小紅書「買手電商」能走通嗎?

繼抖音、京東之后,小紅書也宣布了平臺的雙11計劃。

9月26日,小紅書舉辦2023小紅書雙十一電商伙伴動員會,公布了今年雙11對商家和買手的扶持政策,加上上個月豪言百億流量補貼做好買手模式,小紅書電商到了驗收成果的時刻了。

年初以董潔直播間打響頭炮,隨后靠著章小蕙直播首秀出圈,8月小紅書還調整了組織架構,將電商業務升格為一級部門。

小紅書將直播業務整合成新的交易部,與社區部、商業部平行,而后關閉了電商平臺“小綠洲”和“福利社”,徹底清零了自營電商業務,小紅書對怎么“搞錢”可謂操碎了心。

但小紅書的承接能力,似乎有些力不從心。據QuestMobile《2023年618洞察報告》顯示,移動購物行業來源主要分布在移動社交和短視頻領域,在移動社交平臺中,微信高達82.2%,而小紅書僅占2.9%。

圖源:QuestMobile

事實上,商業化是小紅書必須邁過的一道坎。2022年底,據金融時報消息,小紅書的估值從200億美元,降到100-160億美元,多次傳出上市消息后沒有下文。商業化路徑不清晰,進一步影響了小紅書的市場估值,盈利能力羸弱,又依賴上市以緩解資金壓力,這讓小紅書在資本市場上也陷入進退兩難的境地。

與之相對,小紅書的流量大盤也面臨觸頂的壓力,2023年5月,小紅書月活為2.6億。對比來看,早在2021年末,小紅書的月活就達到了2億,增長日趨停滯。

如今小紅書大刀闊斧進行改革,集中力量發展第三方電商生態,目前轉型到哪一步了,力推的買手模式能打破僵局嗎?

小紅書身上的“種草屬性”天然靠近交易環節,但小紅書在商業化的推進過程中,一直沒有找到最契合自身發展的商業模式。

2014年可以算跨境電商的元年,當時網易考拉、蜜芽寶貝、洋碼頭等跨境電商平臺紛紛上線。8月,小紅書也上線了“福利社”,開始做跨境電商,并自建保稅倉,上線第一年GMV就突破3億元,為小紅書打響名號。

2016年,跨境電商零售進口稅收新政出臺,跨境電商零售進口不再按郵稅計稅,而且個人單筆交易限額提升至2000元,個人年度交易限額設為2萬元,超過限額按一般貿易方式全額征稅,進口環節增值稅、消費稅,按70%的比例進行征收。

體量小的品牌和品類單一的平臺發展壓力加劇,小紅書開始轉型,全力發展內容生態,逐漸從自營向開放第三方商家入駐轉型,實現自營與平臺模式結合。

當年6月,小紅書平臺開放第三方商家入駐,商品類型涵蓋護膚、彩妝、時尚穿搭、家居好物、母嬰、個人護理、家庭清潔、美食、保健品、家電數碼等眾多海淘購物類別,平臺變現模式亦逐步向廣告轉變。入駐的商家通過發布筆記+種草的形式來進行產品推薦種草,引導用戶在商家店鋪下單,完成轉化,同時小紅書平臺還通過筆記為商家引流。

比如2016年創立的完美日記,2017年才有天貓旗艦店。在2018年天貓雙11,完美日記僅用90分鐘即突破1億銷售額;到了2019年天貓618,完美日記第一小時就榮登天貓彩妝Top1。

能取得如此佳績,很大程度上受益于在小紅書上的投流打法,通過營銷導流到淘寶外鏈,實現了品牌的飛速發展。

0粉入駐的完美日記,首先與品牌明星和頭部KOL合作,短時間內引發大量關注;接著大量投放產出精致深入內容的腰部KOL,通過試色、教程等圖文視頻內容,引發種草和購買;最后通過素人在平臺上分享使用體驗,沉淀用戶原創內容,引發二次傳播和聲量疊加。

在認識到自身的強社交屬性后,從2017年開始,小紅書通過明星引流、綜藝投放等方式成功撬動了新一輪用戶增長,并開始有意識拓展美妝穿搭之外的內容垂類,向泛生活社區的定位轉型。

