視頻號低調開啟618首秀，直播商業化提速（618過后，該如何做視頻號？）

堪稱“史上最難”的618已告一段落，頭部主播消失在直播間，也沒有各大電商平臺顯赫的戰報，今年的618看似平靜了許多。

但視頻號的首次參與，讓這平靜的湖面蕩起了些許漣漪。

經過多次演唱會直播的刷屏，視頻號今年也正式參與618大促的活動，從5月31日20點至6月18日24點，開啟了為期19天的“6·18視頻號直播好物節”。

與其他平臺面向C端的“滿300-50購物津貼”相比，視頻號的618更多是面向B端的品牌商家，給到流量券獎勵扶持。

自2020年10月直播功能上線以來，視頻號就不斷完善直播帶貨方面的功能。

或許單從總成交額來看，視頻號的成績還不能與其他平臺相匹敵，但視頻號直播與微信小程序、公眾號、社群等場景打通以及公私域聯動所帶來的價值，是各品牌商家不容小覷的。

視頻號低調開啟618首秀，直播商業化提速

沒有鋪天蓋地的宣傳，也沒有顯眼的頁面圖示，視頻號的618活動比較“低調”，入口藏得比較深。由于主要是面向商家，在用戶端方面也沒有做過多的引導與優惠政策。

△ 圖片來源：視頻號

“視頻號生態越來越成熟，大品牌越來越多?！币曨l號服務商“第一時間”創始人夏恒感慨道。

此次視頻號618活動主要面向品牌商家，推出了四重不同的獎勵政策，最低單場銷售金額達到1萬元人民幣，即有機會享受到平臺流量獎勵。

但針對不同量級的商家，官方也劃分了不同的門檻與獎勵。據夏恒介紹，這次618活動視頻號商家分為S、A、B、C四個等級，C級及以上商家可以報名參加平臺活動。C級商家的要求也從此前單月銷售額20萬元起，被提高至200萬元起，而S級商家的標準被提高至活動期間累計2000萬元以上，S級商家數量上百位。

夏恒告訴西瓜數據，“雖然門檻更高了，但也恰恰說明視頻號生態里面成熟的品牌達人、主播體量也都更多了?！?

零一數科團隊自去年年底開始與品牌合作代運營視頻號直播，其視頻號直播負責人子路也跟我們透露，他們服務的母嬰、鞋服品牌在此次618活動中都跑出了不錯的成績，一定程度上超出了預期。

618是一次大練兵，但不少搶先布局視頻號的品牌商家已經享受到了紅利。

作為較早嘗試視頻號直播的商家，名創優品運營視頻號直播一年時間，銷量已經超過小程序直播10倍。一開始只是試水探索，現在視頻號能直接產生銷量翻15倍的業績。

除了品牌商家以外，達人直播的成效也有明顯增長。

據“愛逛買手店”公眾號顯示，視頻號618活動期間，愛逛平臺整體交易額超過4.8億元，整體交易訂單超165萬筆，愛逛支持直播場次超3.6萬場，超過7000位視頻號達人在活動中首次帶貨成功，聯動5500家品牌商家，月成交額百萬達人已接近百位。

“這次618，愛逛一天的成交額就超過了去年雙十一的總成交額。對比今年38女神節，我們孵化和合作的成交過百萬的達人數量也翻倍了，說明視頻號在飛速增長。”愛逛運營總監 JunChen 補充道。

早在今年年初的微信公開課上，視頻號團隊就提到，“過去一年，視頻號直播帶貨銷售金額增長15倍”。截至目前，雖然視頻號官方沒有公布618的數據，但毫無疑問，視頻號的增長是很迅猛的。

等風來的視頻號，品牌自播也迎來了春天

在獲客難、獲客貴的當下，視頻號這個新平臺的出現，無疑讓不少人躍躍欲試。而隨著視頻號功能的不斷完善，與微信內各場景逐步打通，視頻號的價值被更多人所認可。

一來，視頻號背靠日活超10億的微信生態，流量有一定的保障；二來，在視頻號之前，眾多品牌或在公眾號、小程序商城、社群、微信好友等都積攢了些私域流量，視頻號的出現，不僅能夠聯動公私域流量拉新促活，還能幫助品牌商家鏈接起線上線下銷售場景。

在零一數科創始人鑒鋒看來，視頻號更具備用戶服務屬性，按照人貨場邏輯來看，視頻號的直播本質是成交場的一種遷移，互動的效率以及轉化的效率更高，視頻號更適合不同類型的品牌在這里獲得增量的機會。視頻號直播除了提升私域的轉化率之外，撬動公域流量的效應也是非常明顯的。

零一數科服務的深圳8號倉奧特萊斯非本地公域訂單占70%，某洗護用品直播間則是純靠投放和自然流獲取訂單，可以做到穩定日播、平均每場GMV穩定在7k-1.1w的范圍內。

因此，現在有不少連鎖零售品牌，都在以城市為單位去創建視頻號直播間，撬動公域、回饋私域，形成一個正向的循環。

△ 雅戈爾相關品牌號

圖片來源：友望數據-品牌搜索

在此次618活動中，零一數科就通過“企業微信私域+視頻號直播”的充分聯動，提高了私域整體的GMV產出。比起只做企微私域、小程序商城時，視頻號直播的引入多了一個宣傳和教育的【前臺】 + 集中轉化的【后臺】，進而各個項目較往期大促，都實現了80%-110%的增長。

