百度新聞史詩級大調整

繼2017年3月宣布取消新聞源庫后,百度新聞在2023年年中迎來了歷史上最大規模的新聞收錄展示調整,堪稱史詩級。

本輪調整中,新浪、騰訊、搜狐、網易、鳳凰五大門戶網站的內容在百度新聞搜索結果中大量消失,包括新聞機構的內容,以及商業資訊機構、自媒體的內容;部分非新聞機構主辦的資訊網站的內容不再予以展示,予以展示的也出現可查閱內容縮水情況,例如36Kr、鈦媒體、虎嗅網等。

新聞機構主辦的網站也受到波及,包括新華社、人民日報、光明日報、中新社等18家中央主要新聞單位主辦的網站,以及澎湃新聞、界面新聞等一眾知名媒體在內,大量內容均在百度新聞搜索結果中消失。

從用戶角度,在使用百度新聞搜索服務時會發現,可查看內容大量萎縮,以百度關鍵詞為例,搜索時僅出現51條相關鏈接(測試日期為8月14日),而以往則有數以萬計的內容可被搜索。在這極其有限的搜索結果中,實時新聞僅占小部分,多數為歷史新聞,搜索結果頁第一頁中甚至出現2018年的新聞報道。

不僅如此,百度旗下自媒體平臺“百家號”中個人作者的內容亦從搜索結果中消失,目前會出現在百度新聞搜索結果中的百家號內容,幾乎都來自百家號鯤鵬計劃獲獎作者。

事實上,今年6月初,百度新聞針對內容收錄展示的調整就可以被用戶和內容生產方察覺。這一情況也引發了站長圈和媒體公關圈小范圍的關注。6月底,某商業資訊網站負責人就曾向筆者反映稱,該網站被百度新聞停止收錄展示。后經了解,該網站委托相關他人與百度溝通恢復未果。

百度新聞此番新聞收錄展示的大調整,將直接影響諸多新聞與資訊網站的流量,尤其是中小型網站;對用戶而言,可搜索的內容極度萎縮,獲取信息的需求變得難以滿足。

百度新聞相關工作人員未透露調整的原因。筆者認為,這或許與中央網信辦開展的2023年“清朗”系列專項治理行動有關,尤其是“清朗·從嚴整治’自媒體’亂象”專項行動,但原因似乎不止于此。

筆者試圖通過以下分析厘清百度新聞目前的現狀和未來變化的可能性 。

1 百度新聞發展進程

1.1 從網站到APP

百度新聞搜索誕生于2003年,它的核心價值簡單明了,滿足用戶檢索新聞資訊和媒體通過搜索渠道傳播新聞資訊的需求,提供的是長尾流量。

和互聯網從PC到移動端一樣,時代在變化,百度新聞也在變化。

1.0階段,百度新聞只有網站;2.0階段,百度APP(原手百)誕生,新聞搜索是里面的主要服務之一,百度新聞也擁有了自己的APP。

很長一段時間里,百度新聞收錄的內容都源自傳統新聞單位開設的新聞網站,以及政務門戶網站的新聞頻道、綜合門戶網站、垂直資訊網站(企業站和個人站,符合內容要求的均可入選)。

1.2 進入自媒體時代

3.0階段,百度新聞引入了自媒體內容,虎嗅網、鈦媒體、36kr等擁有優質自媒體內容的外部平臺進入新聞源庫,五大門戶的自媒體內容也一度入選;百度推出自己的自媒體平臺,早期叫百度百家,后來升級更名為百家號,同樣進入新聞源庫。

1.3 取消百度新聞源

2017年3月21日,百度宣布取消百度新聞源,原新聞源庫中的最優質站點被邀請加入百度站長平臺VIP俱樂部,給予優質內容更多展示。

通俗地講,充斥低質量新聞資訊內容的網站會被百度新聞取消收錄,有高質量內容的網站則可以繼續出現在百度新聞的信息流以及搜索結果之中,只是名義上的身份出現了變化。

期間,受到波及的主要是大型媒體網站的“垃圾頻道”,原創能力不足、價值性低的新聞資訊網站(含個人和企業主辦),還有部分小型新聞單位舉辦的網站。

這一變化導致部分網站不再受到公關人員的重視,投放縮減,主要波及中小型垂類資訊網站。公關人員開始逐漸不以內容是否被百度新聞收錄作為一項重要業績指標,媒體上有內容發布,有展示位置即可,如果有收錄更好,媒體的百家號有二次發布,好上加好。

