事件營銷背后的故事，也一定比表面復雜的多

事件營銷，一個可以讓N多個營銷人瘋狂的詞，至少我身邊這樣的人比比皆是，當然我自己也是。所以我準備讓自己瘋狂一下，順便搞瘋我身邊的你們。

為了引導大家更加重視移動互聯網，我經常會說下面一段話。

我個人認為我們經歷著三個時代的變化：

1、傳統商業時代，渠道為王

商家生產完產品之后，需要進行快速的招商，鋪渠道，開辟銷售通路，然后才會盡可能的生產、出貨，賺取中間的利潤。

2、互聯網商業時代，流量為王

網民越來越多，于是門戶、平臺類公司轉的盆滿缽滿，包括一些草根個人站，也做的風生水起，哪里能聚人氣，就有流量，有了流量，就可以賣流量。

3、移動互聯網時代，用戶為王

用戶上網習慣以及生活習慣都改變了，平臺碎片化，時間碎片化，信息碎片化，大家都有了太多太多的選擇，那么商家為了獲得更多更死忠的用戶，只能掏空心思的為用戶服務，讓用戶舒舒服服的跟自己玩耍。

而現在，我要換個角度，因為現在要講關于“事件營銷”。那么其中一個非常重要的因素就是流量為王。

我們來回憶一下，除了像“優衣庫視頻”這樣的事件，不需要流量支持之外，還有什么事件能離開這個因素。

近期的“斯巴達勇士”事件，如果找個偏僻的地方遛彎兒，說不定不會有城管來管。

常用手法—-“***”，比如神州撕Uber，如果不是明星“代言”，也不會有那么多人在乎你是蜀黍還是蜀黎吧，畢竟名人都是自帶流量。

好了，下面我們來系統的聊聊“事件營銷”這個事兒。

一、為什么要做事件營銷？

1. 老板喜歡，大眾喜歡，甲方喜歡，乙方也喜歡…所以這是一皆大歡喜的事兒

2. 極具傳播效應，至少被大家所知道的肯定就有了一定的傳播效應了，可能事件策劃失敗的再多咱也不知道。

3. 大多數人認為，事件營銷的費用比硬廣要低

以上三條理由，正好滿足了絕大多數的甲方/老板的要求：

用最少的錢，達到最大的效果，用我認為最***的方式……

二、事件營銷費用低嗎？

我們來找個稍微低成本的案例粗略分析一下，“只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫”這個事件，不知道大家還有沒有印象？也不知道大家是否知道這個是途牛策劃的一次事件？看圖

先簡單回憶一下案例流程：首先找人拍了一張半裸男臥倒在一片沙子上的照片，然后找一批KOL通過朋友圈、微博轉發原圖，然后找另一撥KOL將圖片進行二次創作引導大眾，然后事先約好的公司利用品牌開始進行借勢營銷。（后面的就先不追溯了）

那么大概的價格表如下：

三、事件營銷一般都有哪些特征？

6萬的費用，對于一些連一部蘋果手機的錢都不愿意出的公司，想必應該心如死灰了吧。

1、***

無論是明撕，暗撕，還是單相撕，或者是兩情相悅的撕，***這個事情，足夠引起國人的注意，小到鄰居家的幾句爭吵都要豎起耳朵聽上一陣，大到兩國交戰都能聽到街頭巷尾扯淡打屁。究其原因，且不說好奇心作怪，***就是在生產“社交幣”，以供大家閑時的談資。近期***事件的代表作有神州撕Uber、蜻蜓FM被黑植入作弊代碼等。

更神奇的是，無論對與錯，只要出現吵架/***事件，就一定會出現至少兩派，一派支持“正方”，一派支持“反方”，可能還有一派就隔岸觀火順便點評幾句湊湊熱鬧。

2、街頭作秀

此處街頭是泛指大庭廣眾之下，文章開頭也提到“流量為王”，所以只有在大庭廣眾之下的作秀才會有可能成為事件被傳播。

形式多種多樣，但是萬變不離其宗就是“反?！?。

人們的注意力通常都會被反常的人事物所吸引：

比如大家出門都會穿戴整齊，幾乎沒有只穿內衣內褲在大街上走的，這就是反常。（各種內衣街頭秀）

比如大家都是正常速度在走路，偶爾有個人從身邊跑過也會帶走一些注意力，如果有幾個身著西裝整齊的邁著機器人舞步慢動作過馬路，這就是反常。（世界秩序團隊）

比如正在營業的商場里或者機場，突然響起了音樂，四面八方冒出一群動作整齊的舞者，一曲跳完四周散去，中間一定是各種行人駐足，手機里留下照片與視頻，這就是反常。（快閃）

