羅永浩力挺的鐘薛高,徹底涼了

鐘薛高涼了

春天已經到來,但屬于鐘薛高的寒冬遠未結束。

3月11日,上海市嘉定區人民法院向鐘薛高食品(上海)有限公司及創始人林盛發布限制消費令,該限消令涉及一起仲裁案件,此前鐘薛高已因此案被強制執行81萬余元。

上海市嘉定區人民法院限制消費令截圖

天眼查顯示,鐘薛高食品(上海)有限公司所持3500萬股權被凍結,涉及旗下3家公司。目前鐘薛高官方微信公眾號、官方微博、小紅書均已停更三個月以上。

圖源:天眼查

更早之前,有博主爆料鐘薛高去年8月開始裁員,拖了半年依然發不出補償金,甚至連在職員工都拿不到工資。

圖源:小紅書

在某電商平臺上,原來賣十幾元的鐘薛高現在只要2-3元就能買到,價格急劇下跌,令人懷疑此前溢價過高。

種種跡象表明,曾被譽為“雪糕中的愛馬仕”的鐘薛高徹底涼了。

遙想當年,鐘薛高是何其風光,連當時的“抖音帶貨一哥”羅永浩都為其站臺。

2022年6月,鐘薛高因定價過高引起了爭議,于是羅永浩在直播時為其撐腰:“人家鐘薛高就算賣68元一根雪糕有什么問題嗎?你愛買不買嘛!人家創始人不方便說,那就我來說!”

圖源:抖音

2022年7月,鐘薛高因為“火烤不化”再次登上熱搜,只見羅永浩又坐不住了,在聊天直播中為其洗白,稱鐘薛高這個產品很好,價格比哈根達斯便宜,質量還碾壓哈根達斯。

不只是羅永浩,薇婭、李佳琦等頭部網紅都曾力推鐘薛高,并創下一分鐘爆賣1萬分的紀錄,把鐘薛高變成了真正的“網紅雪糕”。

然而,就像所有網紅品牌一樣,鐘薛高的壽命是短暫的,2022年便開始走下坡路,資本陸續撤出,到現在墻倒眾人推,失去了再翻身的可能。

“行業冥燈”羅永浩,又成功奶死了一個品牌。

營銷再好也沒用

重營銷而輕產品,是網紅品牌的通病,也是鐘薛高的死因。

鐘薛高這個品牌從誕生起就帶有一層“抖機靈”的意味,其名字來自“中國雪糕”的諧音,而后又上演了一套營銷“組合拳”。

首先是打“國貨”牌。鐘薛高利用國產高端雪糕市場的空白,找到自己獨特的生態位。它的敘事邏輯是:憑什么都是雪糕,國外的哈根達斯就能賣那么貴?中國人要有自己的高端雪糕。

隨著國人自信心日益增長,“新國貨”受到了越來越多人的支持,各行各業都涌現出了新的國貨品牌,比如花西子、完美日記、泡泡瑪特等,就連業績造假的瑞幸都被捧為“國貨之光”。鐘薛高顯然乘上了國貨崛起的東風,吃到了時代紅利。

其次,鐘薛高深諳網紅品牌的營銷策略,找來了各大平臺的網紅背書。它先推出了具有爆款潛質的明星單品“厄爾多瓜粉鉆”雪糕,然后投放大量小紅書種草軟文,甚至讓投資人化身兼職kol拍分享照。此外知乎、微博等平臺,也能看到眼熟的安利文案,可謂全渠道信息轟炸。

圖源:小紅書

鐘薛高起步的2018年,正是直播電商開始爆發的時候。因此鐘薛高利用帶貨主播的影響力,推出了多款特色雪糕,賺足了眼球。2020年前后,幾乎每一個大主播的直播間里都能看到鐘薛高的身影。

再者,鐘薛高也沿用了傳統奢侈品品牌慣用的饑餓營銷。2021年,鐘薛高推出了新品冰淇淋,定價68元,只在天貓旗艦店銷售。但這款售價68的冰淇淋并沒有任何單賣鏈接,只以套餐形式出售。消費者要想嘗到新款冰淇淋,就必須搭配購買鐘薛高的片狀雪糕。

