網站分析的10大誤區(一)

作為一門新興的科學，網站分析博得了很多的好奇，但好奇背后，人們也為她注入了各種想象，有些想象經過反復的傳播和放大，成為被普遍接受的真理，如同人們認為我們可敬的Michael Jackson是漂白了自己的皮膚一樣。但是，這些想象卻實際上令我們陷入誤區。盡管這些誤區，并不是雷區，并不會讓我們踩上去就全盤皆輸，但有時候，卻仍然會讓我們限于迷糊不清的境地，而妨礙我們對真知的獲取。我們有必要排除它們。

誤區一：網站分析就是對網站進行的分析

這是一個同義反復，本質上它并沒有什么錯誤，但是它卻會讓人糊涂，而最終完全誤解網站分析的真正含義。這是一個最需要被澄清的領域，你想要研究人類的愛情，那么你該先把愛情定義清楚，以及，她跟友情有什么不同。你喜歡網站分析，那么你也應該搞清楚網站分析到底是什么。宏觀上的網站分析實際上分為兩類，一類被稱為網站內的網站分析(On-site web ***ytics，或稱基于網站自身的分析)，簡單講，這種網站分析是衡量網站上用戶的訪問行為的，例如，哪一種用戶的登陸頁面(landing page)更能夠促進訪問者進行購買，或是哪一種來源(例如搜索引擎或是顯示廣告)的訪問者在網站上的訪問行為有什么區別。對于用戶行為的網站內分析通常都會和具體的商業環境相結合，也會以促進網站的商業效果為導向。另外一類被稱為網站外的網站分析(Off-site web ***ytics)，實際上是指在整個互聯網的環境中，對競爭對手網站的分析，以及對互聯網傳播和營銷效果的衡量和分析。前者即是對競爭對手的流量來源、流量的質量、網站策略、用戶行為等方面的研究和對比。后者則包括對互聯網營銷潛在受眾的定位、跟蹤和分析，以發現機會;也包括對傳播對象在互聯網上曝光已經受眾認知情況的追蹤。當然，網友的口碑(Internet Word of Mouth，簡稱IWOM)監測與分析以及競爭分析也是這個領域要包括的內容?？梢钥吹?，off-site web ***ytics和on-site web anlytics是有明顯差異的，前者是衡量自身網站之外的整個互聯網，而后者則是分析自身網站。即使是On-site web ***ytics從過程上看同樣不是對網站進行分析一句話那么簡單，事實上，作為網站分析是一個持續的過程，它起始于對網站的誕生，結束于網站的消失，貫穿整個網站生命周期的始終。網站分析的具體內容具體包括：對網站目標的設定、對網站訪問數據的監測、對訪問者行為的追蹤、對網站訪問者意圖的分析、對網站各種表現原因的總結、對網站優化提出的建議以及對優化建議所進行的測試。這個過程是周而復始的，如果要用一個爛俗卻精確的表達來形容網站分析，那么 螺旋上升是最貼切的。

我們往往認為網站分析只包括對網站訪問數據的監測和對訪問者行為的追蹤，但其他內容同樣重要，甚至更加重要。

誤區二：網站分析并不重要

網站分析是否重要，一方面取決于你對網站的態度，另一方面則在于網站分析到底能夠實現什么。從態度上講，如果網站在你的營銷組合中的地位并不顯著，那么網站分析也并無意義;但是如果你倚賴網站為你帶來更多的銷售額或者更多的關注，那么網站分析就會非常重要。這個重要性在于，通過網站分析，你能優化你的網站使之更好地實現商業目的，這就是網站分析的終極價值。具體則包括優化網站結構和頁面質量、優化流量來源、增強用戶體驗和滿意度，以及提升最終轉化。當然，通過別的方式也能夠幫助或直接或間接地實現上面的價值，但網站分析特別的價值在于：

1. 網站分析實現了一種完全透明的觀察用戶的環境;用戶訪問網站的行為通過網站分析能夠全部被記錄并被原樣重現(復刻)，這就如同銀行中的監控攝像頭，一覽無余，一清二楚。

2. 網站分析實現了通過定量手段來研究定性問題，這使通過模型來分析網站訪問者的行為和意圖成為可能，并為進行各種有價值的測試創造了可能性。

3. 網站分析是基于細分流量的，因此，網站分析能夠實現對網站各種流量的深度評估，并通過評估結果優化網站的流量獲取方式。一句話，如果你希望網站按照你的希望贏得(搞定)訪問者，那么你需要網站分析。

