如何優化網頁轉化率？（中篇）：表單的優化

——–Facebook、Twitter 及Quora 用戶增長團隊的產品大牛Andy Johns傾情奉獻純干貨———

(接上篇)

7. 圖片使用

增加圖片可能會降低轉化率。我做過幾次A/B測試，發現主頁的可點擊圖片會降低總注冊量(甚至計算30天內回訪也是如此，已排除先前訪問數據)。我覺得Pinterest知道這個道理，所以不會讓用戶在諸如申請邀請碼頁面(http://pinterest.com/landing/)跳過關鍵動作。

注意頁面底部的輪播圖插件。它們是不可點擊的，所以用戶不會從注冊啟動頁跳轉走。從我的經驗來看，如果這些圖片可點擊，該頁面的郵件地址提交率估計會下跌5%。我過去測試過登出頁面的可點擊圖片與不可點擊圖片，在每種情況下，不可點擊圖片的轉化率都要高5%-7%，而且測試組用戶與控制組用戶的質量是保持一致的。

圖片同樣可以用來提高轉化率。網絡營銷的其中一個說法是有雞就有點擊(Chicks get clicks)(色情有市場的粗俗說法)。咨詢公司ion interactive為一家游戲公司做了一次測試，發現下面的設計的轉化率比沒有強調***的同款設計竟然高出了35%。

這就是兩個被測試的落地頁，右邊的頁面注冊率多了35%：

來源：http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/sex-sells-sometimes.htm

這不是說所有網站都應該將半裸美女放在落地頁上(不管是真人還是虛擬的)。因為這一手段顯然只適用于游戲開發商。比如Zynga就在黑幫戰爭(Mafia War)等游戲廣告中成功運用了這一手法。

但通常來說，通過圖片驅動轉化率有一些要點，特別是針對銷售產品的網站：

使用高質量的剪貼畫，避免顯得低價的圖片

嘗試圖片旋轉輪播或360度圖片旋轉

默認放大的產品圖片，和瀏覽更多產品的縮略圖鏈接

更多信息見這里：http://conversionxl.com/how-images-can-boost-your-conversion-rate/

8. 提供名人認可/客戶口碑

有時提供口碑信息可以促進對產品效果的認可，尤其是對于電商產品。Mint.com在首頁上展示了名人認可和客戶口碑。我沒有關于這種方案有效性的數據，但你可以考慮向他們學習?？诒畔⒉⒉皇强傆杏?。比如Facebook就從不會標榜這個，但對于財務服務類產品而言，口碑就很可能是有用的。

來源: https://www.mint.com/

9. 發揮視頻對產品展示與轉化驅動的杠桿作用

這個主題是William-Wai-Wong提出的，他對視頻測試有著豐富深刻的理解。當用來解釋產品和闡述其價值的時候，視頻是一種重要的資產。我認為，當產品與用戶的個人財務、健康或與敏感信息有關的時候，視頻是相當有價值的。Dropbox主頁里有一個視頻，直接放在下載Dropbox按鈕下面：

Dropbox改版為基于視頻的落地頁是被廣泛稱道的成功案例。Path.com為首次訪問者自動播放iPhone應用介紹的方式也樹立了一個好榜樣。視頻在Path身上是相當有用的，因為用戶普遍對越來越多的社交網絡感到疲勞，并對分享個人信息變得愈加小心。而這個視頻充分地展示出Path的愿景 ——專注于更親近、更可控的朋友關系。事實上他們在主頁上提供了許多視頻：

使用視頻的國際化問題與代價

在跳到制作視頻的一步前有一些事情是要考慮的。首先，這些視頻并不便宜。我跟幾個供應商談過，1-3分鐘的視頻的制作花費可能會達到$5,000–20,000。對于一個創業團隊，這可是一大筆開銷。在做此決定之中，你應該盡可能多地去嘗試其他免費的轉化率優化方法。視頻或許并不是必要的，你通過其他方法也能達到足夠的轉化率優化。

其次，想想國際化的問題。如果你準備擴張到全球的幾個國家地區，你需要(1)為你的產品視頻翻譯成各種當地語言，(2)考慮其他國家低寬帶網絡對視頻播放延時的影響。對于舊金山的網民來說，加載一個視頻不算什么。但你不能假定巴西和印度等市場的環境也這么好。他們的網絡建設還剛起步，寬帶普及率遠不如歐美國家。記住，延遲時間是轉化率的致命因素。一段播放不流暢的視頻可能意味著高放棄率及低注冊率，這兩個指標通常是高度相關的。在使用CRO工具的時候想想這些后果。

10. 匹配落地頁的意圖與內容

當William Wai Wong靠前次加入本地團購創業網站 Bloomspot時，他首先觀察到行業里的每個競爭者都在抄襲Groupon用于所有營銷活動的通用落地頁。

