b2b數字化營銷（B2B企業如何搭建數字化增長獲客體系）

隨著互聯網的普及和新興技術的崛起，消費者的購買行為已經發生了重大的變化，而這一變化也蔓延到了B2B市場。

面對充滿變化的市場，B2B企業的管理者和市場工作者如何迅速做出反應，完成企業的策略調整和市場營銷方法的改進，從而更有效的幫助企業搶占市場、完成營收指標呢？

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B2B營銷增長體系的發展與洞察

國內數字化營銷發展現狀

當前國內數字營銷成熟模型可大致分成五級，第一級是初始的階段，部分的業務已經在擁抱數字化，但還沒有做到全部。第二個階段叫分而治之，大部分業務場景已采取合適的數字化手段和工具，但數據分散。第二到第三是一個關鍵的變化，第三階段是中心化，建立起中心化的線索管理，并連接各類數字化工具形成市場工作的一體化數據閉環，所以要抓住可能性將其融合起來。第四階段是全鏈路的協同，延伸營銷鏈路至銷售側，包括銷售的協同等。第五個是智能化，基于數據進一步部署自動化優化策略。

目前大部分B2B企業已經達到第二階段的成熟度，獲客渠道的不統一管理、數據分散、難以形成完整畫像等難題，是當前B2B企業在數字營銷上面臨的首要挑戰。

數字化營銷體系下的增長模式選擇

在整個數字化大環境下，增長模式的選擇也會發生巨大的變化。目前國內大部分的B2B企業采用的都是銷售帶動式增長（SLG）的模式，銷售人員的拓客能力和團隊規模會對最終的營收規模起到決定性影響。而MLG在銷售拓客之外，大幅增加市場獲客和轉化的效果，擴大企業業務增長方式的多樣性。在市場在做完前期獲客和需求挖掘培育的工作之后，大量的高質量線索能夠有效的轉化成較大比例的最終成交，對于銷售自拓轉成交的依賴性就會顯著下降。

比較這兩種方式，并不是說前者要依賴銷售，后者要依賴市場，而是要強化雙方配合。特別是在MLG模式下，更加強調把市場和銷售的關系進行梳理，以一個順暢高效的協作模式來助力增長。

成熟的B2B數字化營銷體系&能力全景圖

為了構建成熟B2B數字化營銷體系，需要具備哪些能力？企業可以從團隊能力、業務布局以及數據和工具基礎三個層面來審視。

業務層面的第一步是全渠道數字化手段的獲客集中管理，其中最重要的是對獲客渠道的數字化改造，以及獲客之后的數據化管理。進一步就是將獲得的客戶數據用統一的平臺、統一的規則和統一的標準進行管理，即構建出完整的360客戶畫像，并根據客戶特征細分客戶池，進而用個性化、自動化的營銷與客戶產生互動，激發客戶的采購意向。當線索滿足MQL標準后，就可以將客戶的完整情況傳遞給相對應的銷售，由銷售完成后續跟進。

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由點到面，構建數字化獲客矩陣

構建數字化獲客矩陣有以下幾個關鍵詞：結構化、效果化、統一化、完整化。

結構化

B2B數字化獲客渠道/手段日漸豐富，在這個數字化的時代多去嘗試新的營銷渠道，通過效果分析優化策略，可以有效的進行獲客?，F在許多傳統的B2B企業正在嘗試新的數字化的獲客渠道，其獲客的轉化效果也日益顯著。當然，在拓展渠道的同時，企業也需要建立結構化的獲客矩陣，均衡布局，加強聯動，并根據不同矩陣類型的渠道觸點捕獲特有的客戶數據。

效果化

隨著獲客體系的逐漸完善，獲客渠道的日益增多，如何衡量獲客效果也成了一大難題。這就需要企業做好獲客渠道來源的數據管理，即構建來源體系，做好清晰的渠道標記。在此基礎上，企業就能針對不同獲客渠道的線索占比、平均獲客成本等進行分析。