于是,小紅書進入了漫長的電商模式摸索期,相繼推出自有品牌“有光REDelight”、開設線下體驗店“REDhome”、嘗試在直播間和筆記中掛載淘寶外鏈等,但大多效果平平。

2019年初,小紅書對電商業務進行拆分,原社區電商事業部變為“品牌號”部門,圍繞入駐的品牌進行從社區營銷一直到閉環交易的資源整合。

最終小紅書電商形成3種初具規模的變現方式,一是以福利社為首直采直銷的自營電商,二是向入駐的第三方商家收取傭金和服務費,三是直播電商帶來的雙向分傭。

圖源:天風證券

2020年,直播電商普及讓小紅書看到新希望,但最初小紅書對此并不上心。用戶如果想進入某個博主直播,只能從該博主頭像和關注頁下拉點擊進入。直到第二年,才第一次向電商業務輸送資源扶持,品牌可以在發布的內容中附帶商品信息和鏈接。

將交易部升級為一級部門后,小紅書的社區和電商業務進行了進一步的融合,帶商品鏈接的帶貨筆記、直播電商內容都出現在信息流中。小紅書還全量開通了筆記帶貨功能,超過千粉的博主都有機會獲得來自社區的推薦流量。

一套操作下來效果拔群,根據小紅書公開披露的信息,2020年小紅書廣告營收實現3倍增長,達6-8億美元,約占總營收的80%;電商GMV約為10億美元,收入占總營收的15%-20%。

2021年,獲得多輪融資的小紅書開始大舉發力電商業務,最明顯的特點就是開始嘗試打通社區到電商的閉環,試圖將流量與轉化留在自有的平臺上。

小紅書打出組合拳,先后上線了蒲公英平臺,宣布切斷淘寶等第三方電商外鏈,8月推出“號店一體”,降低門檻和傭金政策,不再區分商家店鋪和個人店,支持商家在圖片或視頻筆記上打上店鋪的商品標記,嘗試打通內容營銷向站內轉化的閉環。

為了更加完善自身的商業體系建設,小紅書后來還針對品牌合作筆記又上線了“評論區組件”功能,在蒲公英平臺下單后的品牌可在評論區發布同款鏈接,由此縮短轉化鏈路。

結果小紅書靠著廣告投流賺得盆滿缽滿,電商業務的進展卻并不十分順利。

小紅書于2022年推出自營電商項目小綠洲,起初小綠洲主營包括美妝、護膚品、香氛等綜合品類,也符合平臺自身調性。但因露營經濟的火爆,以及小紅書平臺相關筆記和話題量猛增,小綠洲便調轉方向,主打戶外運動產品。

但隨著露營產業進入穩定期,加上選品都是由專業買手負責,沒有固定的商城入口,商品質量和售后問題得不到有效保障,小綠洲的發展有些停滯不前。截至9月24日,小綠洲“露營”品類產品中,以銷量排名搜索,僅有五款商品近期銷量破千,這對于擁有1億日活的小紅書來說,絕對稱不上是好成績。

做電商的吳玲稱:“小紅書現在最重要的問題是沒有給用戶培養起賣貨的心智,平臺仍然是用內容的邏輯進行推薦商品。如果一個帶貨筆記想要獲得流量,仍然是靠筆記本身內容吸引用戶,不能單純展示商品,平臺的推流邏輯也是如此,因此自己只把15%的貨分給小紅書,怕完成不了KPI?！?/strong>

內容社區做電商存在底層邏輯的硬傷,此前還沒有做成功的先例。用戶在心中對平臺會默認有個分類,內容社區就是消費內容的,電商平臺就是消費產品的,但凡有平臺越線,便會迎來抵觸和排斥。

知乎試圖開辟線下引流場景沒激起水花,B站的直播帶貨業務仍在試點階段,UP主的商品鏈接也被要求折疊進評論區內,小紅書則一直在推進電商閉環,無論這三大社區如何調整打法,其結果往往是事倍功半。

相比之下,淡化社區屬性、強調流量效率的抖音快手,反而把內容優勢充分發揮出來,從傳統電商平臺口中奪食。社區的內容基因難以改寫,以及去中心化的流量分發機制,造成他們難以像抖快那樣在電商領域如魚得水。