同時，為了更好地利用私域提升618大促專場直播的預約量，零一數科把以前擅長的裂變玩法引入了進來，通過“邀請預約抽獎”的玩法提升了近8k的預約數，盡管最后觀看率僅20%左右，但是也帶來了近7k的銷售額增長，ROI非常高。

△ 圖片來源：零一數科

子路還跟我們透露，很多品牌都會質疑一個點“視頻號直播到底是不是搶私域蛋糕？” 我們通過幾場大促后的數據復盤，會發現視頻號直播一是整體營收額有了翻倍的增長；二是直播間內的單客UV和轉化效率，比消費者只從私域到小程序商城的鏈路有顯著提高。

公私域聯動帶來的另一效果，則是視頻號的客單價遠高于其他平臺，這也是很多品牌入局視頻號之后的感受。

據經濟觀察報報道，名創優品三麗鷗大耳狗5月20日推出限量售賣，視頻號短時間內賣完28只，數量不算多，卻超出了預料。這只限量“大耳狗”的價格是520元，遠超平均客單價。6月初，一款新的迪士尼皮克斯聯名款，名創優品也選擇在視頻號首發。

名創優品用戶運營部負責人魏小雅表示，視頻號很容易爆發客單價。對名創優品來說，視頻號帶來的新用戶是“金字塔尖”上的人，他們購買力很強悍。這些用戶其實一直存在，只是沒直接觸達到，現在他們通過視頻號直播間，進入了名創優品的企業微信群，并經?；?，客單價比線下高3倍。

在這次視頻號618活動期間，第一時間旗下簽約商家嵐迪英語增加了客單價2000多的課程，主要針對老用戶做轉化，單場直播銷售額近200萬元，是日常的兩倍多。而在平日的直播中，賣的則是價格398元的課程。

視頻號團隊在此前公開課中就表示，視頻號直播客單價平均200+。而愛逛數據顯示，618期間，中國黃金、京潤珍珠、曼妮芬、百麗、富安娜等知名品牌通過達人帶貨，客單價已超過300元。

在社交關系緊密連接之下，用戶對品牌的信任感也會加倍，高客單價的產品成交率也會更高。

JunChen 告訴西瓜數據，很多品牌開始重視起視頻號，會把視頻號也作為自己線上渠道布局的一個重要部分，愿意投入更多的資源進入到視頻號。

618只是開始，未來該如何做視頻號？

無論是對于視頻號平臺還是品牌商家、達人以及服務商來說，618都只是一個練兵的好時機，一個檢驗階段性實踐成果的節點。

夏恒跟我們介紹，此次618期間，視頻號的運營更加細致了。以往營銷節點，官方定個指標和目標就行，而此次618大促，細分到了每一場。如果沒有按照原計劃指標達成，官方小二會給你做一些分析和優化，并給出指導建議。

不管對內還是對外，視頻號借著618，都向外界傳遞著積極的信號。

西城男孩、崔健、羅大佑、后街男孩等多次視頻號演唱會直播的出圈以及商業化營銷事件的刷屏，也給大家吃了顆定心丸。

今年5月騰訊發布的2022年Q1財報中，首次提及視頻號相關收入，騰訊廣告業務唯一增長的社交網絡收入，就是因為視頻號直播的收入增加。

騰訊管理層在財報電話會上也提到，視頻號對騰訊的總體業務非常重要，未來會考慮視頻號如何變現，變現情況將是廣告營收增加的重要驅動力。

如何吸引更多品牌商家、創作者入駐視頻號，并為他們帶來創收，是未來視頻號要考慮的重點。

前不久，騰訊廣告互選平臺團隊聯合微信視頻號發布“2022H1視頻號互選平臺優秀創作者獎”，在攝影、時尚、旅游、生活、科技、汽車、財經7大垂類中，共計35位優秀創作者獲獎。

2022H1視頻號互選平臺優秀創作者獎

來源：騰訊廣告互選平臺助手

可以看到，無論是直播帶貨還是視頻廣告，平臺與創作者都在探索更多的可能性。

JunChen 告訴我們，愛逛服務的一位視頻號頭部短視頻達人，在精準的人貨匹配下，單條視頻48小時內帶貨金額超過120萬元。雖然同款視頻在抖音的帶貨量也差不多，但抖音是付費投流的，視頻號主要靠自然流量。

在直播帶貨高速增長的同時，視頻帶貨也表現出強勁的增長態勢。

零一數科團隊表示，在未來，除了品牌直播間的平播和大促專場服務，也在積極鏈接、整合達人和供應鏈，去做更多分銷上的嘗試，也會進行種草類視頻的內容創作、掛鏈、直播導流的嘗試。

愛逛則已經開始考慮下一個大促節點了，探索跟進視頻號生態不同類型達人的不同直播方式，并持續優化自己的貨源供給能力。

而夏恒則更看重平日的直播，把每天面向公域的轉化能力做好做優。618畢竟是一個短期的行為，只有把直播能力、貨盤腳本、復盤轉化等基礎打扎實，才能在大促活動中發力。

視頻號正在被更多的人看見并認可?；蛟S視頻號難出大V，但也因此人人皆有機會分一杯羹，無論是品牌商家還是達人及相關運營者。

當然，視頻號能否真正奇襲抖快，還有待時間考驗。