唯品會被罰300萬背后:特賣生意越來越不好做(唯品會為什么被罰款那么多)

　　來源:龔進輝(ID:gongjinhui2)

　　主打品牌特賣的唯品會注定無法過個安樂祥和的新年。

　　原來,今天,國家市場監管總局發布針對唯品會的行政處罰決定。唯品會因擾亂公平競爭市場秩序,違反《反不正當競爭法》,被國家市場監管總局罰款300萬元。

　　1個月前,國家市場監管總局根據舉報,依法對唯品會涉嫌不正當競爭行為立案調查。經查,2020年8月至12月,唯品會為獲取競爭優勢及交易機會,開發并使用巡檢系統,獲取同時在本公司和其他公司上架銷售的品牌經營者信息,利用供應商平臺系統、智能化組網引擎、運營中臺等提供的技術手段,通過影響用戶選擇及限流、屏蔽、商品下架等方式,減少品牌經營者的消費注意、流量和交易機會,限制品牌經營者的銷售渠道,妨礙、破壞品牌經營者及其他經營者合法提供的網絡產品和服務正常運行,違背自愿、平等、公平、誠信原則,擾亂公平競爭市場秩序,違反《中華人民共和國反不正當競爭法》第十二條規定。

　　對此,唯品會方面回應稱,已收到國家市場監督管理總局關于違反《反不正當競爭法》的行政處罰決定書,對行政處罰決定書載明的違法事實沒有異議,接受行政處罰決定,將及時履行,并將按照國家市場監督管理總局的要求及《反不正當競爭法》的規定,進行全面整改。唯品會將以此為戒,全面加強公司經營合規管理,維護公平競爭的市場秩序,保障廣大消費者的利益。

　　值得注意的是,國家市場監管總局是根據舉報才對唯品會進行立案調查的,而唯品會不正當競爭之舉發生在2020年8-12月,這不禁讓人聯想起去年9月愛庫存公開炮轟唯品會二選一,它有足夠動機去舉報唯品會,才會在后來被調查、被處罰連番上演。

　　去年9月3日,愛庫存官微發布《關于抵制唯品會不正當競爭行為的聲明》,控訴唯品會公然要求商家二選一,一經發現在愛庫存上銷售,即對商家懲戒,甚至直接下架,令商家遭受損失。愛庫存要求唯品會立刻停止二選一的錯誤行為,向愛庫存、廣大商家和消費者道歉。

　　對此,唯品會方面只是簡單回應稱消息不實,并未披露更多信息。9月14日,愛庫存再度發聲,“針對唯品會強迫商家二選一的不正當競爭行為,愛庫存已在9月11日通過郵遞的形式向國家市場監管總局等四家機構提交實名舉報?！?/p>

　　愛庫存透露,聲明發出后,唯品會強制要求商家二選一的行為仍在變本加厲,愈演愈烈,受影響品牌范圍持續擴大。1個月后,愛庫存又公開譴責唯品會,“目前,唯品會強迫商家二選一的行為還在蔓延,甚至加劇,我們是此次二選一行為的受害者,希望國家政策可以落地,還我們及商家一個公平合理的經營環境?！?/p>

　　如今,國家市場監管總局調查結果的出爐,證實唯品會是理虧的一方,其確實存在不正當競爭行為,而這恰恰是監管部門重點打擊的對象。去年10月20日國家市場監管總局發布的最新版《網絡交易監督管理辦法(征求意見稿)》第三十一條明確提出,網絡交易平臺經營者不得濫用優勢地位干涉平臺內經營者的自主經營,不得對平臺內經營者與其他平臺的商業合作進行不合理限制或者附加不合理條件。

　　昨天,國家市場監管總局發布平臺經濟領域反壟斷指南,詳細規定相關概念,明確二選一、大數據殺熟等判斷標準,以促進行業規范發展。不得不說,唯品會被頂格處罰300萬元,不僅代表監管部門對不正當競爭行為持續保持高壓態勢,也為整個互聯網行業敲響警鐘,未來互聯網反壟斷風暴只會越刮越猛,任何不遵紀守法、鋌而走險、違背商業底線的玩家都有可能中招。

　　事實上,這并非唯品會首次被監管部門重罰。針對雙11前后消費者反映強烈的網購先提價后打折、虛假促銷、誘導交易等問題,國家市場監管總局依法對唯品會開展自營業務不正當價格行為進行調查,并于去年12月24日依據《價格法》第四十條、《價格違法行為行政處罰規定》第七條作出處罰決定,對唯品會處以50萬元罰款的行政處罰。

