廣告的底層邏輯、廣告運營五步法、廣告投放九策略

廣告是一個動態的客戶認知管理的過程，最終目標是和目標客戶建立一種品牌偏好的客戶關系。今天從認知心理學的視角，來解析一下廣告的底層邏輯。為什么要做廣告？廣告的本質是什么？

廣告的本質是傳播和轉化。

通常，廣告=傳播學+營銷學。隨著信息傳播底層設施的徹底改變，廣告也經歷大洗牌，顯然僅融合傳播學與營銷學已不足夠。我們提出新公式：廣告=傳播學+營銷學+認知心理學從認知心理學角度來看，廣告是一個動態的客戶認知管理的過程，最終目標是和目標客戶建立一種品牌偏好的客戶關系。情人眼里出西施，說的正是這種品牌偏好。

一句話，廣告始于認知管理，終于品牌偏好。

今天重點介紹三個廣告方**：客戶認知看板、廣告運營五步法、廣告投放九策略。

一、客戶認知看板

根據《年輕人喜歡的潮生活：2020年3月份酸菜魚品牌影響力TOP10》榜單，我們研究21家酸菜魚單品品牌，做一個行業認知地圖，發現一些規律：

在網絡影響力排名前10的品牌中，竟然有4家品牌主打的廣告賣點高度雷同：魚好吃湯更好喝，能喝湯的酸菜魚。

通常品牌都用主打賣點來做廣告宣傳，如何評價廣告投效果呢？

我們來使用一個工具：客戶認知看板。

在做廣告之前，必須要做客戶洞察。

其中最重要的一項是：我們主打的產品賣點，與客戶需求是什么關系？

靠前，這個賣點屬于大眾認知還是小眾認知？

• 大眾認知：優點是不用再做市場教育，省下一筆營銷費用；缺點是產品同質化可能比較嚴重。

• 小眾認知：優點是產品差異化非常明顯，缺點是市場不一定認可，教育成本偏高。

第二，這個賣點是客戶需要的？還是客戶想要的？

• 客戶需要need：優點是客戶愿意當下就買，轉化率高，缺點是客戶不一定愿意支付更高價格。

• 客戶想要want：優點是客戶愿意支付更高的價格，缺點是客戶不一定愿意當下就買。

我們再回到酸菜魚行業認知地圖上來，有以下幾個結論：

（1）魚好吃湯更好喝已成必備需求

由于眾多商家都在主打這個產品賣點，漸漸成為大眾認知+客戶需要。

必備需求就是行業賣點，行業賣點，就是把品牌換成另一家客戶也感覺不到差異化。

（2）品牌調性強滿足魅力需求

太二酸菜魚和姚酸菜魚等，都有比較強的品牌調性，屬于“小眾認知+客戶想要“。

魅力需求，就是目標客戶沒見過時無感，一旦體驗過，頓時體驗感比普通替代產品要強10倍，這是獨特的賣點。

（3）健康的油、下飯的菜、活魚料理是期望需求，這些都是“大眾認知+客戶想要“

期望需求，就是目標客戶對商家有期望值和認同感，盡管產品的差異化并沒有那么大，也沒有那么多獨特的賣點，但是，商家善于做客戶認知管理，使得客戶對商家品牌形成某種消費偏好。

