那部網傳24小時吸金2000萬的付費短劇《黑蓮花上位手冊》,被下架了。11月16日上線,兩天后沖上微博熱搜出圈、引發廣泛討論,隨后被全網下架,短短三四天時間,《黑蓮花上位手冊》引爆了整個短劇行業。這部劇由短劇團隊“聽花島”出品,在小程序和抖音上播放,憑借一路高開高走的庶女復仇劇情,節奏快、反轉多,戳到了一眾網友的爽點,被稱為是《甄嬛傳》和《延禧攻略》的合體。有消息稱,該劇被下架是因為涉嫌宣揚極端復仇和宮斗。也有業內傳言,下架前該劇的充值收入超過了6000萬元,但被參與短劇投流的相關知情人士辟謠否認。《黑蓮花上位手冊》下架后,這部劇的官方抖音賬號開始發布“聽花島”的另一部短劇《李特助如此多嬌》,但很快也被下架,疑似因臺詞涉嫌擦邊。新榜編輯部發現,該抖音賬號目前已變成私密賬號,所有發布內容都不可見,且賬號名也被改成表情符號,只有“短劇最熱榜”的標簽留下了爆款的痕跡,仍有164萬粉絲在持續關注。實際上,這次下架不是針對《黑蓮花上位手冊》或《李特助如此多嬌》某部劇,而是近一段時間對于微短劇的集中治理動作。近一周時間內,抖音、快手、微信等平臺相繼發布微短劇治理公告,累計下架數萬部作品,僅11月16日一天抖音就有127部微短劇被禁止投流。值得注意的是,各家平臺在公告中重點提到要治理“宣揚以暴制暴、極端復仇、涉黑、暴力行為”。據同行爆料,某新媒體社群還傳出消息稱“近期重生、穿越、擦邊、復仇等題材都不讓做了,暫停收這類劇本”。微短劇狂飆數月,動輒千萬元甚至破億營收,如今“造富神話”難道要破滅了嗎?短劇從業者又該如何應對、合規創作?
《黑蓮花上位手冊》的出圈,是近期短劇熱的一個縮影。能讓這么多人迅速上頭,必然有其“過人之處”。該短劇改編自網文小說《昭華亂》,講述了護國公庶女宋昭的復仇之旅。主人公從復仇曾迫害自己的主母、父親、姐姐,到復仇后宮一眾仇人,一路升級打怪,最終位列六宮協管,故事最后還為第二部“對付皇后”的劇情埋下伏筆。有人將這部劇類比為短劇版的《甄嬛傳》,如果用看待《甄嬛傳》的標準來評價,也就能理解《黑蓮花上位手冊》的走紅邏輯:大女主人設,復仇爽劇題材,加上不拉垮的服化道和在線的演技,爆劇的必備要素齊全。《黑蓮花上位手冊》一共120集,下架前免費觀看的第一集播放量近千萬次,即使是需要付費觀看,第120集的播放量也近10萬次。新抖數據顯示,主演馬秋元的抖音賬號2天內漲粉超4萬,迎來一小波流量高峰。《黑蓮花上位手冊》不是制作團隊聽花島的第一個爆款,10月該團隊曾上線過付費短劇《腹黑女傭》,同樣是復仇題材,24小時內充值金額超過2300萬元。短劇在近期持續爆火,但作為一種內容類型,其實并不算新鮮。早在三四年前,單集時長幾十秒到15分鐘不等的短劇已經受到行業關注,也誕生過《這個男主有點冷》《長公主在上》等出圈作品。
只不過,過去很多短劇主要依靠平臺分賬、廣告、品牌冠名等方式變現,近兩年付費短劇的出現催熟了短劇的商業化進程,抖音的入局更是加速了短劇付費模式的轉型。從去年開始跑出來的小程序短劇模式,靠付費模式讓短劇一躍成為賺錢的“吸金利器”。據“新腕兒”報道,不僅是《黑蓮花上位手冊》《腹黑女傭》,還有短劇《無雙》上線24小時充值高達5500萬元、8天破億,《閃婚后,傅先生馬甲藏不住了》單日充值額超2000萬元,《哎呀!皇后娘娘來打工》24小時用戶充值金額超過1200萬元。據了解,小程序短劇主要以微信小程序為承載平臺,出現了九州、點眾、容量、掌玩等小程序平臺,不用下載軟件就能看劇,每月都有數十部作品更新。《腹黑女傭》的合作平臺就是點眾和掌玩。從《腹黑女傭》《黑蓮花上位手冊》開始,小程序短劇不再局限于通過投流方式獲得關注,在抖音開設賬號做宣發成為新的思路,被業內稱為“號劇聯動”,有助于幫助制作團隊沉淀用戶人群,實現進一步破圈。大部分小程序短劇在80集至120集不等,前幾集免費觀看,想往下看就需要觀眾付費,可以單集付費,也可以成為小程序平臺的會員解鎖全集,有網友統計過看完一部100集短劇可能需要花費近200元。“新腕兒”曾報道過,目前國內全平臺的付費短劇每日充值消費金額為6000萬元,遇到節假日高峰檔期,峰值可以超過1億元。截至2023年7月,小程序短劇市場規模已經超過40億。相比于動輒千萬、破億的營收,小程序短劇的成本并不算高。