除了買下一大堆搜索關鍵詞(SPA、按摩、晚餐等等)，在Facebook上對大量人群做定向營銷，并且占據了其他許多的網絡展示位，Groupon和其他團購網站都采用了通用的落地頁背景。這確實可以節省開發時間，但是實際上，并不會花費很長時間來建立一個通用的模板，然后根據垂直細分領域測試不同的文字、背景圖、及其他運營元素。這正是Bloomspot的策略。

結果顯示Bloomspot轉化率一度高達20%。

示例：Groupon等團購網站為某些(按摩優惠、餐廳優惠、健身優惠)關鍵詞使用通用的落地頁背景。

Bloomspot則基于垂直內容，采用與消費目標匹配的背景圖與文案，轉化率得到顯著提升。

正如William Wai Wong指出的，適合競爭對手的主流玩法不一定適合你。實際上你的玩法可能比主流玩法更精明。

簡化注冊表單

對于用戶注冊而言，有幾個實踐效果出色的/卓越的/優異的/杰出的的方法。我曾經做到的幾次最大的客戶增長就是通過改進注冊表單實現的。

11. 去除不必要的表單項

我覺得雅虎是專門產出可怕的注冊表并要求冗余信息的***之一?？纯催@個申請郵箱賬號的注冊表單：

來源: http://www.unmatchedstyle.com

他們并不需要用戶填寫性別和生日。這類數據完全是為了雅虎自己的利益，因為他們可以使用這些數據來做定向廣告。對于同一個IP地址的靠前次注冊，他們可以摒棄驗證碼(驗證碼失敗率通常能有10%)。對于同一個IP幾分鐘之內的二次注冊才需要識別驗證碼，因為那可能是機器在嘗試批量注冊。但一個IP的首次注冊幾乎可以斷定是一個真實用戶而不是機器，因此不應該讓他們填寫驗證碼。更不用說這個表單這么長，關鍵的行為呼喚都在首屏以下。

12. 自動填充表單，使用行內驗證

Twitter在注冊表驗證與自動填充上做得很好。主頁開始時你只需輸入你的姓名，郵箱地址與密碼。當你點擊提交按鈕以后，他們會引導你到注冊第二頁，上面有提供建議的表單項(例如選擇用戶名)，以及其它你已經填寫正確的驗證信息：

然后他們使用一個簡單的算法來推薦用戶名。用戶可以直接點擊選擇。假如你有一個類似Melissa Anderson這種爛大街的名字，你可能是第53個用這名字注冊Twitter的人，肯定不可能再用anderson.melissa, melissa.anderson, melissa1…等姓名排列，因為這些早就被用過。Twitter會在未被占用的用戶名中給你推薦一個。這樣就能提高注冊率。

13. 提供社交網站賬號注冊，使用社交驅動

使用Facebook或Twitter認證注冊給用戶帶來了方便。你可以從Facebook和Twitter API中調用用戶賬號、郵箱等信息，自動填入表單，然后只需要讓用戶確認授權，或者設置個密碼。

Digg在借用社交網絡上做得很好，他們利用Facebook的Open Graph提示社交網絡上的讀者信息(使用Facepile插件)的同時，突出顯示了使用Facebook 賬號登錄的注冊選項。Mixcloud聲稱通過使用Facepile和Facebook賬號登錄，他們注冊的轉化率增長了200%-300%( http://www.netmagazine.com/news/report-f8-london-part-2-111504)。盡管大多數的網站不會有同樣的提升效果，但根據我與其他開發者和設計師的交流來看，帶有Facepile的注冊按鈕能帶來20%-50%的注冊增長率。以下是Digg的做法：

Hipmunk在這方面也做得很好，他們在注冊對話框中提供了社交登錄選項：

你可能想要看一下通過不同社交網絡賬號注冊的用戶的后續價值如何。通?？梢园l現來自Facebook或者其他選項的單個用戶價值存在差別。根據用戶產生的價值再來考慮主推哪一種社交網站注冊按鈕。

此外，你還可以根據用戶訪問來源來聚焦呈現某一個社交注冊按鈕。比如，當我通過Facebook上的鏈接訪問了Hipmunk時，我會測試以Facebook賬號連接為主要注冊渠道的頁面。因為注冊過程發生在用戶來源網站的相關背景下，這種方法或許可以優化注冊率。

后續預告

(下篇)

郵件營銷

14標題行與發送人地址

15反復測試郵件文案長度

16純文本vs.HTML

17選擇發送郵件的合適時機

Facebook營銷

18本地化經營

19廣告創意(標題，圖片，介紹)與圖片輪換

20目標群體精準定位

21點擊至轉化的路徑

22產品/應用的市場飽和度

23市場環境

搜索引擎營銷(AdWords)

24優化廣告質量分與廣告效果

25 喜歡/推特按鈕位置測試

26智能動態更新與推文分析

seo(搜索引擎優化)

27頁面元數據

28行為召喚嵌入頁面元數據

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