（4）無感需求，是商家主觀認為的“小眾認知+客戶需要“

在品牌比較小的時候，過于個性化的品牌調性，其實都是無感需求。

還有一些商家特色，比如用專門設計的碗來盛放酸菜魚，如果客戶體驗大幅提升，就是魅力需求；如果客戶感覺不到什么價值，就是無感需求。

這下我們就容易理解，為什么很多商家做的廣告效果不好？

要么是太小眾認知，但是客戶無感的自嗨式廣告；要么是大眾認知，但是賣點同質化，替整個行業在吆喝，或者和一大群競爭對手喊同樣的賣點。

二、廣告運營五步法

從認知心理學的視角，我們認為廣告可以分為五個步驟：編碼、傳播、流量、轉化、關系。

我們到天貓里隨機地搜索幾個產品：

1.龍井茶葉

我們來拆解一下龍井茶的廣告：

• 小眾認知：品牌感與價值區隔不明顯，客戶不知道這個品牌與其它龍井品牌有什么區別？

• 客戶需要：想要買高性價比的龍井茶。

• 買的是產品本身：品牌感是有設計的，但是主打賣點還是降價促銷。

• 客戶可能是搜索流量來的：單次消費為主，品牌復購率未知。針對這類客戶，商家以動銷為主，最大賣點是降價促銷。

• 小規模運營：搜索流量優化+競價排名，來的都是弱關系。

2.吸塵器

拆解吸塵器的廣告：

小眾認知：戴森是高端品牌，因為價格貴，客戶基數非常小，喜歡平價品牌的大眾對它不熟悉；

客戶想要：目標客戶知道戴森，也知道價格貴，但是認可品牌溢價；

買的是品牌：產品只是載體，客戶感知價值不是一個具象的產品功能，而是經過提煉與升華的、抽象的商業概念。

戴森提出一個非常炫酷的商業概念“氣流倍增技術”作為購買理由。戴森還給出一個記憶符號“V9數碼馬達”來強化廣告記憶效果。

小規模運營：來的都是強關系，認可戴森品牌的人。

3.零售酸菜魚

零售酸菜魚廣告拆解：

• 大眾認知：酸菜魚是大類需求。早在2017年末，酸菜魚在美團的搜索指數就超過黃燜雞飯，說明酸菜魚屬于大眾認知的產品，群眾基礎非常好；

• 自然流量：銷量=流量*轉化率*客單價。對于這種大類需求，我們不做廣告都會有客戶主動找上門來，這叫自然流量，也就有自然的轉化率。這就是大眾認知的紅利。

這個品牌在天貓里用的是動銷，提供3個購買理由都是客戶需要，能夠決策，但不能拉升客戶支付意愿。

買的是產品本身：3個賣點都是具象的功能，沒有抽象的賣點。流量也可能是單次流量的弱關系。要攔截這樣的流量，就需要大規模策略，小規模運營已經沒有效果。

這里需要格外注意：大眾認知的缺點就是產品同質化競爭。把品牌去掉，換成另一個品牌，完全感覺不到有什么差別。

所以，大眾認知的要點就是要建立品類區隔，就是我在這個品類中，與其它的對手有什么本質的不同？這個非常重要。

如果有本質的不同，就是客戶想要層面的競爭，就是差異化；如果沒有本質不同，就是客戶需要層面的競爭，就是價格戰。

我們再回到廣告運營五步法來分析，上面這3家分別主打的賣點，是產品級賣點、品牌級賣點、品類級賣點。整個編碼、傳播、流量、轉化、關系，都是完全不同的。

核心就是一句話，廣告不是生產出來找渠道投放就行，廣告本身是要做重度運營的。

編碼、傳播、流量、轉化、關系，就是廣告運營的5大維度。

三、廣告投放九策略

廣告應該怎么投放呢？這里，我們給出自主研發的9種投放策略。

我們先建立一個坐標系：

客戶的消費欲望維度：高消費欲望、中消費欲望、低消費欲望。

商家搭建銷售場景能力維度：

• 強銷售場景：客戶已經進入線下門店或者線上店鋪；

• 中銷售場景：客戶在小區或者辦公室等場景中，有一定概率會開展購物活動；

• 弱銷售場景：客戶正在開展休閑、娛樂、社交等非購物活動，直接購物需求被抑制。

這9種廣告投放策略理論有點抽象，我們通過9個真實的商業案例來學會怎么使用它。

1.廣而告之：老娘舅

老娘舅是一個中式快餐品牌，2019年更換了Logo，引起業內不小的爭議。有設計師吐槽這個招牌“丑”“low”，沒有設計美感，只是一味地把字體放大。

