中國版無印良品「造作」家居電商被曝大規模裁員(造作時光全文免費閱讀)

來源:藍洞新消費 作者:吹羊

藍洞新消費消息,2月28日,有消息人士向藍洞透露,被稱做中國版無印良品的國內中高端設計師家居電商品牌「造作」已于上周開啟了一輪閃電裁員,對入職兩年以內的員工進行了近乎一刀切的裁員政策,預計裁員2/3,涉及百余人。

很多讀者應該和藍洞一樣并不熟悉這個品牌,造作可以看做是家居類的一個新消費品牌,通過簽約全球設計師設計個性化產品再找中國南方工廠制造出產品,再賣給用戶,并講究調性。很明顯,這符合我們的研究對象。

于是我們對造作進行了一番了解,發現一些有趣的信息。其實當我們和被裁員工交談時已經感受到這家公司的有趣。

比如,一名被裁員工以一種很驚喜的語氣告訴我們,第一次經歷閃電裁員,太刺激了?！霸熳饕埠芎竦?補償都給了。但造作的產品真的太貴了,員工一般都買不起?！?/p>

藍洞對造作的第一次印象來自于雙11的電梯廣告,短短兩行字,超級多的留白,你應該可以感受到這是一個挺個性的品牌,并且涉及的家居品類眾多。

從這張廣告圖可以看出,造作的產品偏個性化的設計,這有點像藍洞新消費的前主人曾經供職過的桔子水晶酒店,官方宣傳叫設計師酒店,所以,造作聽起來就像是帶有文藝氣息,帶有一定逼格和情懷的公司。

在瀏覽了二十多篇造作這幾年的文章后,我們大概可以總結出造作的運作模式:上游簽約各國設計師,用官方的話來說是全世界為你設計,下游對接中國南方的工廠去生產制造,再在造作的官網、APP、微信號、天貓、京東等渠道進行銷售。

在產品流通環節,造作除了線上引流銷售外,還在北京、上海等城市開通了數家線下體驗店,供用戶體驗和購買。

很明顯,這是個大工程。

造作的模式和宜家、無印良品的強調設計感有點相似。在一些媒體報道上,造作也被稱作中國版無印良品,但造作的商品看起來確實貴,畢竟,簽約設計師參與的產品,賣的太便宜,既賺不到錢也沒有格調。

《中國企業家》2018年年底的一篇報道顯示,宜家平均客單價為140元。無印良品客單價300-400元,造作的客單價高達3000元。

有意思的是,我們在研究過程中還發現了造作的一個投資人曾投資了另外一家國內家居電商NOME,其客單價僅為90元,可以理解為家居版的拼多多。

造作從2014年9月成立至今完成了三輪融資,累計融了差不多2.5億人民幣,如下圖。

值得注意的是,造作最新一輪融資發生在2017年6月,一家幾乎涉及全產業鏈的垂直電商網站,已有接近兩年時間沒有最新融資消息披露。

讀者可以注意一下,造作的B輪融資中出現了今日資本,這家資本在投了造作同時又在2017年投資了另一家家居生活類品牌NOME,就是上文提到的客單價90元的公司,涉及投資額2.3億元,2018年4月今日資本和紅杉資本再次注資1.5億元投資。

巧的是,NOME定位于瑞典設計師中心+中國供應鏈+生活方式品牌,強調北歐設計+極致性價比。

這和造作的商業模式和理念看起來幾乎一致。但從客單價來說,造作3000元,NOME僅為90元,兩者的客戶群可以說是完全不一致,一個定位陽春白雪,像賣奢侈品的寺庫,一個定位下里巴人,像五環外的拼多多。

寺庫市值5億美金,拼多多市值325億美金。

今日資本沒有繼續投資造作轉而兩輪重金下注NOME,在今日資本官網投資案例上也并未顯示造作,但卻有NOME,值得玩味。

好奇心日報在2017年年底的一篇文章中談到了設計感是否重要以及誰在買造作。

對于家具這種低頻消費品而言,一個更重要的問題是產品質量和使用體驗。換句話說,產品是否經久耐用,設計是否符合消費者的使用習慣。

在定價上,造作容易陷入一個有些尷尬的境地:比起品牌和設計師,那些剛剛買下第一套房的、囊中羞澀的年輕人更看重性價比,更愿意選擇 SKU 選擇多且價格便宜的宜家和淘寶;而有一定經濟水平的年輕人,又不一定看得上造作,容易被定價更高、品質也更好的中高端家具品牌吸引。

