自去年底重新強調“低價戰略”以來,京東進行了一系列的密集調整。如果說百億補貼還最多只是屬于運營層面的動作,那么推動POP商家與自營平權的相關變革,則稱得上是對京東底層商業模式的觸動了。這些動作的力度顯示出京東求變的迫切。如今,隨著雙十一的臨近,這些調整的效果如何也到了階段性的檢驗節點。10月23日晚8點,京東雙十一大促已經正式拉開序幕。如幾天前發布會所預告的那樣,圍繞“真便宜”這個主題,京東祭出了史上最大的優惠力度、最直給的補貼規則和最貼心的優質服務。所有這些都指向一個終極目的,那就是即便用戶“閉眼買”,也會收獲超出預期的消費體驗。面對誠意滿滿的京東11.11,用戶也回應以極高的消費熱情:開售10分鐘下單用戶數、成交訂單量同比增長均超4倍。多個品類表現也都創下了歷史記錄,例如包括iPhone、小米在內的智能手機1秒成交額就破億,開賣10分鐘超過100個家電家居品牌成交額增長10倍,耐克、Levi's等時尚品牌10分鐘成交額就超過了去年全天。
01、“真便宜”是個立體多維的指標
以去年底那場言辭激烈的內部講話為標志,劉強東對當時京東這艘某種程度上還在路徑依賴下慣性滑行的巨輪做了航向矯正。在此之前,當談論到對京東這個平臺的整體印象時,可能有些人會覺得沒友商便宜,但一定不會有人否認其基于正品行貨提供了業內的標桿體驗。不過如劉強東本人所說,如果對零售業務客戶體驗的三要素“價格、品質和服務”做個歸結,低價是關鍵的“1”,品質和服務是兩個“0”,失去了低價優勢,其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。所以當很多京東人因為過去的成功開始夜郎自大時,他感到有充分的緊迫站出來強調:“低價是我們過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎性武器”。在統一了公司上下的認識過后,隨之而來的是一系列大刀闊斧的改革:高管調整、決策權下放、百億補貼、POP跟自營平權等。但大概是因為近期電商行業本身的價格內卷太過招眼,或者是傳播學本身對短平快之類概念的青睞,外界對于京東所謂“低價戰略”的理解其實是有些單一的。同樣是在去年底,劉強東在拋出“低價”這個戰略的同時,還提出了一條用戶體驗公式。這個公式里價格是分母,產品和服務是分子,它們共同作用才是完整的用戶體驗。在價格足夠低的同時,還要讓產品和服務這個變量取值足夠高,最終才能實現大大超過客戶預期的購物體驗。顯然,在劉強東那里,“低價”應該是個立體多維的指標,而不只是一個數字。復購是電商平臺得以存續發展的命脈,而高復購只能源于優質的用戶體驗。事實上,在《新立場》看來,認識到“要做低價但不止于低價”,對京東而言比其他友商平臺更加重要。因為京東在過去二十年里已然憑借高水平的服務建立起了用戶口碑,這是京東最堅固的護城河,“低價”戰略的推行顯然也必須維持好這份資產。在10月19日的“京東11.11真便宜”發布會上,京東就表示,一直以來,京東推崇的低價,不是靠以次充好、缺斤少兩、偷奸?；?換來的“假低價”;而是靠誠信經營,持續在供應鏈里“擠水分”,把通過極致效率省下來的錢讓利給用戶和合作伙伴,能夠真正促消費,激發消費市場活力的“真低價”。從本次雙十一大促透露的信息看,京東在低價和更廣泛的服務層面都做好了準備。10月23日晚上8點,“真便宜”京東全球好物節已經開啟。除了每滿299元減50元下單金額跨店直減,還可進一步疊加20元補貼,方法簡單直接,優惠誠意拉滿。今年3月,京東上線了百億補貼活動,在年中618中算是大放異彩。本屆雙十一期間,京東將會加大百億補貼的力度,參與活動的商品數量是今年618的兩倍。一個最能體現“用戶為本”的細節是,京東已經對包括iPhone 15、五糧液普五第八代、SK-II神仙水等眾多大牌爆款商品提前完成了備貨,因此活動一開始,這些商品就直接“現貨開賣”。相較于通過運營手段刻意拉長交易周期,此舉無疑大大節約了用戶精力。除此以外,京東200多項針對用戶痛點的基礎服務,包括80余項行業首創、行業獨有服務,也將繼續為消費者的購物體驗保駕護航。過去5年,京東零售在用戶服務上的投入累計近800億元,“價格保護”、“上門換新”這些備受消費者青睞的服務早于競爭對手十多年前就在京東上鋪開了。而為了保證消費者真正拿到實惠,今年雙十一期間,京東還對價保服務進行了重磅升級,超8億商品享全程價保,消費者在10月23日晚8點至11月13日24點購買的價保服務覆蓋商品,均可享受30天及以上的價保。自2008年在業內首創價保服務以來,截至目前,京東的價保申請訂單量已累計突破10億,總計為消費者節省了近90億元。