我們從客戶認知視角反過來想一下，這種設計的底層邏輯是什么？

餐飲消費有一個經驗型的數據：80/20定理。

大約80%的客戶是在就餐之前30分鐘決定下來去哪兒吃，還有20%的客戶大約是在就餐之前的5分鐘決定出來吃飯。

30分鐘決策和5分鐘決策的路徑是完全不一樣的。

開放式空間中，大約30%的客戶是先看見門店招牌，后進入門店消費的。

封閉式空間比如大型商場中，這個比例可能更高。

這里有幾個要點：

1. 客戶已經進入高欲望消費；

2. 客戶具有大類統計規律；

3. 客戶入店與商家招牌具有強相關性。

反過來說，當客戶進入高欲望消費層面，且客戶離商家銷售門店非常近的時候，商家的廣告策略就是廣而告之。這種廣而告之，主要體現在：

1. 流量攔截。線下要使招牌具有非常強的可見性與曝光量，線上要使客戶在搜索時，商家進入列表的前幾名。

2. 招牌提煉。一定要有明確的產品賣點。比如看到XX小廚，大家可能就不知道什么是這家的招牌菜，入店轉化率低；看到XX酸菜魚，目標客戶一眼就知道這是不是我的欲望，入店轉化率高。

3. 廣譜攔截。這種大流量往往客戶非常離散，通常10歲的孩子也有，60歲的老人也有，所以，招牌的賣點要以大眾認知為主，相對通俗、普適。特別是品牌力不強的時候，不宜推小眾認知的賣點，轉化率會非常低。

顯然，老娘舅的新LOGO可見性大大提升，廣而告之的流量攔截效果是成功的。

2.記憶強化：瓜子二手車

瓜子二手車也是一個非常有爭議的品牌。不按常理出牌，巨額的廣告費與整個行業的良性發展、成熟的商業模式等相悖，一直都是業內詬病的大話題。

拋開商業價值，只談廣告策略。我們還是要換位到客戶認知視角來看，二手車是一個什么業務？

二手車，是一個體量大、超低頻、交易成本高，特別是擔心被坑，買的不如賣的精的一個傳統業務。

因為是超低頻，客戶今天看到一個二手車品牌廣告，當他有買賣二手車需求時，可能已經是1年后。他還會不會記得當時那個廣告？這就很難說了。

所以，針對中銷售場景眼前沒有消費需求，但未來有可能有，這一類廣告投放策略，就是記憶強化。當高欲望消費消費時點到來時，廣告所推薦的品牌能被記憶喚醒。

記憶強化的方法主要有4種：

①語義記憶法

語義記憶法是概念記憶。把商業概念濃縮在朗朗上口的、便于回想的語句中，然后廣告轟炸，增大曝光量，就能達到目的。

顯然，“瓜子二手車直賣網，沒有中間商賺差價”，屬于這一種。

②情境記憶法

情境記憶法是場景記憶。

導演那么多，為什么目標客戶對克里斯托弗·諾蘭記憶非常深刻，甚至于他的最新影片《信條》還沒上市，就引發這么大的關注與期待？

這是因為，諾蘭拍的《盜夢空間》、《星際穿越》等好影片，影片宏大的科幻場景，給觀眾留下深刻的、難以磨滅的印象。

于是，這么生僻的名字，照樣被很多人能記住。

互聯網公司特別強調場景，強調行為，強調體驗，就是這個記憶類型。

③經驗啟發法

經驗啟發法是感性決策，本質是一個認知偏差。

比如，中國人對咖啡始終高看一眼，認為它是優質生活方式的代表。這就是認知偏差。

這種認知偏差，來自于上世紀80年代，中國航班機票是要憑介紹信，而不是有錢就可以隨意買到的。而在飛機上，為照顧外國人，就引入非常低端但方便飲用的速溶咖啡。

機票這么難買，在飛機上還能免費喝到8塊錢一瓶的茅臺酒，咖啡作為并列選項，雖然難喝，一定像茅臺酒一樣很珍貴。中國人的認知偏差就這樣形成了。

快消品喜歡用明星代言，就是基于這個底層邏輯。你看，你們喜歡的大明星都代言我們品牌了，那你們應該喜歡我們??！

④邏輯推理法

邏輯推理法是理性決策，是沒有辦法一步到位得到一個結論的。

比如，買房子屬于重度決策，一定是在不同維度的優點缺點之間，來回思量、比較。而經過一番激烈的討論，最終的決策點往往還是落腳在孩子上學這個點上，一票否決。于是，爸媽們又把目光投向學區房，這就是理性推理過程。