3、名人八卦

名人不局限于明星，名人自帶粉絲，自帶話題，自帶關注度，所以只要是名人相關的事件都可以成為營銷事件，而這類營銷事件幾乎占了一半以上，有的是經紀公司精心策劃，有的是被策劃然后不得已而整出另外一個事件。

無論是大婚還是離婚，都是事件，因為是名人，無奈變成了營銷事件…

除了這類事件比較多之外，更多的就是下面這種，會有各種其他人、品牌利用這些熱點事件做的營銷。

4、借勢熱點做的營銷

做營銷做久了，難免會有一種看什么文章都覺得像軟文，看什么事件都覺得像炒作的感覺，不過事實上，營銷事件本沒有那么多，不過，借事件來做營銷才是真正的主力。

霧霾盛行，暫且屬于生活中的“自然現象”，就像天氣一樣，很自（xin）然（sai）。而無數個人和公司借霧霾來做營銷事件，有戴面罩拍婚紗，吸霧霾制板磚，千人拼肺器官圖案破記錄…

5、從線下到線上

這是一般的事件營銷的路徑，因為畢竟線下口口相傳太慢，而線上聚集著大批“幫手”，舉個簡單的例子，也是新舊媒體的結合營銷案例，南方都市報的“大字報”，首先線下要真的有這么一刊報紙，然后由“網友”拍照，傳播，引發輿論，線上造勢，引導輿論，深挖真相，水落石出，原來是一場營銷，二次傳播，精彩的營銷手段、炒作無節操等等。

好吧，其實用形式來歸納上述幾種事件營銷，也許并不是太精確，根據平時接觸到的案例以及搜集整理的資料，以上幾種比較常見，列舉出來后，如果要策劃一個營銷事件，也能大致有些頭緒了。

咱們接著往下，繼續來聊聊如何制造營銷事件？

四、如何制造營銷事件？

1、分析營銷訴求

千萬不要告訴我，我就是想要出名，那簡單啊，脫光了去逛街啊。品牌或者產品名聲也分好壞，僅僅名字出名，沒有被記住也是白搭，所以還是要從產品的某一個點出發，通過事件去營銷某一個點，比如便宜，造型，某個功能等等，才能更容易被用戶記住，通過事件植入用戶的心智中，而不會隨著事件的熱度減退而淡出用戶的印象。

2、找到“目標人群”

這個看起來跟宣傳推廣的步驟有點類似，管它類不類似呢，如果是一款針對大學生的產品，我肯定不會選擇去商場策劃裸奔事件，如果我是針對中年大叔的一款產品，我肯定不會選擇到校園里造勢。所以要針對性的在目標人群聚集地策劃事件，同時，最重要的是，這個目標人群，不一定是我們的直接用戶群，而一定是愿意關注這起事件，且通過傳播是可以影響到我們的用戶群體的。

3、抓住時下熱點

營銷事件要借勢而為，才能將效果放到最大，比如雙11電商大戰時，標有蘇寧logo的車隊在京東大樓下轉悠，于是段子手們就開始忙活了，而放到平時，這個事件必然沒有這樣的引人關注。

借勢營銷能起到品牌宣傳推廣的作用，營銷事件再借勢營銷，就不是1+1=2了。

4、設計自傳播點

自傳播，就是能夠讓圍觀者（用戶/傳播者）自發的進行分享，傳播。再通俗一點就是能讓別人拿出手機拍照。結合上一回合列舉的幾種營銷事件的形式，比如人多，穿內衣，唱歌跳舞，這都是自傳播點。

但是我們為了增加事件營銷的傳播效果，應該在這些基礎的傳播點上進行設計，增加自傳播屬性，舉例說明：

比如，一樣是比基尼秀，可能洋人比中國人更抓眼球，統一的大高個，統一的金發碧眼。

比如，一樣是快閃舞蹈，可能統一服裝，或者一群小黃人跳舞更吸引人關注。

5、推動流量引爆

文章開頭拋出的觀點，流量為王，對營銷事件的引爆，起著至關重要的作用。前面提到的這些形式的營銷事件，無論是名人八卦還是線下快閃，要么自帶流量，要么就是選擇人流量大的場地，那么如果沒有流量怎么辦？或者不夠大怎么辦？如小標題，找流量來推動，發動資源或者砸錢找段子手、KOL進行轉發，發聲，來引導大眾，引發輿論。