小紅書擁有輕松活潑的社區生態,用戶的消費意愿也很強,但公司需要商業化,為了商業化而引入商家,一定會帶來刷單和過度營銷等弊端,最終會導致社區的口碑下滑。

在社區質量與商業化之間,始終橫亙一道坎,迫使小紅書需要尋找一種動態平衡。

一直以來,小紅書社區上存在海量高質量和年輕化的KOC和KOL的生態,他們提供了高質量的內容,引導消費者決策。

在小紅書上,比較流行且成功的營銷玩法是,通過頭部KOL造勢、普通用戶試用后的真實口碑傳播,分層的品牌投放和推廣計劃,通過筆記種草對品牌宣傳,并加大了投放力度,隨后其銷量開始快速上升。

平臺提供交易場所,商家負責履約、售后,博主通過發布筆記,消費者瀏覽筆記,從而種草在站內下單,看上去是個非常理想的盈利模式。

不過中國的制造業發展迅猛,產品成本低,銷售渠道和消費場景又比較單一,導致消費者的認知和偏好一旦養成很難改變。價格作為一種最直接、普適的商品信息,能夠迅速觸達消費者并影響其心智。

但不僅僅是低價商品有號召力,擁有品牌背書的頭部產品同樣有著廣闊的消費市場,因此消費分化是國內明顯的一個趨勢,這就給了夾在“白牌”和“大牌”之間的,以特定群體為主的設計師品牌、D2C品牌更多發展機會。

在小紅書上,最不缺乏的就是那些能夠挖掘出差異化商品,并能夠詳細講解商品各個方面的博主。這些博主的挖掘和講解,使得一批品牌商品得以被更多人看見。

據小紅書商業生態大會消息,2022年平臺月活已達到2億,其中有72%為90后,超50%來自一二線城市,男性用戶比例也升至30%,用戶的消費能力和付費意愿愈發成熟。

8月24日,小紅書在舉辦link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談上,首次對外定調“買手電商”。小紅書COO柯南表示,小紅書買手、主理人等個體成為小紅書最有活力的電商力量。

過去一年半時間,平臺上的買手和主理人規模增長27倍,動銷商家數增長10倍,購買用戶數增長12倍。此外,小紅書還宣布,將會投入500億流量扶持更多小紅書買手成長,同時投入500億流量來支持商家,幫助他們更好地在小紅書經營。

在傳統定義中,買手是品牌集合店、百貨商店、超市等的銷售精英,他們通過親身調研,根據店鋪定位和目標受眾,尋找適合的服裝品牌或單品貨號,然后促成訂單。簡單來說,買手是為單個店鋪或者企業采買合適的產品以謀生的職業。

而在小紅書,按照COO柯南的說法,買手、主理人、小商家等個體,通過豐富的個人特質構建一個真實的使用場景,實現用戶專屬需求與細分商品的高效對接。

今年上半年,小紅手邀請董潔、章小蕙等明星入駐,同樣是主打時尚品類中的部分小眾產品,讓明星主播像買手一樣挑選和分享產品。

被視為小紅書直播一姐的章小蕙,單場直播GMV最高紀錄為5000萬+,觀看人次超100萬。對比動輒破億的小楊哥、東方甄選等頂流,無論在流量還是銷量上,都存在不小差距。從數量上看,小紅書的出圈賬號僅有董潔、章小蕙等寥寥幾位,單場百萬級的達人也較少。

頭部主播梯隊的格局不明朗,意味著主播們很難找到完整的參考樣本,需要自己慢慢摸索,在試錯中成長。但是,這也讓中腰部主播有更多的出頭時機。

像寶媽“楊三一”分享自用好物教穿搭,短短4個月,在小紅書累計賣出了20萬元交易額。今年618,37歲的前新聞人“一顆KK”,靠分享家裝搭配靈感、閑聊自己的媒體轉型經歷,單場賣了2000萬元的家具。

不難看出,這些小有成績的小紅書買手們走的都是差異化路線,由此,小紅書電商也形成了區別于大眾貨盤的更個性化的貨盤。

小紅書的直播帶貨跟淘寶、抖音、快手上帶貨主播的直播方式有著明顯的不同。平臺上熱賣的單品在顏值、設計感、小眾等特性上更突出,對比之下受眾范圍較窄,這在一定程度上讓不少大品牌望而卻步。