教育培訓消費，往往都是這種類型，決策周期特別長，決策成本高。

3.品牌偏好：奔弛

針對高欲望消費和弱銷售場景，宣傳產品賣點就錯配了，這時廣告策略是彰顯品牌調性與客戶身份認同。

比如奔弛贊助中歐國際工商學院的新年音樂會，就是搭建一個場景。在這個場景中，中歐國際工商學院、國家大劇院、演出單位等都具有相似的品牌調性，都是各自領域的市場頭部品牌，而且來的聽眾與奔弛目標客戶高度重合。

我們在前面介紹過，廣告最終目標是和目標客戶建立一種品牌偏好的客戶關系，就像情人眼里出西施一樣的偏好。

4.需求匹配：閃送

針對中消費欲望和強銷售場景，我們的廣告策略是提升需求匹配的效率與效果。

在需求匹配層面，我們需要重點解決4個問題：

• 一是產品賣點提煉；

• 二是客戶買點提煉；

• 三是把產品賣點與客戶買點連接起來；

• 四是編碼效率。

我們站在客戶認知視角來梳理一下閃送的邏輯：

（1）產品賣點層面：同城快遞也好，同城速遞也罷，大約集中在：大公司品牌好、服務好、運力多、速度快、差錯事故率極低，等等。

（2）客戶買點層面：大約集中在：安全（防丟失，防泄密）、時效（及時）、穩定配送（需要時有運力）、溝通成本低（操作方便），等等。

（3）在產品賣點與客戶買點連接時，閃送打的是差異化、競爭導向。

閃送想強調自己是新一代同城快遞的升級版，對手是次日送達，我們是1小時送達。

（4）閃送的編碼效率是極高的，客戶認知成本非常低。

具體說來就3個數字:1、10、60，背后的含義是1分鐘下單、10分鐘取件、（平均）60分鐘內送達。

這種編碼是高壓縮比、高識別度、低認知成本。而且，還特別方便客戶向朋友轉介紹，三言兩語把3個數字一說就把購買理由講清楚了。

（5）決策引導：赫曼米勒

赫曼米勒是美國知名的辦公家具生產商，辦公家具是典型的B2B業務。

一流企業賣標準，赫曼米勒的廣告策略就是典型的客戶決策標準營銷。

幾十年來，赫曼米勒一直在創造各式各樣的辦公室標準，包括但不限于：CSS 綜合儲存架系統、CPS 綜合隔屏系統、靠前套辦公家具系統、辦公家具系統2.0、個人工作站、開放辦公區、蜂巢Resolves、空間服務商，等等。

不僅僅是B端客戶決策標準，赫曼米勒還做C端客戶決策標準的廣告策略。

他們生產了一把人體工程學座椅Aeron，隨后廣泛傳播：這是牛叉程序的專用座椅，倒逼著Facebook、谷歌等互聯網企業都要給出色的/卓越的/優異的/杰出的程序員配備，人手一把。

在客戶決策引導上，顯然赫曼米勒比對手技高一籌。

（6）內容滲透：美團外賣

針對中消費欲望和弱銷售場景，內容是長期高價值的資產。

表面上看，上面這個廣告視頻真是無厘頭。完全沒有突出美團外賣的品牌價值和產品賣點，反而來了一個“美團外賣，可以防曬”的主打概念。與直接競爭對手相比，似乎廣告費白花了。

事實真是這樣么？其實不然，這是典型的內容營銷。

• 靠前，兩位明星代言人的粉絲與美團外賣目標客戶高度重合，從客戶觸點上來說，容易形成粉絲傳播的漣漪效應；

• 第二，就是因為內容上的無厘頭，廣告就軟化了，消費者自傳播的概率放大；

• 第三，美團外賣，可以防曬。增加了一個年輕人喜歡的記憶點（這是經驗啟發式記憶法），等到年輕人有消費需求時，大腦就容易生產認知偏差，美團外賣就有一定概率比對手搶先從腦海中跳出來，影響決策。