基本上到這里就可以制造一起不一定很成功的營銷事件了，在事件里面，植入一些產品和品牌信息，在傳播過程中起到宣傳的作用，可是好戲還在后頭。

事件營銷，一般生命力都比較短，要么自然淡化，要么被其他的事件淹沒，那么是不是可以用什么方法能夠進行二次或者多次傳播呢？

如何利用營銷事件做二次或者多次傳播？

回顧下九宮格法則，奧義就在于每個事物都有多面性，都可以延伸出N個事物，而根據這N個事物其中的一些來做文章就可以引出我們要描述的事物本身。

拿實例來講：

我們社群“在一起”里面有個小伙伴，前幾天來找我，他們公司推出了一款移動便攜式音箱，除了音質、智能化之外，主要想突出它是一款可以更換“外套”的潮品音箱，于是我們討論下，覺得可以嘗試用快閃活動來做事件營銷。

我大概描述一下策劃內容：

地點選擇在商業中心廣場，舞曲選擇鹿晗的新歌，著裝統一，但是顏色不一樣，分別對應產品的可更換外套顏色，挑選一名跟鹿晗身形相似的為主角…（當然，現場放音樂的是用的xxx音箱，拍攝的視頻也會有個別鏡頭單獨突出出來）

結合這個事件，簡單分析一下其中的一些設計：

1. 商業中心廣場，保證初始的傳播流量（由于音箱相對不便宜，所以沒有選擇校園）

2. 選擇鹿晗的新歌，借勢明星，以及新歌發布的流量關注

3. 著裝風格，統一能更抓眼球，色彩與產品相關，軟性植入產品

4. 男主角酷似鹿晗，增加自傳播點，讓觀眾誤認為是鹿晗本尊

在傳播上，除了現場的事件影響之外，還會通過朋友圈，微博，新聞稿來對事件進行渲染，視頻會發布到視頻網站，剪輯成不同的版本，包括錄制花絮等等。必要情況下，會花錢找資源進行推動這次傳播。

以上是正常的事件營銷設計。

事件完成之后如何增加其二次多次傳播呢？

1、軟文宣傳

邀請營銷達人、互聯網專家等就營銷創意撰文，比如題目為“如今的營銷事件都愛這么玩”，然后列舉幾個案例進行分析點評，植入這次快閃事件。

2、話題炒作

以鹿粉的身份發聲，我們家鹿晗驚現xxx廣場，另一波“鹿粉”舉證稱鹿晗當時并未在那個地點出現，蓋樓開撕，同時投放話題軟文“借勢明星要有度…”等等造勢。

3、引導輿論

適時的要通過官方或非官方路徑發聲，引導輿論方向，事件的最終核心還是在產品/品牌推廣，除了要使勁推火這個事件之外，還需要注意將大眾的視線轉移一部分到產品/品牌上，如“潮爆的便攜式音箱，快閃神器”、“廣場舞一點也可以潮爆，因為有xxx音箱”…

4、官方發聲

征集這次快閃行動的民間照片，官方贈送xx份禮物…

根據事態的輕重程度，予以發聲公關

關于事件營銷的5點建議

1、要冷靜

請不要被事件營銷的表面風光蒙蔽了雙眼，且很有可能事實的真相是人家正承受著這些表面風光帶來的“煩惱”；

2、請慎重

請慎用事件營銷來炒作自己的產品/品牌，高回報（營銷傳播快而廣）意味著高投入和高風險，所以希望大家能認真評估風險和價值；

3、難植入

如何成功的植入產品/品牌在一個營銷事件當中，是一件非常困難的事情，并且還要防止這個營銷事件為他人做了嫁衣；

4、多風險

一個成功的營銷事件需要縝密的策劃、嚴謹的步驟、不菲的費用、龐大的資源以及強大的風險管控能力；

5、雙保險

醞釀一個營銷事件的同時，一定要有一套危機公關方案作為保險。

最后

事件營銷，事件是載體，要根據產品特性選擇事件的形式，主題，才能做到很好的相關性。營銷是手段，通過營銷思維植入事件，讓事件更好的被傳播，同時通過營銷手段讓事件更快更好的傳播。

而事件營銷，并非就如大家想象那樣，是營銷傳播的首選。

營銷的作用是將產品和服務通過某種包裝形式，更快更廣的讓用戶認知并更容易的接受。本質還是產品和服務本身，產品即服務，服務即營銷。無論是做某個產品，還是做某個公眾號，重心都不應該放在營銷推廣上，打磨好產品，產出好內容，提供好服務，它們本身就是有價值的，就是會產生口碑，且達到營銷推廣的作用。