統一化

B2B的客戶通常不會通過一次接觸就體現出超高的價值，一個線索發展到值得企業去投入人員進行溝通，基本都已經經過了多次接觸，每次接觸很有可能都不在同一渠道上，但都會留下數字化的觸點。企業在前期布置的全渠道的數字化獲客體系的基礎上，捕捉客戶的數字化信息并不難，識別同一個客戶，對客戶有一個統一的認知，則需要企業基于線索的身份信息，進行數據去重合并。

完整化

客戶在與企業接觸的過程中，不斷在在數字觸點上留下的信息和行為，并為不同渠道的同一客戶做統一識別，再結合企業對客戶的認知標記如標簽、分組、階段和價值評分，就能構建出一個完整的漸進式客戶畫像。

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B2B的私域運營

沉淀：B2B線索池的構建

在B2C行業中的私域運營已經被廣泛應用，成為了大家公認的事情。那么，我認為對于B2B企業來講，私域就是市場部負責的營銷線索中心。大多數B2B企業會有一個專門維護銷售線索池的銷售運營部門，對銷售線索建立了一個比較健全的方法體系。但是很多企業的市場部只有線索的概念，但不存在一個比較健全的中心化線索管理體系，在流程、數據以及整個方法體系上偏弱。

所以，B2B的私域運營簡單來講就是市場部門要利用數據對線索進行精細化運營。在上述營銷漏斗的第一步中，企業需要利用公域媒體，讓流量進入到企業的私域環境。如果企業沒有辦法直接讓客戶變成一個真正的“私域”線索，則可以分兩步走，對半私域內客戶做一個長期或者中長期的引導，轉化為真正的線索。

孵化：線索培育SOP與自動化營銷

當企業的線索中心建立之后，就會出現很多以前并不存在的SOP。如今大多數企業對于潛客運營的SOP運用并不充分，上圖所示，企業首先要區分線索來源，通過線索來源做歸因分析，知道哪個來源帶來的線索質量高。再接著制定新線索的預培育SOP，當新線索進來的時候，企業可以利用系統、工具完全自動地甄別線索。

通過對線索進行自動化評分，企業可以將高價值的線索辨別出來。但這些高價值線索并不直接給到銷售，而是增加一種新的專門服務于線索培育的一種角色，我們將它稱為“SDR”，通過將SDR人力和營銷自動化結合，做進一步的高價值培育。在通過SOP對線索成功培育的情況下，高價值的線索就會轉入銷售側，如果失敗則留在線索池繼續培育孵化。甚至，每個企業還會有大量的長尾沉默線索，將這些沉默線索放在統一的線索池并有一個特定的SOP進行培育，是可以長期獲得轉出價值的。

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從”營“到”銷“，打通全鏈路

在市場銷售協同環節，市場部和銷售部首先要解決數據打通和流程打通問題。

舉個例子，當市場獲得一批新線索，銷售同事會認為這其中有一些其實是老客戶/在跟進的客戶/在跟進的商機，這樣就會出現認知不一的情況。但如果能夠做到數據打通，市場部獲得的每一個新線索就可以在CRM里面通過聯系方式或者企業名稱進行去重。在有新的高價值線索出現時，則可以按正常流程分配給銷售。

如果是已知客戶，給到銷售的信息則應該是“你負責的某某客戶最近有一個值得你關注的新動向”，還可以將線索的完整客戶畫像給到銷售，詳細地說明客戶是通過什么渠道接觸到企業的，參與過哪些活動，經過SDR的溝通后初步的判定符合哪些具體的要求。

銷售在CRM中收到該線索的聯系方式以及上述所有信息，就可以抓住關鍵事件，提供個性化服務。在這樣的形式下就會極大地加強市場和銷售團隊的合作，幫助企業實現快速增長。

結語

最后，我們再來回顧一下這張能力圖，B2B企業需要有全渠道的數字化獲客管理能力、集中的線索管理和培育能力以及市場和銷售協同的能力，再利用底層的數據平臺以及團隊素質能力作為支撐，才能真正描繪好數字化增長獲客藍圖。