即使是這樣頗具門檻的銷售策略,依然有許多消費者趨之若鶩。甚至還養活了一大批二手黃牛。當時原價68的新品“杏余年”,在某些網店的售價高達368元。

之所以鐘薛高的營銷手段如此行云流水,是因為它的創始人林盛本就是資深廣告人。在鐘薛高之前,林盛就已經為馬迭爾和中街兩大雪糕品牌打造了成功的營銷案例,這也使得林盛有了單干的信心。

林盛

然而,做廣告出身的林盛對產品卻沒有足夠深入研究,導致鐘薛高的產品性價比脫離了大眾消費者的接受范圍,為品牌的沒落埋下伏筆。

雪糕作為一種休閑零食,其剛需屬性是較弱的,非常依賴消費者復購。但鐘薛高過高的定價使一般消費者很難有復購的欲望,僅停留在體驗性消費的層面。社交平臺上很多消費者表示,他們買鐘薛高都是抱著嘗鮮的目的試一試的,不太愿意買第二次。

即使鐘薛高好吃,但也沒好吃到均價二三十元的程度,因此它的主要受眾只能是中產人群里的年輕消費者。而這部分消費者所占的比例并不高,畢竟哈根達斯在中國一年的銷售額也就25億元,這可以說是鐘薛高的上限了。

更何況,鐘薛高在生產方面也沒有表現出誠意。2019年鐘薛高就曾因為虛假宣傳,受到過兩次行政處罰。行政處罰決定書中顯示,鐘薛高涉及虛假宣傳的行為包括:聲稱一款輕牛乳冰淇淋不加一滴水,實際含有飲用水成分;聲稱釀紅提雪糕宣傳使用特級紅提,實際是散裝紅提;聲稱愛爾蘭陳年干酪雪糕號稱使用的首款頂級干酪,實際該干酪未獲任何獎項;聲稱雪糕棒簽是嬰兒級標準,實際只是一般的生產標準……

有雪糕行業內人士表示,在工業生產背景下,雪糕的成本一般都在3元以下,高端雪糕也很少超過5元,因此定價10元已經是極限。鐘薛高動不動十幾二十元的高價雪糕,受到了市場的排斥也是理所當然。

事實證明,再好的營銷也是鏡花水月,要想品牌長紅最終還是要靠產品說話。

鐘薛高死得不冤

從行業的角度看,鐘薛高也是死于一場線上與線下的“悖論”。

雪糕行業線上化最大的難題在于物流。雪糕屬于冷凍食品,對儲存和運輸條件有嚴格的要求,需要全程冷鏈支持,而構建覆蓋全國乃至各地城市的高效、低成本冷鏈物流體系并非易事。

為了適應長途運輸,雪糕需要特殊的保溫包裝材料和技術,這將增加額外的成本和風險。因此線上渠道銷售雪糕產品,其定價必然是要高于線下的,產品競爭力將低出一大截。

此外,培養消費者在線上購買冷凍產品的消費習慣也需要一定時間,尤其對于即時解渴消暑需求較強的雪糕產品,傳統實體店即買即食的便利性是一大優勢,相比之下線上渠道的延遲交付影響消費者的購買意愿。

但如果定位網紅雪糕的產品也在線下鋪貨,則會面臨和鐘薛高一樣的困境:口碑雪崩。

鐘薛高頻繁被罵,并不完全是因為定價過高,而是和普通的雪糕放在同一個冰柜里,讓消費者對其價位產生錯覺。這一現象甚至還誕生了一個新名詞——雪糕刺客。

至于像哈根達斯這樣的國外高端雪糕品牌能守住口碑,是因為它只會放自己的專柜里,從來“不坑窮人”。這樣一作對比,鐘薛高的吃相就顯得十分難看了。

那么鐘薛高為什么不單獨置柜呢?除了成本原因,更重要的是鐘薛高這個品牌還是太年輕了,無法說服廣大零售商為它單獨騰出空間,線下也沒有足夠多的場景支撐他們這么干。

線上成本頂不住,線下用戶不樂意,這種矛盾說明了其商業模式從根本上無法站得住腳。

總而言之,任何行業都有其潛在的規律,鐘薛高試圖用取巧的方式挑戰行業規律,因此遭到了反噬。它的失敗,給眾多妄圖速成的網紅品牌敲響了警鐘。