天貓為什么會成為蘋果的「第二官網」?(蘋果天貓旗艦店激活了可以退貨嗎)

2014年初,憑借全新設計大放異彩的iPhone 5s,蘋果在剛剛結束的圣誕季,成功拿下北美市場“最受歡迎手機”的銷量成績,立刻馬不停蹄的奔向大洋另一方,揭幕在中國市場的新起點:1月7日,蘋果正式在天貓開設官方旗艦店,這是蘋果首次在官方旗艦店和官網之外擁抱電商平臺。

彼時中國消費者正在迎來電商歷史上可能是占據頭條最多的一年:線上購物一時風尚,騰訊入股京東,電商行業迎來史上最大規模的“上市大潮”;阿里正式注冊了雙11的商標,天貓雙十一交易額突破571億元,根據商務部數據,2014年全國電子商務交易額(包括B2B和網絡零售)達到約13萬億元,同比增長25%。電商正式完成了從嘗鮮向基礎服務的轉變,成為你我生活中不可缺少的一部分。

到了今天,即使iPhone 15上市前有所爭論,一經開售,仍然一機難求。根據天貓旗艦店數據,一分鐘內,首批iPhone 15 Pro、iPhone 15 Pro Max售罄。一周內iPhone 15系列新品在淘寶天貓的熱度飆升512%,熱度持續上升。

在蘋果官網被買崩潰,登上熱搜的情況下,天貓成為中國消費者購買新品的第一出口。9月15日預售當晚,天貓在半小時內補貨了9次。

時移世易,蘋果與天貓的10年,記錄著蘋果在中國市場真實的喜與悲,也刻度著天貓的浮沉拼搏,在中國消費市場從增量轉向存量之時,在天貓從初出茅廬轉向坐穩頭把交椅,背后有了更多沖勁十足的年輕對手時,或許每一個人都可以從這十年的互相成就里,看到蘋果和天貓的互相選擇,是如何構建起以信任為核的發展范式的?

為了你買到想要的iPhone

根據媒體的粗略估算,iPhone 15系列發售當晚,就有近千萬名客戶的預約和付款涌向官網和天貓,如果再考慮到用戶反復挑選或者更多圍觀的人,背后的管理和交付都是難題。

天貓憑什么能夠在競品幾乎都在“蹭熱度”“搶訂單”的背景下,牢牢吸引最多消費者?

一句話概括:消費者只有在天貓才能獲得與蘋果官網相同的權益。

蘋果在我國的銷售渠道分為三個等級:品牌官方直營、全國代理商和授權零售商。

作為唯一的品牌官方直營,天貓在蘋果的供貨序列里與官網平級,也就意味著到貨和官方渠道同步,這是量最多、最穩定可靠的貨源,天貓還能夠12期免息付款和獨家的正品保障,更能提供7天無理由退貨服務,這在“激活即無法退貨”的競爭對手面前,構成了巨大優勢。

和“悄悄加價”、“延遲發貨”比起來,在天貓買iPhone,圖的還是一個放心。

此外,天貓還能夠提供優先開售權,與官網保持了完全同步的發售節奏:9月13日凌晨1點,蘋果新品發布會結束當晚,天貓Apple Store官方旗艦店就已經可以率先開啟預約;9月15日晚8點,天貓Apple Store官方旗艦店領先其他電商平臺7天開啟預售;9月22日上午8點,蘋果新品全網開售,天貓同步開售、配送。

與“第二官網”天貓相比,授權零售商的服務主要有三個弱點:

貨源:每年新品發布后,蘋果的貨源優先供應直營,授權零售商往往無法拿到足夠的貨,iphone缺貨更是常態。

售后:一旦拆封,不支持7天無理由退換貨。

物流:配送時間無法保證。

品質和服務,正是蘋果將天貓視為第二官網的理由。要知道,每年iPhone正式開售前,只有幾分鐘的時間,蘋果才會從美國總部將保密至最后一刻的新品資料和準確銷售信息發送至全球各地。與此同時,數以千萬的消費者已經在“門外”持幣待購,天貓要先在短時間內完成產品注冊,同步官網上線,再迎接流量洪峰的沖擊,保障不卡頓。

天貓以“雙11”量級的經驗儲備和標準,保障蘋果新品首發期間的體驗平順。組織技術、產品、運營、營銷等不同團隊的小二來組隊面對挑戰,十年過去,這套組合已然支持無數消費者,能夠在第一時間買到自己心儀的手機。

這或許是對淘天集團CEO戴珊一直強調的“所有架構圍繞為用戶提供價值來設計”理念的最佳實踐,十年合作,天貓從摩拳擦掌到游刃有余,背后的技術創新消費者不需知道細節,但越來越多的人在這里能夠完成滿意的消費體驗,浪潮褪去,“靠譜”成為了以品質著稱的天貓,用時間積累下的珍貴標簽。

名為“蘋果”的挑戰,有多難?