藍洞還查閱了造作在京東和天貓開設的旗艦店,銷量比較一般,店鋪評價都低于同類店鋪。

這可是一家強調設計感的公司,但是兩大主流店鋪的評分竟然低于同行,這似乎很不造作。

造作的CEO叫舒為,是一名女性連續創業者,創始團隊背景。和聚美CEO陳歐一樣畢業于斯坦福,有趣的是,在一些文章中,舒為頻繁提到這些名字和校友。創立造作是為了解決家居行業的供需錯配的問題,希望能從生產方式改變創作方式,從而根本改變人們的生活方式。

希望是美好的,現實是殘酷的。

藍洞獲取的信息顯示,造作減員比例可能在三分之二左右。談及裁員原因,消息人士稱,造作在運作模式上存在問題。

“家居品類已經是一種快消品,但造作價格太高了,銷量一直不溫不火,砸了太多錢在廣告上但轉化并不高,而且還要在全國各地地標中心開店,線上線下都發展,涉及的成本太高?！痹撊耸客嘎?。

此外,據其透露,造作積壓了大批量無計劃的打樣貨品,這部分貨品也很難處理,都是巨大的消耗。

據官網顯示,造作目前已經開啟13家線下店。

造作去年雙11電梯廣告顯示共有2000個原創作品,這在藍洞看來是巨大的負擔。作品越多,意味著個性化越多,單品規?；a成本很高,非標品的生產成本很難控制,小眾的口味意味著產品不會進行大批量生產。

“可能撐到7月看吧,如果后續融資進不來,啥結果都可能發生,一些線下店的店員也被裁掉了。通知裁員特別突然,上周四晚上中層先開的會,周五就開始裁人,都是要求各自遣散自己部門人員,要從目前的300人裁減到100人左右?！毕⑷耸客嘎?。

藍洞新消費兩日前通過造作某投資機構,及官網媒體聯絡留言,求證裁員撤店相關事宜,截至今日發稿,仍未接到雙方回復。

在藍洞看來,中國想做全產業鏈電商,2.5億的融資是遠遠不夠的。并且家居這個賽道,用戶已經有很多選擇,購買同類產品,用戶還上網易嚴選、小米有品等這類也強調生活方式的平臺,甚至名創優品、拼多多都在以更低的價格搶奪消費者。

就連無印良品本尊在中國也是遭遇同店銷售增幅放緩的不利局面。36氪的分析認為:

曾被視為中等收入群體生活代表的中間價位品牌們正面臨全球性失寵。當前經濟下行,消費結構正在變革。中國的中等收入群體消費者們,開始對價格更加敏感,在同樣的產品上轉而求其次,追尋在品牌知名度、設計方面沒那么突出,但是在價格方面更有優勢的品牌。

既要做高大上的產品,還要俯身互聯網獲客,很顯然,造作的模式太重。從造作的創始團隊背景來看,具備電商和互聯網經驗的高管并不突出。

在目前經濟環境下,以及中產普遍消費欲望下降的情況下,造作其實更應該把自己當做一個內容制造商,砍掉想做平臺的夢想,砍掉線下體驗店,將設計師的產品輸送到各大流量平臺,只做好產品服務,獲客和銷售交給有流量的電商平臺去做,或許,這才真正發揮了造作的優勢。

內部人士透露,造作除了取消已經簽約意向書的體驗店外,還將撤銷部分上海等城市體驗店,以期降低成本準備過冬。

內容產業的渠道為王,在家居行業同樣適用。多少做平臺的內容公司最后放棄了平臺,認認真真做起了內容,認認真真做起了自媒體,然后將內容輸送到各大媒體平臺,這個做法真正解決了內容和獲客的矛盾。

其實我們給出的建議是,造作可以選擇轉型為MCN簽約設計師或者papi醬這樣的極致單品。做輕公司,發揮設計優勢,砍掉不擅長的業務,降低成本,說不定會更有幸福感。

專注于新消費投資的頭頭是道董事許維在談及商業模式時表示:

商業模式的變化來自三大變量的不同排列組合,商業模式創新看起來可能是技術革命、交易模式再造和消費者的需求變化,但最終都會落到收入、成本和費用三大變量上來。

結合造作來看,設計對家居行業的技術革命談不上,交易模式再造并不明顯,消費者的需求變化也比較小眾。所以,藍洞認為造作要么繼續高客單價做小眾品牌,要么彎下腰來做拼多多。

畢竟,這個行業的老大哥網易嚴選也熬不住了,據財經報道,從農歷春節前夕已經開始裁員,裁員比例在30%-40%左右。網易昨日也承認正在進行結構性優化。

在瀏覽造作官網作品時,我們也非常喜歡,非常富有個性化的設計,滿足一部分人群的需要,這正是藍洞新消費想要報道的一類新公司,我們也祝愿造作后續融資能盡快跟上,熬過寒冬,繼續為用戶提供有趣好玩的設計產品,但如今之計還是減員增效,砍掉重業務,轉型輕公司。