　　換個角度看,唯品會因實施種種套路而被處罰,恰恰折射出其現有發展困境。每當發財報時,盡管唯品會一貫強調連續N個季度實現盈利,但并不代表其市場處境愈發有利,相反正面臨巨大的競爭壓力,生存空間被壓縮,未來前途堪憂。

　　財報顯示,去年Q3,唯品會營業收入同比增長18.20%,達232億元,凈利潤較2019年同期增加2億元,達到14億元,同比增幅達42.10%。至此,這已是唯品會第32個季度保持盈利。其實,梳理唯品會近年來的財報你會發現,其營收和凈利潤表現較為穩定,即便在疫情最為嚴重的去年Q1,營收和凈利潤降幅也控制在20%左右。

　　而唯品會業績穩健的秘訣在于節流,即嚴格控制經營成本。其中,運營費用占公司總營收比重長期控制在16%上下,營銷費用所占營收比更是常年處于5%以下。2020年以來,其仍未改變嚴控成本的經營策略,反而加大控制力度。財報顯示,去年Q1、Q2,唯品會總運營支出分別從2019年同期的36億元和22億元縮減至30億元和17億元。

　　固然節流可以使唯品會獲得穩定的利潤,不至于大起大落,但弊端是會限制其生意盤子做大,導致平臺規模上不去。換言之,唯品會節流終究不是長久之計,只有發力開源才有未來可言。對了,“燒錢”一直是電商行業繞不開的一大關鍵詞,只有不斷加大投入的玩家才能真正做大,靠節流取得領先優勢的玩家少之又少。

　　因此,你會看到,即便電商行業已形成阿里、拼多多、京東三足鼎立的態勢,但它們之間的競爭從未停止,瘋狂砸錢砸資源,一個實錘便是祭出“百億補貼”這一大招。從2019年起,三大電商巨頭掀起新一輪大戰,紛紛推出“百億補貼”計劃,俘獲一大批青睞高性價比的用戶,拉新完勝唯品會。

　　財報顯示,2019年唯品會活躍買家數達到6900萬,較2018年增長850萬。而2019年Q4,阿里、京東單季新增用戶分別為1800萬、2760萬,分別是唯品會全年新增用戶的2倍、3倍,而且是在用戶基數更大的情況下實現的,反觀唯品會用戶基數小卻未在增速上展現優勢,真是沒有對比就沒有傷害。

　　更為尷尬的是,唯品會少得可憐的新增用戶,并不完全是自己的功勞,騰訊、京東也是功臣,為其帶來1/5新增用戶。其實,唯品會不僅拉新越來越吃力,對留存用戶的深度運營也在持續走下坡路,客單價下滑就是最有力證明。自2018年Q2以來,唯品會客單價持續下滑,2019年Q4為272.6元,同比減少25.3元,2020年Q3則為248.43元,縮水26.79元。

　　考慮到用戶是電商平臺的重要資產和根基,唯品會在拉新留存雙雙陷入困境,無形中為其未來增添更多確定性。除了面臨與日俱增的經營壓力,高管離職和戰略調整也為唯品會蒙上一層陰影。去年8月,在唯品會工作9年有余的楊東皓宣布將于當年11月辭去CFO職務。沒過多久,唯品會副總裁黃紅英也選擇離開。其中,楊東皓離職對唯品會影響重大,當時其股價重挫20%。

　　回顧唯品會發展歷程,2012年3月成功上市無疑是個重要轉折點,一度成為行業“妖股”。上市之后,其涉足多元化業務發展,寄希望于把電商、金融、物流打造成承載未來的“三駕馬車”。但事與愿違,金融、物流均以失敗告終,而主營電商業務也面臨巨頭夾擊和搶占下沉市場的雙重壓力,想象空間十分有限。

　　從2018年下半年開始,唯品會將業務重新聚焦到特賣上,做自己擅長的事情,找回增長節奏?；貧w特賣之后,唯品會開始對內部業務進行瘦身,收縮金融業務,關停收購回來的美妝電商平臺樂蜂網,并終止其快遞業務品駿,還啟動線下渠道布局,試圖進一步強化線上和線下的特賣生態體系。

　　不過,特賣風口正被削弱且賽道擁擠不堪是不爭的事實,唯品會當初好不容易構建起來的護城河和先發優勢,未必能像過去那樣大展拳腳,這是個必須引起高度警惕的消極信號。面對增速放緩這一扎心現狀,唯品會不是沒努力過,但試圖以不正當競爭的手法破局,無疑是病急亂投醫,形同飲鴆止渴,最終只能得不償失。

　　放眼未來,唯品會能否打破拉新留存的桎梏,業績重回高速增長,就看其能否戰勝挑戰,找回失去的特賣護城河?？梢灶A見的是,2021年是唯品會證明自己的關鍵一年,不容有失,且行且珍惜!