眾所周知,蘋果可能是這個星球上最難伺候的公司之一。

其一是因為蘋果對自身產品品質的高規格追逐,往往會以近乎苛刻的條件對待自己,對待合作伙伴和供應商也是如此——能夠把交付做好只是基礎,從品質感、價值觀,碳中和等方方面面,蘋果需要價值觀伙伴與自身定位和形象相契合。

或許我們可以從線下蘋果官方旗艦店來直觀感受這樣的嚴苛標準:選址一定是人口眾多和經濟足夠發達的大型城市,又往往選擇城市核心商區,這是能夠確保在人流量面前,有足夠高基數潛在客戶,此外店面的設計裝修都是花費時間和大量成本定制,在體現調性的同時要足夠便捷易用。

這或許也解釋了蘋果十年來對天貓的堅定選擇——作為最大的電商平臺,擁有著無可替代的用戶規模優勢,品牌有足夠的國民性。后端技術保障夠強,本身就具有面對大流量突發搶購的技術能力,也有新商品發售立刻快速上線的優勢。

更關鍵的是,天貓作為出道定位精品化的電商平臺,自身對優質品牌和產品的持續追逐和培養——或許才真正解釋了天貓為何能脫穎而出獲得蘋果青睞的原因,能夠維持蘋果自身的品牌形象的同時,更有效的影響消費人群。

作為受眾極其廣泛,消費訂單如此旺盛的企業,也需要合作伙伴自身擁有足夠穩定的服務能力和技術實力。

每年的蘋果發布會,對于天貓都是一場硬仗。天貓會為發布會準備7組技術人員和7個作戰室,保證新品上架和所有素材的同步上傳。

2018年,一篇《蘋果天貓全球首發前后的神秘36小時》詳細記錄了天貓服務蘋果的顆粒度:

首發期間,天貓團隊一共設置了7間作戰室,其中極為特殊的一間是:“擁翠山莊”。

這是給從庫比蒂諾總部飛來的蘋果高管準備的秘密項目室,做商品注冊。要想走進這間辦公室,需要穿過兩間屋子,兩扇門,他們進入項目室后,外面便會全部鎖住。

發布會當天,從美國傳過來的所有素材上傳,以及屬性和芯片等等都要在這個會議室里秘密進行。

......

距離發布會還有6個小時。蘋果天貓旗艦店頁面打烊,彩色蘋果圖標下寫著:我們正在更新apple store,請稍后再來。

這是阿里巴巴西溪園區“白馬山莊”的項目組同學做的?！鞍遵R山莊”是7個作戰室中,不亞于“擁翠山莊”的存在。

作為蘋果同步首發的另一個主要陣地,“白馬山莊”內的布局和座位布置半個月前便經過蘋果美國總部確認,每個位置固定坐一個人,不可變動,而且進入作戰室內,還需要專門確認過身份。

近200平方米的作戰室,擺著3張長桌,3臺電視,23臺臺式電腦,70多張椅子,桌上還放著36罐紅牛,13罐咖啡,以及2盒面膜,N張行軍床。

60多名技術、產品、運營的同學在里面緊盯著電腦,其中有20名是從新加坡、美國飛來的蘋果核心的高層產品和技術。

向往美好,選天貓

好產品和好平臺,如何合力滿足消費者?

蘋果和天貓的十年合作,構建了一個模范。讓更多人買到心儀產品的同時,蘋果也在與天貓學習,嘗試更多可能性:2019年11月,蘋果首次參加天貓雙11,iPhone 11 Pro降價 1111 元,一時登上熱搜;今年5月31日,蘋果在Apple Store官方旗艦店開啟全球首次電商直播,打響參與618的第一槍,當晚1小時吸引了超128萬人觀看。

這為近期對“追逐流量”的反思,提供了一個新答案。商業的根本還是認知,在品牌和產品都在逐漸飽和趨同,商業競逐的維度再次轉向對心智與認知的重視,品牌建設變得前所未有的重要。

作為品牌建設幾乎是最完善、最嚴格,或許可能也是最成功的消費品牌,蘋果的案例,也為像天貓這樣的商業原點,提供了賦能更多品牌的方法論:創造符合消費者品味的品牌集群——根本上是讓消費者能夠便捷的構建自己想要的生活。

2023年二季度,天貓平臺新入駐商家數量同比增長75%,超過去年上半年新商數量。其中,45%為產業帶品牌,20%為新消費品牌?？v觀這批新入駐商家,共同的特性是都具備一定的垂直領域的創新基礎,入駐天貓后,成績同樣亮眼:3個月內,這批新品牌的成交規模突破1000萬元的有近30個,突破100萬元的近700個。