教育行業SEM投放怎么做才最省錢

談到sem投放，不少人靠前時間的反應都是“燒錢"，其實如果了解清楚SEM投放的各個環節，做好數據統計與分析，以ROI為導向去做SEM，并不會燒錢，相反，會幫你帶來咨詢量和營收的快速增長。這篇文章我想跟大家簡單談一談，如何以最“省錢”的方式去做SEM投放。1、渠道選擇

目前SEM主要的渠道有百度推廣、360點睛營銷、搜狗推廣、臥龍（神馬）推廣等，google在國內不能使用我們這里不做討論，不過如果有涉及到海外業務的，GoogleAdwords是必選的。

其中，毋庸置疑百度是占比最大的渠道，但同時競爭最大成本相對較高，其余三個渠道相比較起來會便宜一些，一般情況下，根據業務量的需求，各個渠道組合搭配能做到成本均攤。

開戶

可以找百度推廣直接開戶，一般的開戶服務費是1000元，賬戶首筆充值額5000元，找第三方代理開戶會有一定的優惠政策，其他渠道也基本類似。

簽訂框架

如果預算相對較多,可以選擇簽訂框架賬戶，根據年度消費額的大小，會給不同的優惠返點，缺點就在于框架一旦簽訂，需要繳納一定保證金，如果沒有完成的話會扣除保證金，所以對于業務及投放的穩定性方面要求還是比較高的，框架的起簽金額一般是100W以上，所以對于中小教育機構，可能需要根據自己的營銷費用預算酌情考慮。

2、推廣物料準備

開戶之后，緊接著就是推廣物料的準備了，這里我們從關鍵詞、創意、落地頁三個方面來聊一下：

關鍵詞選取

通過推廣客戶端提詞工具，輸入主營業務詞，會有很多相關的用戶搜索詞，根據搜索量篩選，可以獲得靠前批種子關鍵詞，然后通過地域擴展、同義詞擴展、關鍵詞組合、口語化擴展等方式擴充詞量，一般2、3000個左右的關鍵詞作為初期投放基本就夠用了，之后可以通過投放獲取到更多的搜索詞持續進行擴充。關鍵詞分組

一般根據詞性來劃分計劃和單元，比如通用詞、考試詞、產品詞、培訓詞、疑問詞、口碑詞等等，相同詞性類別的關鍵詞歸為一組，方便撰寫創意描述，也有利于賬戶整體質量度的提升。另外，由于創意有字數限制，所以關鍵詞的長短會影響創意描述的意思表達，建議再詞性的維度之外，再單獨列出長、短兩個維度，比如產品詞-長、產品詞-短。

創意撰寫

創意撰寫其實很考驗對于產品的了解以及用戶需求的洞察，比如搜索通用詞的用戶，一般處在決策比較靠前的位置，可能更多需要的是了解相關內容和信息；而搜索培訓詞的用戶，基本上已經到了決定的環節，那需要突出的就是產品的比較優勢。
創意需要根據實際點擊率及競爭對手的情況進行調整，所以創意撰寫并不是一勞永逸的。

落地頁制作與優化

很多人做線上營銷都是推廣廣告落地到官網網站或者產品頁上，這樣做其實是效率較低的，要獲得更多的轉化必須單獨優化落地頁面。教育行業一個合格的頁面可以拆解為以下幾個部分：品牌/產品定位、學習考試相關資訊、課程內容優勢、與競品的對比、實力介紹（所獲得的獎項、師資力量、學員成績）等，課程詳情及價格等等。

3、投放策略組合

如果要做到投放的精細化管理，從賬戶層面就需要有多維度的拆分：

匹配模式

精確和短語的匹配模式有很大的區別，精確匹配是意向度最明確的，短語匹配會相對雜亂一些，所以不宜給短語匹配過高的出價，一般來說同一關鍵詞，短語的出價大約是精確模式下出價的80%左右即可。通過短語匹配模式獲得的搜索詞，一方面需要篩出無效關鍵詞進行屏蔽，另一方面也可以擴充原有賬戶中沒有的詞。

設備

移動端流量的占比越來越高，加上移動端的用戶搜索習慣及廣告展現樣式與PC端都有很大的差異，所以移動端的投放重心需要放在長度較短的關鍵詞和創意描述上。

地域

分地域投放，因為各個地域的競爭不同，因而關鍵詞的出價是需要有差異化的，對于預算較少的機構來說，可以篩選競爭度較低，成本便宜的區域進行大量投放，在競爭較激烈的地方少量投放或者不投放。

總結下來，對于某一個項目的投放，從推廣賬戶端，需要至少按照地域、設備、匹配模式這三個維度去劃分計劃，單獨監控每一個計劃的投放情況，進行優化。

原則上，上面提到的每一種投放組合都可以有不同的落地頁面和在線客服分組來承接，這樣能保證數據的精細化管理。

4、數據統計與分析

我們把數據拆分為個兩個維度：數量指標&效率指標

數量指標

投放層面：展現、點擊、消費額

效果層面：發起對話總量、有效對話總量、通過在線對話獲得的線索量、400電話呼入量、注冊/留言量等。

效率指標

點擊率（點擊/展現）、CPC（消費/點擊）、對話發起率（發起對話/點擊）、有效對話率（有效對話/發起對話）、在線客服索取率（在線客服獲得線索/有效對話）、網銷（獲得線索總量/點擊）等、CPA（消費/獲得線索總量）。

我們會首先關注數量指標的變化，然后關注影響這個數量指標的效率指標有哪些，它們的變化如何，舉幾個簡單的例子：

（1）某天獲得的線索總量減少，我們發現點擊量/點擊率下降比較多，那意味著關鍵詞的排名或者是創意在競爭中處于劣勢。

（2）某天獲得的線索總量減少，再進一步拆分看我們發現通過在線咨詢獲得的線索量減少，而影響在線咨詢線索的數據是有效對話數和對話索取率，有效對話沒變索取率下降了，那可能是在線客服的工作效率出了問題；

如果索取率沒變，但是有效對話少了，我們需要再進一步去查詢在線咨詢總量和有效對話率，這兩個數據如果減少，就意味著點擊的關鍵詞出了問題，然后我們下一步做關鍵詞的點擊對比，會發現可能是某些關鍵詞的點擊減少造成的。

（3）某天獲得的線索總量減少，再往下拆分我們發現注冊/留言的數據減少較多，也有可能是注冊按鈕或者頁面表單統計出了問題，這個時候需要找前端人員排查一下頁面的問題。

通過某一指標的變化對比及其相關指標的對比分析，我們很快可以定位到是哪一個渠道，哪一個設備，哪一種匹配模式的投放出了問題，針對性的調整，通過數據的管控讓你的SEM投放每一分錢都花在刀刃上，減少不必要的浪費，有效降低SEM投放的投放成本。

Tips

在實際的SEM投放環境中，數據變化可能是多維度的，只要掌握好各個數據之間的關系和影響因素，就不難定位到變化產生的原因。更細致一點的情況下，我們需要做關鍵詞的訪問url編碼，這樣在統計轉化數據的時候，可以更精準地追溯到SEM投放賬戶中最小維度關鍵詞帶來的效果變化。