誤區三：網站分析=seo

網站分析和SEO有共同之處，那就是二者都是用于優化網站表現的。但是不同之處也很顯著，就是他們的目的和手段均不一樣。每一次當有朋友問我，我都很簡單的解釋：網站分析是優化用戶在網站上的體驗，最終促成訪問者的轉化，優化的落腳點是訪問者本身;SEO是優化網站在搜索引擎上的表現，最終促成更多的優質搜索引擎訪問者轉化為網站的訪問者，優化的落腳點是搜索引擎;從幾個角度我們來看看區別：

1. 從流量本身的角度看：網站分析不直接幫助獲取更多的流量(盡管網站用戶體驗不斷提升，流量確實會不斷增加)，而SEO是一種高質量的網站營銷方式，能夠幫助獲得針對性的有價值的流量。

2. 從優化方式上：網站分析對于網站的優化偏重于引導(甚至誘導)訪問者，以促使訪問者完成網站所有者所期望的行為;SEO對于網站的優化偏重于引導搜索引擎，以促使搜索引擎更全面、更深入、更準確的爬取網站內容(關鍵詞)，并為網站的內容設置更高關鍵詞權重，以促使更多的搜索引擎用戶進入網站。

3 從實現的結果看：SEO幫助網站獲得高質量的相關性強的流量，網站分析幫助把網站的流量轉化成實實在在的用戶或購買者。

你可以認為，SEO更多是通過優化網站而獲得更好的流量(負責前端);而網站分析是通過優化網站實現更多的商業轉化(負責后端)?？傮w看，更好的流量能放大網站的商業價值(SEO的作用)，而流量更好的轉化則更直接為網站創造價值(網站分析的作用)。

誤區四：網站分析需要實現多個優化目標

另一個常見的網站分析的誤區在于，網站本身的優化目標有太多。網站通常只實現一個核心商業目的，但是，圍繞核心商業目的的實現，可能涉及到網站的很多方面。以電子商務網站為例，這類網站最終的目標是增加成交量，以帶來更多收入。但為了實現這一點，網站上需要下的功夫就很多了，例如要考慮增加網站流量，同時又要增加網站流量的質量，還要優化網站結構和頁面以提升用戶體驗，還要想方設法促進用戶的轉化等等。所有這些都是很有意義的，但是當這些事情同時被不加優先級的處理的時候，問題就會出現。出現問題的癥狀通常是忙亂和錯失真正的優化需求。盡管從表明上看，同時在各個方面進行優化是可能的，但是實際可操作性很小。網站優化的目標越多，KPI越多，而這些KPI的表現經常是摁下了葫蘆起了瓢，它們不會同時晴或者同時雨，結果造成思維和執行的紊亂，并最終錯失真正需要關注的目標。一個網站可能有很多問題，但是對業務表現(業績)影響最為顯著的，一般只有一個或者兩個問題，你需要做的是一定要找到這一兩個問題所在，然后關注一個或者兩個相應的KPI，而把其他數據和變量作為參考。在中國這是可行的，否則我們會從沒有信息的煩惱一下子跨入信息過剩的痛苦，二者都不會為你帶來最有效的優化行動。慢慢來，網站分析不會讓你一口吃個大胖子，但會讓你持續強壯。

誤區五：網站分析需要大量的統計學知識

答案是不需要。網站分析不需要你掌握太多的統計學知識，因為網站分析不是統計，也不是復雜的數據挖掘。是不是很吃驚?網站分析的對象是訪問者及其行為，盡管訪問者和行為是用數據來表現的，但是更重要的是這些數據所關聯的屬性，例如動作屬性、時間屬性、頁面/內容屬性、人口學屬性、地域屬性、流量來源屬性等等。數據本身被關聯上了屬性后，被稱為metric(度量)，我們分析的對象正是一個個的metric。獲得這些metric，有趣的是，確實是需要做大量的統計學工作的，可是幸運的是，網站分析工具按照預定的模型和算法為我們做了這一切，然后直接輸出給我們我們需要的數據。因此，網站分析不需要太多數據統計的原因在于，99%的數據統計工作網站分析都代勞了。不過，并不是說網站分析并不需要統計學的方法，在A/B測試和多變量測試的時候，關注統計學意義就會很重要，同樣，在進行一些高級的對比和趨勢分析的時候，統計學的方法可能也需要采用，例如聚類和回歸。但總體而言，統計學知識絕不是擋在網站分析學習之路上的絆腳石。