交屬性,并率先提出“海外買手”的概念,嘗試探索跨境電商模式。然而,由于供應鏈尚未打通,經營難度較大,蘑菇街最終決定暫時放棄這一方向。2015年,面對阿里巴巴和京東的雙強格局,蘑菇街為了實現差異化競爭,重新調整戰略,推出了蘑菇街買手集市,重新聚焦“社交+電商”模式。2016年,蘑菇街引入直播電商模式,成為行業的先行者,但當時的業務規模相對較小。2019年,蘑菇街決定將直播帶貨作為重點發展方向。然而,當時抖音、快手和淘寶等平臺已經在直播帶貨領域取得了顯著的成功,蘑菇街在這方面的競爭力相對較弱,因此最終的表現并未達到預期。
一次次的轉型失敗,也暴露了蘑菇街存在管理不善、運營效率低下、產品創新不足等問題,這些問題令蘑菇街本就不佳的業績雪上加霜。數據顯示,自2018年上市以來,蘑菇街的虧損總額已超50億元,目前該數額仍在持續擴大中。時至今日,“時尚電商第一股”蘑菇街即便已從傳統的電子商務平臺轉型為專注于美容、個人護理、健康、嬰兒、食品等品類的專業服務平臺,但是它卻并未找到全新的業務增長點,危機依舊沒有解除。
從宏觀視角看,電商時代的演變見證了垂直電商行業的崛起與衰落。在過去幾年時間里,眾多玩家在這個舞臺上起起落落,其中凡客、紅孩子、聚美優品、易趣網、蜜芽、寺庫等名字已經逐漸消失在人們的視線中,這些曾經的行業佼佼者如今已風光不再。而在今年,鮮花垂直電商“花加”和母嬰垂直電商“寶貝格子”也遭遇了經營困境。近兩三年來,隨著盒馬、叮咚買菜等生鮮電商平臺,美團、餓了么等本地生活平臺,以及抖音、快手等直播電商平臺紛紛進軍鮮花業務,花加的生存空間受到了嚴重擠壓,直接導致其面臨資金斷裂的困境,甚至傳出了公司倒閉、創始人跑路的消息。雖然花加官方迅速辟謠表示沒有倒閉也沒有跑路,但其預計在12月底要宣布的關于處理積壓訂單的確切方案,至今仍未公布。目前,花加正在嘗試直播帶貨,希望以此拯救處于生死存亡時刻的自己。另一邊,市值曾經一度突破80億,注冊用戶超過1200萬的“母嬰跨境電商第一股”寶貝格子,現在不僅創始人失聯,位于北京的總部大樓也已人去樓空,堪稱是母嬰跨境電商行業的一大敗局。花加和寶貝格子的悲慘遭遇,再次證明了在競爭激烈的市場環境下,垂直電商并不具備強大的競爭力。不過,世事無絕對。盡管大多數垂直電商平臺正在經歷困境,唯品會卻獨樹一幟,依然保持穩健的增長態勢。數據顯示,第三季度,唯品會實現凈營收228億元,同比增長5.3%;Non-GAAP凈利潤18億元,同比增長15.5%。同時,三季度GMV為425億元,同比增長13.1%;活躍用戶數4250萬,同比增長3.5%;超級VIP活躍用戶數同比增長17%,已連續多個季度保持增長。對比蘑菇街的業績,唯品會的表現簡直是碾壓的存在,哪怕是放眼整個垂直電商行業,唯品會的業績也堪稱出色,具有相當的競爭力。同樣是垂直電商平臺,其他對手都在渡劫,唯品會卻在悶聲發大財。究其原因,這或許與其獨特的商業模式、精準的市場定位以及持續的創新策略有關。市場定位方面,由于唯品會進入市場較早,因此即便后來者紛紛跟進,也無法對其形成太大的威脅。唯品會一直專注于特賣領域,并在這個領域做到了極致。商業模式方面,唯品會一直堅持以第三方平臺形式向消費者提供特價商品。目前其擁有超過5000多個品牌、2萬多個合作品牌商和25萬多個高端設計品牌授權銷售商的在線精品店。創新策略方面,唯品會通過定時上新、購物車催付和算法機制優化等創新手段,顯著提升了用戶購物體驗,增強了用戶黏性,并有效提高了轉化率。相較于其他垂直電商平臺,唯品會展現出了明顯的差異化競爭力,這也是它能在眾多垂直電商平臺中逆勢突圍的重要原因。雖然垂直電商行業已經告別了黃金時代,但唯品會顯然是個例外。
不過,話又說回來了,一個平臺的成功并不代表整個行業都是蒸蒸日上的。盡管唯品會在垂直電商領域中取得了顯著的成績,但我們不能忽視整個行業所面臨的挑戰和變革。畢竟,垂直電商行業的發展需要眾多平臺的共同努力和創新,才能不斷適應變化著的市場需求和消費趨勢。換句話說,僅僅以唯品會的成功來評判整個垂直電商行業的未來是不全面的,我們需要看到整個行業的趨勢和變革。
相較于綜合電商平臺,垂直電商在流量和供應鏈方面缺乏優勢,存在諸多局限。而綜合電商平臺資金充裕,產品品類豐富,雙方在核心競爭力方面仍然存在較大的差距。因此,垂直電商需要不斷創新和優化,提高自身的競爭力和差異化優勢,才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。目前看來,這一點只有唯品會算是做到了,而其他垂直電商平臺仍存在諸多局限,仍難以與綜合電商平臺競爭。隨著電商市場的不斷擴大和競爭的加劇,垂直電商平臺需要更加迅速地適應市場變化,提升自身的核心競爭力,才能在激烈的競爭中生存下去。總之,留給垂直電商平臺的時間不多了,每當市場出現新的變化和機遇時,玩家們都需要格外關注并珍惜。
