加多寶二次創業五周年：解鎖品牌持續增長密碼

今年作為后疫情時代元年，首要的任務是提振經濟、重振信心，其中消費市場的提振至關重要。

春江水暖鴨先知。每當消費市場開始復蘇，食品飲料行業的回暖一般會更明顯。而要擴大食品飲料的消費規模、提振消費信心，關鍵在于品牌結合外部的市場變化，進行內部的自我迭代，不斷滿足消費者需求。

實現這一目標并非易事，它需要品牌抱有居安思危的危機意識和自我驅動的改革魄力，在體制、模式、效率、產品等方面做出深度革新。近日，涼茶行業頭部品牌加多寶對外宣布迎來“二次創業”五周年，公司內部進行了系統的復盤和總結，給外界帶來許多極具價值的啟示。

“二次創業”的碩果

如今，涼茶已經成為食品飲料行業中一塊巨大市場。英敏特茶飲料報告顯示，2021年亞洲即飲涼茶的銷售額預計達到222億元，同比增長9.7%。另據中研網數據，2022年加多寶市場占比達到50%以上。

加多寶之所以能夠領先于其他品牌，不僅在于它是涼茶品類的開創者，還源于它的自我迭代。在內部座談會上，加多寶方面首次披露了五年前面對危難場面，集團管理班子系列改革舉措的背后故事和商業邏輯，包括業界比較熟悉的“六大改革”“四大回歸”“事業合作人機制”“新營銷模式”等戰略舉措。

首先，值得所有品牌思考的是，為何需要“二次創業”？

這一方面在于，涼茶所處的快消品行業迭代速度非?？?。經典品牌和品類的誕生，需要結合市場變化不斷更新，滿足消費者的新需求。另一方面，頭部品牌容易躺在功勞簿上止步不前，墜入“發展陷阱”，需要自我革新來挖掘增長點。

其次，在開啟“二次創業”之后，加多寶明顯獲得增長動力。2019年，其扭轉連續多年的虧損局面，開始實現盈利，隨后連續四年保持大幅度盈利。2023年春節，其延續開門紅的良好勢頭，最近又在云南玉溪高新區打造新一代智能化生產基地。

這一系列成果不僅印證著加多寶“二次創業”的正確性，也讓外界對其前景進一步增強了信心。

在結出碩果的“二次創業”背后，加多寶究竟做對了什么？弄清楚這個問題，對于其他食品飲料品牌的發展無疑具有價值啟示。

長出碩果的“價值土壤”

在大變局時代，所有曾經成功的企業都需要“二次創業”，華為、新東方都是涅槃重生的典型。

透過華為的再生長之路，可以發現最為關鍵的就是體制革新，這也是加多寶“二次創業”中重要的戰略調整之一。因為體制作為“底層土壤”如果不改變，上層的生產、市場、品牌等環節都很難發生實質性的變化，更別提“二次創業”的順利推進了。

在管理體制上，加多寶的戰略調整包括：實行董事局領導下的總裁負責制，公司日常經營由經營管理班子負責，重大事項由董事局研究決定，組織優化推行小總部、大市場的扁平化結構，精簡職能向市場傾斜。

從本質上看，這種管理體制的革新其實就是“讓聽得見炮聲的人做決策”。

一方面，這保證了更多的真實信息反饋來自于市場和客戶，而不僅僅只是靠組織內部的邏輯推演、閉門造車。另一方面，把更多的權力授予一線市場，打不打仗、怎么打仗由前方說了算，能夠對市場變化進行精準且及時的調整，同時可以建立“能者上、平者讓、庸者下”的用人機制。

兩方面結合能夠極大提升組織凝聚力，激活組織和團隊潛能。這種體制革新的促進作用，已經在加多寶的“二次創業”中得到驗證。在最近的座談會中，加多寶也提到這五年理順了現代化企業的管理機制。

體制革新是發展基礎，生產管理、市場運營和品牌建設是上層動力，要實現持續增長這三樣必不可少。

在生產管理上，加多寶體用數字化進行降本增效，在市場運營上，主動退出價格戰，引領涼茶品類價值回歸，帶動整個涼茶產業鏈的共贏發展。在品牌建設上，聚焦品牌年輕化戰略，加大抖音、快手等互聯網媒體營銷布局，深化央視核心媒體的高頻露出，實現ROI最大化的品效合一。

可以說，管理體制、生產管理、市場運營和品牌建設戰略上的革新，是加多寶“二次創業”取得碩果、獲得增長的源動力。

“二次創業”通往的彼岸

面對當下百年未有之大變局，各行各業都經歷了不同程度的影響。求增長，已經是擺在各品牌面前的共同命題。

品牌要保持持續增長，不能只看到眼前的勝利果實，更應該為行業的持續向前貢獻力量。行業能夠實現高質量發展時，品牌自然也能拿到紅利。把握住這一點后，品牌就要把經營當做無限游戲，改變邊界本身。

詹姆斯·卡斯的著作《有限與無限的游戲》眾多商業大佬的喜愛，書中傳遞出這樣一種觀點：有限的游戲在邊界內玩，其目的在于贏得勝利。無限游戲卻是探索改變邊界本身，旨在讓游戲永遠進行下去。

這種觀點顯然跟加多寶的發展理念不謀而合。在《健康中國人》欄目專訪中，主持人問到加多寶將如何實現成為中國高質量發展的踐行者時，加多寶集團黨委書記龐振國表示：

加多寶，不只是涼茶，不止于涼茶。

可見，加多寶并不滿足于當下的涼茶品類的市場表現，而是瞄向更廣闊天地。消費市場的國潮化和健康化趨勢，將成為加多寶未來持續挖掘增長點的兩條價值路徑。

一方面，隨著民族自信心的回歸，國潮化成為各國產品牌挖掘增長點的重要武器。另一方面，消費復蘇的熱潮顯現，健康消費紅利明顯，具有健康和品質優勢的飲品將獲得更大的市場機會，而加多寶在這兩方面具備想象空間。

今年春節，加多寶用“健康是寶”的“寶文化”內涵，在年輕人中打造出品牌差異度和記憶度，實現“寶文化”與傳統年俗文化、新國潮文化的充分融合。在“健康是寶”背后，加多寶將傳統工藝與現代科技相融合，嚴格遵循“七選八煉九精制”的生產規范，為健康護航。

在當下的涼茶行業里，品牌最缺少的優秀品質是自我革新的魄力。它要求品牌在第一增長曲線達到頂點之前，盡早開拓第二增長曲線，由此謀求永續經營。

加多寶“二次創業”的成果，證明了它具備這種品質?！岸蝿摌I”的精神實質，就是擁有足夠的品牌自信、產品自信、團隊自信、文化自信，這將讓加多寶持續在涼茶行業里持續占據領先優勢和頭部地位。

更多中國飲料品牌，也到了向自己“揮刀革新”的時候了。