11月15日,隨著京東集團披露2023年三季度業績,京東內部又一次迎來了重大調整,京東集團CEO許冉將兼任京東零售集團CEO,原京東零售集團CEO辛利軍另有任用。這距離許冉成為集團CEO剛過去6個月,距離辛利軍成為京東零售CEO也不過2年。虎嗅的文章引用京東內部人士的表述認為,許冉的殺手锏是降本增效。長期被視為京東高管中的“潤滑劑型人才”,她幾乎“戒掉了”情緒,樂于傾聽,且善于讓京東內部“跟著老劉打天下的老兄弟們”達成共識并協同。而辛利軍的殺手锏則是帶隊沖鋒的能力、辦事效率、行業視野,會為了“正確的事”有所堅持。對于當下的京東,需要怎樣的業務狀態?是保持既有業務,通過降本增效維持更好的數據表現,還是需要新的創新,開辟新的業務領域和策略模式,從而帶來新的流量增量,創造新的想象空間?對于這樣一個事關戰略性的問題,每個人的認知不一樣,甚至每個人的性格不一樣,都會產生完全不同的答案。一方面,要看產業周期,行業是否已經進入了一個相對穩定的成熟周期,是否還有創新開拓的空間;另一方面,還要看宏觀經濟層面,經濟是否高速增長向上,市場需求旺盛,外部的機會龐大。客觀來看,就當下的階段,上述兩個問題的回答幾乎都是否定的。
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今年雙11是京東迎來劉強東回歸,并推行“低價”策略后的首個雙11,京東采銷在朋友圈“手撕”李佳琦,引得一波流量,火爆出圈。據稱,當時辛利軍身穿京東采銷紅馬甲登臺演講,言辭激烈,“聽說有一個頭部主播喊出了全網最低價,憑什么在京東面前說(自己的價格)全網最低?”辛利軍痛斥當下直播帶貨高傭金、高坑位費的現象,“現在是一萬個工廠養一個主播”。今年雙11期間,京東開啟了“就地取材”的土味直播帶貨。在工位旁邊的會議室里搭起了簡易直播間,辛利軍表示,京東采銷直播通過“不收坑位費、不收達人傭金”的方式,希望能夠讓品牌廠商、讓產業鏈上下游都能夠賺到錢,也讓消費者可以享受到實惠。但說實話,京東此時直播帶貨總歸是有點“來晚了”,而且從直播視頻看,現場的呈現效果并不十分完美。對于雙11的戰報,京東慣例并沒有公布具體成交額,京東說辭是,百億補貼的京東“雙11”,累計有約300個品牌銷售破億元,新商家成交單量環比上月同期增長超5倍。雖然今年京東618和雙11的表現都略超過內部預期,但從外界的視角揣測,劉強東對京東零售的表現大概率不是非常滿意,否則就不用換人,但也不至于非常不滿意,畢竟當下整個電商體系的日子都不太好過。只不過從阿里、京東、拼多多、抖音、快手這幾大電商平臺的橫向對比上,似乎只有京東處于夾心層,面臨著前有強敵(阿里系),后有追兵(拼多多及抖快)的巨大壓力。從老板對業務的理解角度,沒有非常滿意,即為不滿意。
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如果創新無望,那就要守住現有模式,并且盡可能在既有的結構體系下求解到最高分。2018年,許冉入職京東并擔任京東零售財務負責人。她剛進入角色就碰上京東增速放緩、業績下滑。當時在劉強東的主導下,京東迅速調整,開啟大刀闊斧的變革,一年后京東即修正航向,重回高質量增長。從這一經歷看,許冉對京東的業務領域并不陌生,也經歷過大挑戰。從2020年6月到2023年5月,三年時間里,許冉在任職京東集團CFO期間,帶隊完成了京東集團香港二次上市,京東健康、京東物流和京東倉儲設施公募REITs分拆上市,京東工業、京東產發的一級市場融資等交易;對達達、德邦物流等上市公司的并購;推動了京東科技業務重組。許冉從京東集團CEO到兼任京東零售CEO,能直觀看到的價值,可能會有三個方面:第一,可以更好地協調整個京東內部的資源,確保零售這一關鍵業務的穩定性。第二,從能力專長來看,許冉的財務技能可以實現京東零售業務更好地資金配置,降本增效,保持利潤,穩定現金流。第三,壓縮了匯報層級,提升效率。事實可想見的是,許冉背后的本質是劉強東在親自操盤,許冉作為大總管且走到零售的一線,可以更好地執行劉強東的意志。