（7）吸引注意：海信

針對低消費欲望和強銷售場景，我們往往在人性上做廣告策略。說得更直白一些，那些，大海報上無緣無故出現的大美女，多數就是這個類型。

當大家看到這一組圖片時，哪一個曝光量會更大一些呢？

再追加一個問題，既然曝光量更大，為什么銷量不是最多呢？

包括手機在內的消費類電子，都喜歡用這一類廣告策略。

（8）興趣激發：晨光文具

針對低消費欲望和中銷售場景，我們首要任務就是激發興趣。

晨光文具是學生文具生產商?？赡苡腥藭f，學生文具是剛需啊，怎么會是低消費欲望？是的，學生文具是剛需，但是購買晨光品牌的學生文具，既不是剛需，也不是高欲望。

站在客戶認知視角，我們發現了一個非常有意思的現象：小學生們其實不太在意文具的功能性與長久使用的品質，他們更在意文具的顏值與同學間的炫耀式消費（在小學生們看來，文具還是算低值易耗品的）。

所以，晨光文具，本質上是一家專注顏值設計的學生文具生產商。在產品功能與品質之外，拉升了客戶購買興趣，促進了銷售轉化。

（9）重構認知：QB House快剪

低欲望消費和弱銷售場景，這是創業公司冷啟動遇到的最大挑戰。即使是騰訊、阿里，他們在早期創業也遇到過這樣的尷尬局面。沒有客戶支付意愿，沒辦法商業化變現。

在日本上世紀90年代，常規理發店都是標準化經營，通常是60分鐘6000日元。QB House的創始人，開創了10分鐘只收1000日元的快剪理發店。推向市場之后，效果不佳。

日本客戶對品質的要求比較高，在大眾認知上：一分錢一分服務。1000日元的快剪，一定是偷工減料的。這個新生事物的客戶認知成本相當高。

如何打開營銷局面？如何向陌生客戶，介紹我們的產品賣點？我們在10分鐘范圍內提供的產品與服務，客戶為什么不愿意買單？

這里必須要重構認知。

于是，QB House創造性地提出了全新的廣告策略，他們說自己不是理發業，而是時間產業。為什么？因為，我們替客戶省下的50分鐘，可是要比省下的5000日元值錢多了。

認知重構后，目標客戶一下子就清晰了，不是傳統理發店的客戶。而是，誰會對節省50分鐘的價值更敏感？當然是已經拿到或者期望拿到時薪10000日元的白領、金領。

目標客戶就被鎖定在時間不夠用的上班一族，隨后下沉到消費能力不強的學生，最終，QB House在日本橫空出世，成了 “物美價廉服務好”的代名詞。

四、AIDMA模型

這里再補充一個廣告概念。

早在1898年，美國廣告學家劉易斯在提出了一個AIMDA模型。感覺上是不是特別老了。其實，現在互聯網時代照樣可以使用。

A：Attention（引起注意）

I：Interest （引起興趣）

D：Desire（喚起欲望）

M：Memory（留下記憶）

A：Action（購買行動）

我們研發的廣告投放九策略，其實是AIMDA模型的互聯網時代升級版。

以前強調的是單次消費，最后一個A落腳在購買行動上。

現在強調的是客戶終身價值，最后一個A落腳在具有穩定互動關系的品牌偏好上。

這可能是時代導致的最大不同。

五、總結

小結一下，我們今天從認知心理學的視角，介紹了我們原創的非常實戰的三個廣告方**：客戶認知看板、廣告運營五步法、廣告投放九策略。

當我們決定要廣泛宣傳我們的產品時，我們靠前要完成的工作，是產品-需求之間的對比分析。搞清楚，我的產品賣點，究竟是哪類客戶需求？避免低效的廣告投放。

廣告不是一投了之，而是要在編碼、傳播、流量、轉化、關系等5個維度上進行重度運營的。只有不斷地動態運營與迭代調整，才有廣告投放的出色的/卓越的/優異的/杰出的投入產出比。

現在很難出現國民級產品，所以，一個廣告打天下的局面，也退出了歷史舞臺。我們要區分客戶欲望、銷售場景兩大維度，針對9種不同組合，有針對性地提出不同的廣告投放策略。

最后，如果不真正以客戶為核心，不進行深刻而有效的客戶洞察，那我們就可能會遇到一個非常極端的商業局面：

沒有對手賣不出去的產品，只有我們賣不出去的認知。