圖源:前瞻產業研究院

對比淘系的超低價和抖音的推薦算法,小紅書只能通過個性鮮明的主播一步步夯實“買手”標簽。且小紅書幾乎是社交媒體中達人營銷起步費用最便宜的。同樣一筆幾萬塊錢的預算,在抖音或者B站只能找一兩個達人,在小紅書一次能找十幾個,短期內集中引爆單品的使用場景或者新玩法,提高用戶復購頻次。

由于投入的成本更可控,許多白牌商家都抱著“搏一搏單車變摩托”的心態,積極試水小紅書電商。

在大學城旁開十元店失敗的楊俐告訴我們,因為當時手頭還有大量庫存未清,便在小紅書上發帖倒閉大甩賣。沒想到9.9包郵的發卡、掛飾、文具等被搶購一空。后來她干脆把店開到了網上,專門給粉絲淘造型、用途各異的小物件。當被問起翻身的原由,楊俐認為最重要的是很多小紅書用戶不會刻意去比價,這樣只需做好圖文內容,盡力獲取流量推薦即可。

另外,平臺的廣告基因,也在一定程度上限制了小紅書電商的變現能力。

在2022年,小紅書在廣告方面的收入超過了240億元,占據了總營收的80%。然而,為了維護社區的真實氛圍,小紅書平臺上的廣告會被標記為“廣告”或“贊助”字樣。

對于品牌方來說,如果結合廣告投放和流量推廣的雙重打法,其效果還不如用戶筆記的效果,無疑會影響品牌繼續投放廣告的意愿,最終損害到小紅書的主營業務,無異于買櫝還珠。

此外,為了維護平臺的內容品質,小紅書對發布的內容進行嚴格的審核,違規的廣告引流等內容都會受到限制曝光等制裁。這使得“種草”和“變現”兩個環節互相矛盾,也阻礙了小紅書實現商業閉環。

近年來,直播電商開始有兩個明顯的發展趨勢。一是越來越多MCN機構正跨平臺布局,進入精細化運營階段;二是內容直播正成為一種趨勢,一些頭部直播間已經構建出有IP形象、有品牌背書、有渠道優勢的競爭壁壘。

從直播電商這三年的發展路徑來看,其底層邏輯已從全網最低價、大額滿減、贈品抽獎的銷售噱頭逐漸回歸到直播的本質。用戶開始更看重直播內容,為服務買單。

由于現在投流費用水漲船高,且只能帶來短期的紅利回報,很多品牌和企業都認識到,品牌要想發展,就必須要把直播帶貨的紅利轉變成企業的品牌紅利,強化品牌價值。

一方面唯流量論的商業代言,淪為了明星與粉絲之間心照不宣的“走過場”,品牌產品存在感不強,加上代言翻車事件屢見不鮮,容易殃及品牌形象和聲譽;另一方面,網紅KOL種草,也常常被消費者輕易識破“恰飯”,難以獲取更多關注和轉化。

而KOC朋友推薦式種草,商業性相對不足,購買場景粘連性被弱化,很難刺激用戶產生新的消費需求。加之,KOC推廣成本低廉,大量泛濫的種草,容易導致用戶對品牌的信任危機。

內容電商存在兩個核心優勢:一是基于有需求價值的內容去影響消費者的購買行為和消費邏輯,二是內容本身具備流量粘性,可以占領用戶心智,建立交易關系信任。

在這種情形下,綜合了KOL“權威性”和KOC“親民性”的腰部消費意見領袖KOS,更容易贏得消費者的青睞。2021年,抖音與雅詩蘭黛旗下MAC共同舉辦了“KOS101”選拔活動,借勢偶像選秀節目熱度,挖掘并培養一股訓練有素的新興種草力量。

最終,“KOS101”成團夜收獲了588萬GMV,話題累計曝光5億,讓品牌看到了KOS的流量價值?！按藜验薄半p人徐”“RayRay愛睡覺”等眾多大牌專業彩妝BA被發掘,在小紅書上也擁有可觀的粉絲量。

