淺談內容社區設計之一：內容生產

他們有多不普通?有個放之四海皆準的原則叫二八原則，但在內容社區里，2：8的比例實在是太……太大了!我們把能發布內容的用戶稱作種子用戶，我就職網站的某內容產品種子用戶數和登錄用戶數的比例約為1：160。其它網站呢?讓我們看看螞蜂窩和豆瓣。兩個網站帖子ID都是按時間遞增，所以可以根據不同日期間帖子ID的差值統計一個月的內容條數。

螞蜂窩

根據8.28的帖子與9.28的帖子ID差值，可以算出螞蜂窩上9月發帖量至多30385。假設所有內容都是不同用戶發布，作為活躍用戶數達300萬的網站，螞蜂窩上的種子用戶最高比例為1：100豆瓣同樣的統計方法，豆瓣9.28到8.28號 的一個月間共有35385篇長評(包含書影音)，作為月獨立訪問用戶數達1億的網站，書影音用戶訪問量占到42.3%(來自Alexa)，所以豆瓣書影音的種子用戶最高占比為……1：1195。文藝青年其實不多嘛!以上都是假設所有內容是不同用戶發布下的比例，考慮到在種子用戶群體中，少數活躍種子用戶可能產生大部分的內容，所以寫內容的人在總群體的比例會更低。

寫到這，總結一條簡單的道理：寫內容的功能不是設計給每個人的。相反，很少有人會用到。這個道理經常被忽略，當團隊需要提高內容量時，產品同學們很容易的提出：寫的體驗不夠好，寫的成本太高，寫的引導不夠，button不夠突出等改進意見，我認為這些都是站在讓普通人來寫內容的角度提出的合理建議(因為大多時候，產品經理自己就是個不會發內容的普通人)，但這樣的改進往往鮮有成效。這時PM們應該反問自己我們是那百里挑一的人嗎?我們了解他們嗎?

第二個問題：如何讓種子用戶到你的社區產生內容?

呃……如果查克拉夠用，產品經理們恨不得帶著筆記本影分身到每個種子用戶面前：快把你腦子里那些精致的內容都寫下來吧!不過不是每個PM都九尾加身，還是讓我們好好想想：為什么他們會寫內容?

一， 內驅力

有沉淀價值的內容，一定是有生產成本的，那么，用戶為社區貢獻內容的內心驅動力是什么?內驅力源自用戶心理，并非產品賦予的，但社區的產品設計可以激發并不斷強化它。一些常見能產生內驅力的用戶心理如下：

1，價值觀認可

用戶認同網站做的事，認可網站的價值觀，文化和態度，認為和自己的理念彼此契合。產品價值觀對于普通人來說可能只是一句空話，但對于重視想法態度，行動力強的種子用戶而言，卻可能是很大的激勵。宣揚價值觀和態度的設計在內容社區中屢見不鮮。如：百度百科首頁——讓人類平等地認知世下廚房首頁——既然生活，就要有滋有味設計tips:傳揚社區的態度

2，社會認同

尋求社會認同是一些觀點型內容為主的社區中用戶創作的典型驅動力。一次，跟一位寫影評的用戶交流中，他說他對《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》的評價里高于第二部。他認為蝙蝠俠歸類于漫畫電影，既然是漫畫電影動作必不可少，這一點，他認為三比二好。他以自己的閱片量和理解，對電影進行歸類梳理，自成體系。他寫影評很多時候是因為某片被低估或被過度熱捧，他會仗義執言，慷慨陳詞。有人地方就有江湖，有觀點的地方就會有碰撞。有想法的異類有時耐不住寂寞，如果有合適的舞臺，有專業的觀眾，他們就可能拿起自己的筆槍。設計tips:內容本身有客觀的評價體系，讓優質內容成為顯性內容;營造權威、專業的氛圍

3，自我表現

自我表現是經驗型內容(如攻略，游記，問答等)為主的社區中用戶創作的典型驅動力。這些社區的很多用戶大多時候在做兩件事：跟人炫耀;調整和提升自己，然后準備跟人炫耀。一定程度上，提升用戶的優越感就是提升社區的內容發布量。

設計tips:彰顯自我，讓用戶體現個性化;等級，稱號，粉絲數等對人的，可炫耀的評價體系;樹立標桿用戶;重視成員間互動

4，互惠原理

互惠原理指出當人接收贈與的利益時，人內心認定有義務給予反饋?；セ菰韼淼奶澢犯袑θ说男袨榈挠绊懯亲园l而巨大的。詳細描述可參見《影響力》第二章。在經驗傳承為主的內容社區里，如知道，旅游攻略類，互惠原理帶來的虧欠感也是用戶產生內容的典型驅動力。

5，厄……有一部分不吐不快的心理，我只能概括為傾訴欲

有一種表達欲望是難以抑制的，這種情況看完爛片時有，被美景震撼時有。如果你產品的目標用戶經常有這樣的場景，那應該說很幸運。內驅力是多元的，往往多條心理因素使然，在社區設計中可以根據內容需求不同圍繞其中某些點進行強化。了解社區種子用戶追求的什么并圍繞著用戶內驅力進行功能設計很重要。引用《筑巢引鳳》里描述高黏性社區的一句話：一半是設計，一半是心理 。

二， 激勵

激勵分為引導和反饋兩部分。分別解決用戶的兩個問題我為什么寫和我寫了能怎樣。引導：通過產品和運營的方式激發用戶的內驅力，從而促進內容產生。引導的重要性一般體現在用戶前幾次發布內容，尤其是靠前次。列舉一些常見的引導方式：

1，優質的顯性內容

從很多內容社區首頁上都能看到推薦內容的輪播，如：螞蜂窩首頁下廚房首頁這些推薦內容直接命中用戶興趣點的概率其實很低，我認為更大的價值在于對產生內容的促進。這些經過篩選的內容一般比較優質，一方面能營造社區專業的氛圍;另一方面能激發用戶的比較心理，讓潛在用戶看到好內容能得到的重視與反饋。

2，標桿用戶

樹立標桿就給潛在用戶們提供可追隨模仿的對象。標桿用戶無論對于追求社會認可或自我表現的用戶都有較強的激勵作用。這也是為什么達人，月度之星，貢獻排行榜等在內容社區中被頻繁使用。美麗說達人螞蜂窩真***

3，看這里看這里法

這個PM們最熟悉了：發布button放大再放大，調亮它的顏色，放在首頁和導航欄，讓他動起來——只要能吸引眼球!內容社區最醒目的button一般都是發布內容。個人認為：看這里看這里法對于很輕的交互行為或生產成本很低的內容的引導是有效的，但對大多數有沉淀價值，生產成本較高的內容，它的引導作用非常有限。

4，社交影響

用戶通過關注，訂閱，收藏感興趣的人或朋友，通過推送好友動態等激勵用戶產生相關內容。很簡單，假設你和兩個同事都注冊了某旅游網站。大假過后，他們都上傳了出國的游記，你要是不來上一篇，估計該坐立不安了。以往的內容社區都是基于interest-graph的弱關系，社交影響并沒有發揮顯著的作用。但隨著微博，人人等社交網站API的開放，越來越多的傳統社區會加入SNS的綁定并讓真實好友間建立關聯，社交影響可能成為之后最重要的引導。

5，用戶管理【運營】

下廚房的創始人說"2萬條菜譜就能滿足用戶90%的內容需求"，假設有個2000人的核心用戶群，每人產生10條就能達到這樣的內容量級。兩千個用戶意味著什么呢，10個QQ群，也許，兩個專職的運營同學就能保證這10個QQ群很高的活躍度。