1.4 調整內容庫,史上最強力度

4.0階段,也就是現在,百度再次大刀闊斧的改革新聞搜索的內容端。

進入2023年6月,百度新聞啟用了新的內容收錄規則,但沒有對外界公布規則詳情和啟用新規則的原因。

2 史詩級大調整

2.1 有違搜索引擎的核心價值

本次調整,是百度新聞歷史上除了引入自媒體內容外,最大幅度的內容庫調整,波及面甚廣,這多少有違互聯網的開放精神、搜索引擎的核心價值。

其次是,展示的內容太有限,很多歷史內容無法搜到。關于可檢索歷史內容太有限,急需百度公眾溝通部或者百度新聞業務部門出面回復。

2.2 五大門戶

保持對網站站內內容的收錄,基本停止網站站內內容的展示。

規則上近乎于一刀切,涉及了來自綜合新聞頻道以及財經、時政、科技等主要一級新聞頻道,以及子站類一級頻道下設的二級頻道的內容;僅少量頻道的內容被保留展示,但收錄與展示范圍極其有限,例如新浪廣東、新浪城市。

五大門戶網站站內的自媒體內容被取消收錄,機器及人工轉載的新聞機構內容被選擇性收錄,展示頻率極大幅度大降,從展示結果上看沒有邏輯可循。

觀察分析:

五大門戶內容采用了兩種鏈接結構,即頻道+編號和主域名+編號,前者多為系統轉載或平臺自產并人工發布內容,后者均為新聞媒體或自媒體以自媒體賬號形式發布的內容。

自媒體高速且無序發展,致使五大門戶充斥了大量的垃圾內容,其權威性大降,極其嚴重地降低用戶體驗,另一方面,某些門戶中,甚至沒有做鏈接結構、來源與署名的區分,百度甄別內容的難度提高到無法區分。

收錄是收錄,展示是展示,收錄不意味著在搜索結果中展示。初步判斷是,百度不可能徹底停止對五大門戶內容的收錄與展示,更傾向于認為百度后臺有收錄,但正在研究合理的展示方式,并且與平臺保持溝通中。

2.3 商業新聞資訊網站

自媒體內容較多或僅有的,絕大多數被停止收錄;僅有部分網站被保留收錄,例如虎嗅網、鈦媒體、36氪、ZAKER這類知名度較高的,但展示頻率大降。

無自媒體內容的,保持收錄,提供展示,展示頻率大降。

自產內容及自媒體內容,經百家號發布,提供展示,展示頻率大降。

對內容質量、用戶體驗的要求進一步提高,更多網站被停止收錄;初步認為99.99%不可能恢復,除非有極大幅度改善。

觀察分析:

商業新聞資訊網站,主要分為企業經營與個人經營,這類網站的內容,收錄展示頻率均發生大幅度下降。

原因可能與內容質量差、權威性弱、更新頻率低、頁面移動適配差、廣告劣質及廣告展示不友好有關系;另外,由于存在大量自動采集情況,自動采集的內容重復率高,對于搜索引擎不友好。

個人認為,ZAKER的內容質量整體而言不高,能夠被百度新聞保留收錄與展示,可能與其采用了百度落地頁有關系,這意味著流量被留在了百度平臺內;另外,ZAKER股東包括官方媒體,公私合營的身份也可能是被保留的原因。至于其它渠道嘛,基本是從百度導流到自己網站,所以這一切值得玩味。

