又一知名服裝大賣申請破產,業績虧損壓力巨大(美國服裝品牌倒閉)

一、申請破產

伴隨著近年來消費者在線購物需求下降,不少企業遭受了重大打擊。輕則陷入經營危機,重則破產重組倒閉,DTC初創服裝品牌Lunya便是其中一員。

最近,有消息稱,Lunya已經根據美國破產法第11章申請破產,希望重組其業務。具體來看,Lunya在今年6月16日根據第5章規定申請了美國破產法第11章。該規定面向無擔保債務不超過750萬美元的小型企業,主要是幫助這些企業完成第11章的流程。在一系列流程下,企業將能更高效地進行重組并經營。

而Lunya此前也曾獲得過良好的銷量和不錯的口碑。據了解,Lunya于2012年創立,主要以銷售絲綢睡衣、浴袍和睡裙等睡衣而聞名。在2019年,Lunya還推出了名為Lahgo的男裝業務并作為獨立品牌運營。

在公司發展早期,Lunya在產品開發上投資巨大,以此來迎合消費者的深度購物需求;在銷售渠道方面,Lunya通過獨立站、亞馬遜、沃爾瑪等多個電商渠道進行銷售,同時還開拓了線下零售店和批發渠道,收獲了一大批忠實客戶群體。

在發展巔峰期時,Lunya在亞馬遜上的商品售價甚至高于同行的將近10倍。并且,在2020年和2021年,Lunya年均收入高達5000多萬美元。不難看出,Lunya在此前一段時間里曾獲得過巨大成功。

二、危機重重

不過,隨著電商紅利的逐漸消失,Lunya的發展弊端也逐漸顯現出來。

在2020年至2022年期間,Lunya累計開設了7家自營零售店。由于這些零售店規模過大,這對Lunya來說是一筆不小的租金支出;再加上Lunya在2021年因為誤判大幅增加庫存,增加了不少庫存壓力。與此同時,Lunya商品定價過高,但其電商頁面上的睡衣設計并不能顯示出明顯的差異化,消費者自然也不樂意買賬。

除了內部因素的影響外,外部政策的改變也給Lunya帶來重創。在2021年,蘋果更新iOS14后將允許隱私數據用戶不與廣告平臺分享。因此,Lunya的精準廣告投放轉化效果直線下降,這使其銷售大降。

根據Lunya的破產文件的聲明表示,2022年Lunya的收入下降至3500萬美元,其中約83%的收入來自電商,零售店和批發僅占銷售額的8%。在今年第一季度,Lunya收入更是同比下降29%。折算下來,在過去一年里,Lunya電商業務平均每月凈損失13.5萬美元。

為了讓公司能繼續延續下去,Lunya不得不申請破產重組。目前Lunya的官網正進行低至6折的大促活動,抓緊機會回流現金。此外,Lunya的首席執行官Blair Lawson自上任以來,一直通過裁員、優化庫存等降低運營成本。

但Lunya在調整后面對的困難遠不止于此,一方面亞馬遜和沃爾瑪平臺內有許多具有性價比優勢的同行競爭;另一方面像SHEIN這樣的快時尚平臺強勢崛起,正不斷侵蝕著市場份額。

可以預見的是,如果Lunya想要重回當日的輝煌恐怕是難上加難。因此,如何在接下來的日子里重新抓住消費者的心,是Lunya必須要做的事。