來源:36氪
近日,愛奇藝、騰訊視頻、優酷三家視頻平臺聯合6家影視公司發布了行業自救倡議書,要加強演職人員薪酬管理,并調整劇綜內容生產的成本和采購價格。這對視頻平臺來說是件好事,劇變便宜了,平臺高昂的內容成本也能跟著降一降。
不過值得注意的是,在人民日報發布影視行業自救倡議內容的相關微博下,熱門評論中有不少用戶在吐槽視頻網站頻頻試水的會員 “超前點播”。自去年《陳情令》和《慶余年》試水超前點播引發用戶情緒的大幅反彈之后,部分消費者對于買了會員之后還要額外付費這件事表示依然不能理解。
新的印鈔機?
盡管爭議不斷,“超前點播”卻也在不絕于耳的反對聲浪中成了家常便飯。36氪統計發現,2019年的超前點播劇還只有《陳情令》《慶余年》等5部,到了今年4月,這個數量已經超過了20部。具體來看,平臺大多采用“3元/集逐集解鎖”或者“限時一次性付費直通結局”的方式,優酷《嘆息橋》一上線就超前點播全部15集,算是模式上的一次創新。“平臺的頭部網劇目前差不多都是超前點播了?，F在優酷、芒果也進來了,這件事就變得常態化了?！痹坪蠑祿治鰩熇罴t梅表示。
注:表中前5部的上線時間為2019年,數據整理自平臺公開資料
視頻網站逆民意而行,大力推廣超前點播,主要還是因為“窮”。視頻平臺是個銷金窟早就不是什么秘密了,財報顯示,2019年,愛奇藝運營虧損93億元,騰訊視頻虧損近30億元。超前點播的偶然性成功,讓花錢如流水的視頻平臺看到了一絲希望。以全網首部超前點播劇集《陳情令》為例,騰訊視頻官方的數據顯示,《陳情令》開啟大結局“超前點映”24小時,超過250萬人點播,按照30元6集的標準計算,騰訊視頻當天入賬超過7500萬。在之后的慶功宴上,有業內人士透露《陳情令》超前點播收入達1.56億元。
嘴上抵觸,身體卻很誠實?
事實上,盡管用戶嘴上各種抵制,但卻依然有人控制不住自己花錢的沖動,而這部分高凈值的用戶就是視頻平臺的未來的錢袋子。粗略計算,《陳情令》一共吸引了約520萬會員點播。520萬的點播用戶規模,占到騰訊視頻當季會員總數(1.002億)的5%左右?？紤]到《陳情令》基于小說IP和明星主演的粉絲效應,這一轉化率相對而言會比其他劇集高,即便如此,也向平臺證明了點播的巨大潛力。針對今年播出的一些超前點播劇集,視頻平臺的反饋同樣很積極。在4月落幕的2020北京春交會上,優酷劇集中心總經理謝穎表示,優酷今年在《重申》《嘆息橋》等不同類型的劇上試水了這一玩法,結果令人“欣喜”:“我們發現,只要劇集在制作之前針對目標人群做了設定,那么它就能得到高忠誠度用戶的追捧?！?/section>愛奇藝副總裁、自制劇開發中心總經理戴瑩也提到,12集短劇《我是余歡水》開啟超前點播,數據表現“非常好”,單日的會員吸金額度很高。愛奇藝創始人、首席執行官龔宇此前明確提到,超前點播模式“非常成功”,但現階段這類劇相對較少,占收入比還不高。他認為,超前點播未來會是提升平臺ARPU值(單用戶平均收入)的一種重要方式。截至2019年Q4,愛奇藝從每個會員用戶身上獲取的收入為37元,考慮到各種會員折扣,以及聯名會員促銷等,實際的會員ARPU值比37元低。
數據來自愛奇藝財報,36氪制圖
會不會變本加厲?