2.4 百家號

百度新聞停止收錄和展示來自普通個人百家號的內容。

商業非新聞機構的百家號保持收錄,被保留的主要是百家號鯤鵬計劃獲獎作者,不過展示優先級似乎略低于新聞機構百家號,優質領域作者目前未發現名列其中。

新聞機構的百家號保持收錄,提供展示,展示結果上看,與新聞機構所設網站接近對半,處于平衡狀態;內容方面,包含新聞機構出版物里的內容,新聞機構旗下新媒體號的內容。

五大門戶都擁有百家號,通過百家號發布的內容保留收錄,提供展示,展示頻率大降;主要原因猜測為內容發布過程中人工干預成分較高,內容權威性、及時性、準確性有保障。

政務及非盈利事業單位百家號的內容保持收錄和展示,從展示結果上看,頻率低于新聞機構百家號,政務為主。

觀察分析:

百度新聞針對百家號內容展示的排序應該是新聞機構百家號與政務機構百家號>五大門戶百家號與商業資訊機構百家號。但需要注意,新聞機構百家號占據了主流,其它的百家號展示頻率要低一些。

百家號對個人賬號的限制,是可以非常理解和值得支持,因為權威性、真實性、及時性、可靠性等諸方面都幾乎無法保障,即便是有保障的也是極少數,為了芝麻丟了西瓜不值當。

2.5 政務網站新聞頻道

政務網站新聞頻道頁面保持收錄,提供展示,展示頻率要低于新聞機構所設網站。畢竟政務網站新聞頻道的內容多數為轉載,只有少數為首發;另外,政府發布的公文不應當列入在新聞資訊當中,這屬于信息披露,公眾也主要從新聞媒體或者政務網站的業務頻道獲取相關信息。

中國政府網在Site域名后的搜索結果并不多。據此,傾向于認為百度希望用戶更多地以關鍵詞進行搜索,這樣精準。Site域名只能精準檢索特定網站的全部鏈接,對于篩選信息沒有任何幫助,只有鏈接統計意義。

2.6 什么在驅動百度做變化?

第一,內容安全。2023中央網信辦開展“清朗”系列專項治理行動。

第二,用戶體驗。垃圾內容不只是危言聳聽、造謠生事的,還有AI拼湊生成、傳統軟文廣告。良好的用戶體驗是互聯網產品之根基,哪怕法律不管平臺也得管。

第三,生態繁榮。百度新聞的內容收錄大調整,無法脫離百度APP整體流量分發體系;百家號內容主要依托百度APP信息流進行分發,而這個地方才是真正能給作者帶來收入,驅動作者持續創作的地方。

第四,價值立場。百度新聞、百度APP首先為用戶服務,其次是合作伙伴;公關是什么?是百度的用戶,而且只是億萬用戶當中的一小撮,屬于芝麻。公關還是什么?是客戶,芝麻也是肉,百度當然不會丟,但百度應該是認為有百度信息流就足夠了。

第五,公平競爭。五大門戶在新聞資訊角度,是百度的競爭對手,大家在信息流里對用戶你爭我搶,那么就在一個平等的戰場里更合適,你做你的XX新聞,我做我的百度APP信息流。

第六,一視同仁。五大門戶如今都被部分自媒體和不負責任新聞機構生產的“新黃色新聞”、舊聞新發、摘編拼湊、不實信息給污染,百度百家號也不例外。百度新聞搜索對百度自家自媒體平臺都下狠手大幅度停止收錄展示,這些平臺自然也沒有例外。

2.7 百度新聞的優缺點

筆者下載了一些新聞客戶端,但日常除重要推送外基本不瀏覽,主要原因是大量低質量自媒體內容影響信息獲取體驗。

百度新聞APP和其它新聞客戶端不同,這個產品目前只收錄展示權威媒體的內容,最大程度上避免了垃圾新聞;但它的缺點也很明顯,沒有網頁搜索里按照時間進行檢索的功能,而且由于百度隱藏了大量早期收錄的內容,檢索的時候會發現似乎99.99%的歷史內容都“消失”了。

這一點很令人遺憾,搜索體驗極其不友好。有可能是百度為了引導用戶主要在網頁搜索里進行內容檢索,畢竟百度新聞搜索里廣告非常少,作為一個商業公司,得考慮利益問題。其實百度新聞里有小的品牌專區廣告,投放客戶不多,不排除是客戶認為這里流量較少。

另外,百度新聞APP可能是目前全網唯一一個禁止用戶截屏、錄屏的新聞客戶端,出發點應該是版權保護。以收費新聞內容著稱的財新APP都沒有限制用戶截屏、錄屏。

3 公關怎么辦?