02、京東廣闊天地,POP大有可為
除了百億補貼之外,今年京東最大的調整要數POP商家和自營的平權。
在此之前,POP商家相較于自營,在流量分配等諸多方面都有著額外的劣勢。根據《晚點LatePost》的報道,針對同一款商品,POP商家需要100元才能買到的流量資源,自營商家只需要30元就能買到。而從今年四月起,自營商家流量采買的定價將逐步過渡到跟POP商家一致。如今在劉強東那里,自營和POP已經是同等的競爭關系,他并不會做進一步的區分,而是只在乎消費者滿不滿意。還是上面那個公式,京東零售負責人給出了這樣做的道理。京東希望能夠全面服務不同層次的消費者:對于追求品質的消費者,做強分子,繼續提升品質和服務,強化京東的固有優勢,主要靠自營扛起大旗;對于價格敏感型消費,則靠第三方的POP商家,去拉低價格,做小分母。并且,自營和POP對于不同層次消費者需求的滿足不是割裂的,二者通過競爭還能改善平臺生態,然后更好地反哺需求形成良性循環。比如,在百億補貼的選品確定后,百補團隊會參考全網價格設置一個百補價。接著自營采銷就會跟第三方POP賣家一起參與競價,最終價低者中標。據說,在競標過程中,常常有自營采銷敗下陣來。根據官方披露,七月份的時候百億補貼計劃中第三方GMV貢獻率已經到了50%以上。為了幫助更多的第三方商家在平臺上快速成長,京東于2023年年初推出了“春曉計劃”,包括取消平臺使用費、降低商家扣點、簡化入駐流程、提供新店大禮包等多項具體舉措。8月,京東推出“春曉計劃”升級舉措20項,包括“0元試運營”取消90天限制、最快1分鐘入駐、百億流量扶持、新商家雙倍流量激勵、“新店大禮包”免費領等,全力為商家打造“更多流量、更快運營、更好服務、更省成本”的開店體驗。而雙十一期間,結合“春曉計劃”升級舉措,京東也會進一步在流量生態、運營生態、成長生態三大方面加碼,通過為商家通過提供20億補貼、全域流量扶持等方式,讓更多商家和商品能夠更好的參與到京東11.11大促,一起給消費者帶來更多、更快、更好、更省的消費體驗。其實不只是雙十一期間,京東已經把扶持商家生態放到了日常動作里。今年,京東為所有的新商家提供最高兩倍的流量加速以及“新店大禮包”等,有20項以上的福利權益能夠幫助新商家快速做冷啟動?！吧碳液隈R成長大賽”這類活動,也讓更多的優質商家可以獲得流量獎勵和品類資源。在京東官方社群里,商家還能享受到在線實時答疑、運營方向指導、店鋪1V1診斷等服務。9月份的時候,官方還對智能化運營所需要的數據分析工具京東商智開啟了一元購,也就是原價8856元一年的付費套餐現在1塊錢就可以購買,既大大降低了商家的運營成本,也提高了他們大促期間經營決策的精準性。在這一攬子措施的推動下,今年前兩個季度京東新增商家數量同比分別增長了240%和417%。在最開始京東宣布將通過“百億補貼”和“建設第三方商家生態”來推動低價戰略落地時,外界其實有很多質疑和擔心。最典型的兩個看法是,“百億補貼”損害京東的盈利能力,同時對低價的追求會對用戶體驗產生負面影響。目前來說,這兩個判斷都不正確。因為一方面京東最近兩個季度的利潤表現極其出色,實際大幅超過市場預期;另一方面,包括3C和家電在內的核心業務品類,得益于強大的供應鏈能力和優質服務,反而進一步增加了市場份額。今年2月份的業績電話會上,在被分析師問到對未來平臺3P業務的展望時,管理層表示會讓消費者根據需求自主選擇1P和3P產品,并且估計最終3P GMV會達到60%的占比。從這個預測來看,京東上的第三方商家還有巨大的成長空間。
03、寫在最后
如劉強東本人曾指出的那樣,京東在之前一段時間確實一度戰略失焦。典型的代表是,曾有高管把推薦原則改成利潤更高的產品排在搜索最前面。做出這個選擇的高管顯然存在對形勢的誤判,他覺得在一路擊敗蘇寧國美當當這些競爭對手,并在阿里圍剿下成長為一家萬億營收的公司后,京東已經完全站穩腳跟,起碼目之所及沒有任何性命之虞。在《新立場》看來,你或許可以批評當事高管過于樂觀,但你很難說他沒有道理。如筆者在之前的文章中提到的,即便不選擇大力扶持POP生態,京東自營所代表的標桿體驗也一定會有一大批追求品質的用戶愿意買單。不過劉強東顯然有著更強的危機意識,因而對京東的“圈地自萌”充滿憂慮。同樣的,他也對京東有更大的期望,想讓京東服務盡可能多不同層次的消費者。所以他決定走上前臺,對京東動一場大手術。幸運的是,就目前而言,京東正朝著他的目標方向前進。