正因看到了超前點播強大的印鈔能力,視頻平臺也紛紛在點播上加碼。據統計,超前點播劇集在視頻平臺所有上新網劇中的占比成小幅加速趨勢,2019年全年為2%,到了今年3月,這一比例提升至33%。
注:平臺統計范圍含愛奇藝、優酷、騰訊視頻、芒果、搜狐視頻、PPTV、樂視
數據來源:公開資料、云合數據,36氪制圖
截至目前,超前點播雖然越來越普遍,但畢竟還沒有做到完全普及,急于擺脫燒錢困境的視頻平臺會不會變本加厲?優酷劇集中心總經理謝穎在春交會上提到,“從后續來看,付費的前提第一是,它是高品質的內容,第二是我給到了用戶超預期的價值,那么用戶就能認可這個模式?！?/section>她認為,未來會慢慢進入到會員細分的時代。以小眾、小圈層用戶的喜好為基準,會誕生出類似像單片付費、超前點播、劇場付費等,這些是更精準的針對圈層用戶的一種付費探索。一位影視投資人對36氪表示,超前點播的劇集現階段多為IP劇,這表明平臺都在追求小圈層的商業模型。他認為,超前點播模式會常態化出現,但不會大規模開通。一是因為好的內容還沒有到爆發式長期供應狀態,二是基于商業邏輯,如果大規模開通,那么對正常的會員付費來說可能也是一種損耗。超前點播確實在一定程度上折損了普通會員對劇集的觀看情況。從云合數據統計的會員內容有效播放來看,《陳情令》在最后5集開啟了VVIP超前點播,導致實際的VIP會員有效播放量下滑明顯,為1.3億。
圖源:云合數據
對此,有業內人士猜測,超前點播那幾集的普通會員觀看降低,原因可能是會員買點播了、棄劇了,或者版權泄露,他們在其他地方觀看了內容等。
這之中,版權泄露可能是超前點播模式面臨的最為棘手的問題。去年《慶余年》在試水點播時就曾遭遇“全集1元起賣”的囧境 。騰訊視頻總編輯王娟此前對《第一財經》表示,平臺防盜版背后的成本巨大,目前只敢在熱劇大結局前期嘗試額外付費,想要在中國推行Netflix一樣的單劇付費還很困難。綜合來看,現階段影響平臺大規模推廣超前點播的因素有很多,除了國內用戶的點播付費意愿不夠高、好的內容不夠多之外,還有平臺現有普通會員的體驗損耗(處理不妥的話或將影響留存和付費),以及版權環境尚不成熟等問題。
用戶真的在為內容付費?
總體來看,由于內容成本高漲,視頻網站探索超前點播等會員增值服務勢在必行。但隱憂在于,超前點播自出現以來就一直挑動著用戶的敏感神經,在VIP會員基礎之上額外收費究竟合不合理呢?上海大邦律師事務所高級合伙人、知識產權律師游云庭此前對36氪表示,雖然這種模式不違反現行的法律規定,但它確實存在一些合規風險,比如“是否涉嫌虛假宣傳”。最早試水超前點播的《陳情令》就出現過這個問題,騰訊視頻前期關于會員權益的宣傳和后期的實際做法方面“有一點沖突”。騰訊視頻當時的VIP規則是“熱劇搶先看”,《陳情令》時的協議內容則進一步明確為會員“始終多看四集”。但騰訊視頻在臨近結局時試水超前點播,額外付費的用戶可以直通大結局,由此引發了普通會員用戶情緒上的大反彈。或許是為了避免此前突兀上線的爭議,平臺方今年做了不少調整。36氪查詢愛奇藝、騰訊視頻官網發現,目前兩家平臺的VIP會員服務協議的更新日期均為2020年1月,協議中對超前點播或者VIP額外付費的條款做了顯著標明。
圖源:騰訊視頻VIP會員服務協議
另外,今年視頻網站在上線超前點播劇集時,也在追劇日歷中提前寫明了“超前點播”的日期及開通規則。中國傳媒大學教授索亞斌4月在接受央視采訪時曾表示,比起臨時推出超前點播,視頻網站不如在會員充值之前就將會員本身的層級拉開,可能會減少像現在的一些爭議和麻煩。在會員服務方面,國外流媒體巨頭Netflix率先走出了一條成功的路,其模式是一次性放出內容,會員分級主要在設備和畫質體驗兩方面。前述影視投資人向36氪分析,國內外環境不同,國內的視頻網站還是要基于觀眾的強烈觀劇需求出發去做一些探索。云合數據CEO李雪琳認為,超前點播是體現內容價值的一種方式,“你的內容足夠好,用戶才會付錢看?！?/strong>他提到,之前視頻行業是to B采購的模式,平臺一次性買斷片方手里的劇,內容提供方的收入和用戶端的播放表現沒關系。而在超前點播模式下,優質劇和普通劇的收入差距會被拉得很大,長遠來看可能會影響到上游的內容生產環節。不過,視頻平臺在創收的同時,也有必要基于用戶反饋來及時做出調整,在會員增值探索與用戶話語權之間作出更多平衡。如果新模式的推行,傷害到了更大比例的普通會員的觀劇體驗,那就得不償失了。