業內流傳的《黑蓮花上位手冊》制作成本200萬元,已經是天花板級別,大部分小程序短劇的成本主要在于拍攝費用和投流費用。此外有消息人士透露,因為制作周期短,拍攝費用多數幾十萬元即可覆蓋,投流費用反而是大頭?！靶峦髢骸蓖嘎?一般來說,一部80到100集的小程序短劇投流ROI能達到1.2,也就是說投放100元后,可以有120元的流水進賬。因此,不少MCN機構、影視制作公司都盯上了小程序短劇這個高性價比的生意,就連聚美優品創始人陳歐也開始組建短劇平臺,還有傳統制造業老板跨行入局。奇葩說辯手、編劇柏邦妮也在微博分享了和業內朋友的對話,提到“現在橫店已經叫豎店了”“都是拍短劇微劇小程序劇的”,足見如今短劇盛況。
多方扎堆涌入,帶來了不少行業亂象。在這樣的背景下,《黑蓮花上位手冊》《李特助如此多嬌》等微短劇的下架治理其實早有端倪。2022年11月下旬開始,廣電總局在3個月內集中組織開展小程序類網絡微短劇專項整治工作,截至2023年2月28日,共下線含有色情低俗、血腥暴力、格調低下、審美惡俗等內容的微短劇25300多部、計1365004集,下架含有違規內容的“小程序”2420個。同時,廣電總局還督導抖音、快手、微信等多個平臺定期發布平臺治理微短劇公告,并且建立網絡微短劇“黑名單”機制,對于違規網絡微短劇及時上報并納入黑名單。多個平臺公告顯示,含有一夜暴富、極端復仇、色情低俗等元素的微短劇均是違規治理重點。正所謂男有龍王贅婿,女有穿越重生,這些元素同樣也是市面上最典型的爽文故事類型。不過,雖然多部違規短劇的官方賬號已被封禁或無法被搜索,但仍有其他賬號或者站內小程序將其過往作品進行搬運,并支持付費購買。比如《李特助如此多嬌》仍能在某抖音短劇小程序付費并觀看除了監督部門持續治理打擊違規短劇的直觀動作,內容平臺也通過收取服務費這種側面動作限制微短劇的無限擴張。以微信為例,8月15日,微信平臺對微短劇類目開發者通過虛擬支付能力產生的交易將收取20%的技術服務費,剩下的80%由出品、制作、分銷按比例分成。隨著入局玩家的增多,短劇投流的門檻也越卷越高?！岸缃稴picy”報道,目前部分短劇的投流成本已經達到總票房的8-9成。據AppGrowing數據分析平臺,近7天內,一部名為《傲世猛龍》的短劇憑借6143個投放廣告創意數位居短劇推廣排行榜第一,但在廣告創意曝光增速上,這部短劇出現了47.81%的下滑,意味著投流數量雖然上去了,曝光效果卻沒有跟上。
短劇賽道的利潤縮水,和投流日益內卷化,都在一定程度上也倒逼短劇走向精品化,避開粗制濫造和爽點同質化。比如今年9月火爆全網的短劇《逃出大英博物館》,僅7天漲粉555萬,成為現象級的精品短劇代表。
目前,短劇行業的審核監管制度仍在不斷完善中,廣電總局也提到將加快制定《網絡微短劇創作生產與內容審核細則》。有業內人士向我們表示,近期短劇的下架多集中在小程序短劇,“之前這塊屬于監管的灰色地帶,隨著短劇市場發展日益成熟,相關監管也會越發嚴格”。相比較而言,平臺對短劇的監管更加嚴格,創作者們在早期腳本階段就已經有所把控。從長期角度來看,適當的審核監督是為了短劇市場持續健康發展。在這種背景下,短劇仍有值得探索的空間。據短劇自習室整理的數據,在今年1月-7月的爆款短劇里,90%的題材仍然以“爽”為主,如戰神、穿越、逆襲、重生等?！八小彪m好,但需要把控尺度,不能一味夸張,與現實脫節。除了通過付費觀看的形式進行變現,短劇也可以嘗試與品牌合作尋找更多的商業可能性。好有本領制作過《二十九》《流量背后》等多個女性向短劇,其合伙人安迪向我們表示目前“好有本領”抖音賬號粉絲達到525萬,男女用戶占比將近2:8,并且女性用戶年齡集中在31~40歲之間,“這批女性用戶是大家普遍認為的高凈值網購群體,商業合作可以涵蓋服飾、美妝、3C多個品類”。目前,好有本領的商業模式多以品牌合作短劇為主,占比80%以上,短劇《反抗背后》便是與珀萊雅合作的品牌定制短劇。國內市場之外,海外也是當下短劇行業的熱門發展領域。中文在線、新閱時代、暢讀等網文平臺相繼在海外推出自己的短劇App。Sensor Tower數據顯示,今年7月中文在線推出的ReelShort在Google Play和AppStore的總下載量達190萬,月總流水達600萬美元。隨著行業逐步規范,短劇野蠻生長的時期即將結束,但長遠來看,狂飆中的短劇或許能走得更穩。