據億邦動力報道,小紅書正在內測KOS模式業務,目前已在汽車、奢品等行業中形成了從線上流量到線下成交的閉環。品牌門店銷售可以成立專門的KOS賬號,每一篇筆記都可以添加線下門店的具體位置,由品牌官方統一投放,且品牌可以抓取到旗下KOS所有的內容數據與轉化數據。

KOS模式目前主要包含四個核心功能組件:私信通、引導線上組件、引導線下組件、活動預約。

其中,私信通類似商品筆記中的商品卡片按鈕,消費者可以通過筆記一鍵私信,極大程度縮短了溝通路徑;引導線下組件可以實現在筆記和評論區鏈接門店詳情頁,線上組件則可以直接引導用戶到小紅書店鋪;品牌通過檢測體驗、品牌展覽、pop-up、明星活動預約等活動,與消費者保持積極的聯系。

圖源:奇偶派制圖

KOS的表現同樣令人滿意,以駱王宇為例,曾是TF彩妝師、專柜BA的他收獲了小紅書大批死忠粉,單條視頻帶貨金額超1200萬,且退貨率還能保持在千分之二。

而且有些品牌不只是單純地為了賣貨,更關鍵的是通過個人IP作為企業文化與品牌價值的載體,與消費者建立情感連接,找到從內容到銷量的突破性鏈路。像“格力搭檔”董明珠和孟羽,也都曾進入直播間,親自面向消費者“推銷”。

數據顯示,今年1-3月,小紅書KOS的內容同比增長了6倍,其中站內BA/SA發布內容筆記超過170w,而站內全行業整體SA/BA賬號超過了13w,發布過的品牌數量超過了6000個。

不過,目前小紅書與抖快之間差距仍然明顯。5月,抖音電商公布其2022年GMV同比增長超80%,直播場觀日均達29億,共售出了300億件商品,快手電商的GMV也在一季度同比大漲28.4%至2248億元。相比之下小紅書靠著董潔第三次直播破紀錄,單場帶貨GMV也才7300萬。

美妝博主小楊表示,目前放眼整個行業,也很難找到提供小紅書電商閉環的服務商,品牌和博主在渠道機會嘗試上要付出不少試錯成本。比如和品牌合作直播帶貨,寄樣品直播完成后,退樣品時客服處理慢、回復不及時,超過寄樣時間平臺就會有所處罰,而且一些功能設計機制還不夠完善,只能自己和合作方商量著來。

另外,微博和抖音KOL的粉絲量級都在百萬到千萬之間,快手KOL以10-100萬的粉絲量級為主,而小紅書71%的KOL粉絲量級在1-10萬之間。

這樣的KOL結構導致在廣告營銷方面,大品牌無法實現肉眼可見、穩定的營銷效果。在帶貨方面,用戶難以對粉絲體量小的賬號產生信任并爽快下單。監管方面,龐大的中腰KOL更是讓小紅書花費太多精力,增加了監管難度。

目前長期使用小紅書的用戶現在主要是“逛”和“搜索”,看直播的習慣需要進一步培養。且平臺在商家資源、供應鏈、售后機制等多方面都存在痛點。不過當淘寶、抖音等平臺紛紛開始加碼種草生意,各種壁壘隨著業務成熟被打通,對于需要精準連接用戶的商家來說,下一個崛起的內容電商很可能就是小紅書。

分享種草平臺、品質生活社區,是過去小紅書的標簽。這一點成就了小紅書,但某種意義上,這也限制了小紅書的擴張步伐,種種矛盾,歸根結底是社區氛圍與商業化角力的結果。

可以說,十年UGC豐富多樣的內容生產,是小紅書區別于其他內容社區的關鍵特質,給予了其難以替代的平臺價值。

今年,Citywalk作為一項被提及數年的小眾需求,在沒有專門運營的情況下火了,于小紅書上逐漸演變成大眾生活方式。這就是小紅書作為社區的核心競爭力,擁有不同生活方式的群體創造出海量的內容,并自發衍生出更多可能性,而小紅書只需要找到這些苗頭,并適當地將其推出去。

面對一個行業已顯露的富礦,前幾年商業化不順的小紅書,正在嘗試搭建一套體系去掘金售賣,而不是只賣鏟子和水,這意味著離賺錢的日子也不遠了。