3.1 放棄對百度新聞內鏈接收錄的執念

作為中國占據85%市場份額的搜索引擎,百度是長尾流量的代名詞,在新聞網站/APP和報刊雜志、社交網絡之外,百度是用戶獲取新聞信息的主要渠道,百度新聞首當其沖。

這也使得在很長一段時間里,中國公關人都非常關注宣傳過程中產生的線上報道是否被百度新聞收錄,是否被收錄意味著所在單位能否在用戶的新聞搜索行為中被曝光。

如今百度發生巨大的變化,不僅僅是百度新聞可以分發新聞。在百度中,新聞有四個分發渠道/方式,即百度APP首頁信息流、百度APP搜索結果頁資訊頻道、百度新聞網站(News.baidu.com)、百度新聞APP。

對用戶而言,獲取實時新聞通過百度APP信息流、百度新聞網站、百度新聞APP均可實現,只有查找既往新聞的時候,新聞搜索的價值才被體現。

用戶目前依賴網頁搜索服務遠大于新聞搜索服務,新聞搜索儼然成為了百度必要但不重要的業務。何況百度新聞從2017年3月取消新聞源到這次收錄大調整,收錄這個考核條件基本喪失基礎。

公關們就不必執著于百度新聞是否收錄展示新聞鏈接了。

3.2 重視渠道本身和百度信息流

渠道第一,搜索第二。

無論是官方還是商業媒體,基本以“出版物(如有)+網站+平臺賬號+獨立APP”的方式進行運作,一條報道少說能覆蓋20~30+的渠道,最后通過信息流和彈窗提示推送給大眾。

人對于新聞的需求大,對信息的需求更大,對公關來說,掌握優質新聞推送渠道,就是掌握了主要流量。

在百度當中,新聞的流量也主要集中在信息流和網頁搜索服務當中,焦點放在百度新聞收錄上,遠不如放在百度/百度新聞APP信息流的推送位置和推送人次上。

3.3 誰是最好的新聞渠道?

公關們眼中,媒體的級別大致是中央新聞單位(電視臺、報刊、網站)>南方&滬上官媒≧門戶網站≧頭部垂直媒體及自媒體的邏輯。

在閱讀量、受眾、權威性等角度大家各有所長。

單論搜索引擎的價值,中央新聞網站、南方系和滬上系新聞網站最佳,它們的一級頻道不會被百度新聞限制收錄及搜索結果展示,只是多個媒體多個鏈接時只展示一條而已。在網頁搜索上也是同理。

4 關于未來的猜想

4.1 被取消收錄的可能回歸?

新浪、騰訊、網易、搜狐、鳳凰五大門戶應該是可以回歸到百度新聞搜索結果中,只要區隔好PUG(新聞單位)、PUGC(優質商業機構)、UGC(個人作者)內容。筆者不認為百度樂意和他們交惡。

百家號方面,針對優質機構作者(PUGC)的限制現在可能會放寬一點,畢竟多少也有一些不錯的,一刀切很可惜;UGC內容方面,不會回歸到百度新聞當中,創作者將注意力放在百度信息流即可。

新聞機構網站和商業資訊網站的內容展示,應該會有比較詳細的規則出臺并通過百度搜索資源平臺VIP俱樂部向平臺提供。

4.2 歷史內容檢索優化

百度新聞搜索現在的內容展示量太有限,除了對來源的限制,還有對歷史內容的限制,工具上也不全?，F在這種一搜兩眼一抹黑的情況,勢必要改善,不過個人認為百度并不太積極,提供精準檢索功能的可能性不大,但一定程度恢復歷史新聞的搜索展示可能性較大。

4.3 用戶行為強化

PC端,用戶使用百度新聞搜索的頻率并不高,相反查看網站首頁的頻率更高;百度APP方面,新聞搜索為二級入口,百度一直在引導用戶通過信息流和大搜索完成搜索和日常瀏覽需求,未來這種用戶行為引導會不斷強化。