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11月15日,京東集團發布了2023年三季度業績報告。財報顯示,2023年三季度,京東集團收入達到2477億元人民幣(約340億美元),較2022年同期僅增加1.7%;服務收入達到524億元人民幣(約72億美元),占整體收入的比例首次超過20%,達到21.2%,其中物流及其他服務收入的同比增長19.3%。京東零售收入為2120.6億元,與去年同期的2119.2億元基本持平。商品收入方面,京東第三季度商品收入1953.04億元,同比減少0.9%,其中,電子產品與家用電器商品的收入增幅停滯,日用百貨商品收入則為759億元,同比下降2.3%。非美國通用會計準則下歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤為106億元人民幣(約15億美元),超出市場預期;在非美國通用會計準則下歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤率為4.3%,零售經營利潤率為5.2%,基本與去年同期持平,這使得本季度的經營利潤增長近7%。在費用方面,第三季度,京東的履約開支較上個季度有所擴大。履約開支主要包括采購、倉儲、配送、客戶服務及支付處理開支,由2022年第三季度的144億元增加至2023年第三季度的152億元。京東表示該部分支出增加主要與采用了更低的免郵門檻相關?！睹咳战洕侣劇吩鴪蟮肋^,京東于8月官宣下調了包郵門檻,對普通用戶而言從“滿99元免郵”升級為“滿59元免郵”。618大促結束后,京東三季度大幅縮減營銷開支至80億元,而上個季度此數據為111億元。人力資源支出方面,2023年第三季度和前九個月的人力資源總支出(包括公司的自有員工和外部人員)分別達到了259億和763億元。從財報數據分析,整個集團的收入和利潤是增長的,但是核心板塊,零售業務的收入基本沒有增加。要知道,零售業務收入占集團總收入的比例已經高達85.6%,但是這一板塊的業績表現卻僅僅比去年增長了0.07%,對于這樣的增速,想必劉強東是不認可的。
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創新一定是商業世界永恒的主題,無論在什么樣的產業周期,無論在什么樣的宏觀環境之下。對京東來說,守是守不住的,最好的防守,恰恰是進攻。近年來,面對著拼多多、以直播電商為代表的抖音快手這些新模式的咄咄逼人,京東壓力山大。即使拿京東與老對手阿里系比較,淘寶的直播電商畢竟做得風生水起,而且整個阿里系在零售板塊的業態布局(比如生鮮品類的盒馬、即時零售的餓了么)也要比京東豐富更多。有接近京東高層的人士透露,劉強東目前非?？春玫膸讉€方向包括了線下零售(包括線下超市類業務以及社區團購類業務),以及即時零售。但到目前來看,雖則看好,卻并無很大動作。在整個電商世界流量萎縮的大環境之下,如果用戶的活躍度降低,APP被打開的頻次降低,新增用戶的數量降低,意味著業務模式或許對受眾而言已經缺乏活力。所以,劉強東回歸之后高舉低價策略,大打百億補貼。但是,百億補貼的效果如何,仍待進一步觀察。在三年兩度更換CEO后,京東零售會調整“低價”策略嗎?許冉在財報會上表示,“零售在整體戰略上不會有大的變化”。她稱自己會努力推進零售與其他業務板塊的協同,繼續推進零售“成本、效率、體驗”的核心戰略。劉強東寄予厚望的許冉,接下來會有多能打?能打好這一仗嗎?
