騰訊重啟選秀節目,低迷的偶像市場還能回溫嗎?

已經想不起來上一次內娛選秀是何年何月了。

自從國內選秀節目被全面叫停之后,觀眾們多久沒有看到一群群鮮嫩活潑的少男少女偶像了,時隔兩年,騰訊終于重新啟動選秀節目,選手面試即將結束,路透圖滿天飛,懂事的觀眾已經開始挑選潛力股,正式“買股”了。

雖然選秀節目已經兩年沒有出現在市面上了,但觀眾的熱情依舊不減,其實從偶像元年到偶像市場低迷,也僅僅不過4年而已,偶像市場仿佛開了倍速般發展更新,迅速崛起也很快黯淡下來,面對形式固化、市場巨變、秀粉跑路等一系列問題,騰訊壓力與機遇并存。

偶像市場巨變:從偶像元年到全面遇冷

說起內娛選秀史,要追溯到2004年,湖南衛視和天娛傳媒合作推出了《超級女聲》,這種全民參與的節目形式很快就在全國范圍內引起轟動,尤其是2005年,全民熱度絕對是空前的。

2005年的《超女》總決賽上,李宇春以352萬票拿下冠軍,要知道那可是2005年,沒有水軍、沒有刷票,全靠普通觀眾一票一票投出來的,當時甚至連有手機的人都少之又少。

事后掌上靈通公司的公關總監表示,決賽當晚還出現了投票短信過多導致道路堵塞的情況,足以見得節目的火爆,李宇春也成為了第一個標準意義上的“民選偶像”。

正是因為空前轟動的成績,很快市面上就出現了《快樂男聲》《加油好男兒》《花兒朵朵》等一系列復刻節目,但當時的選秀停留在“衛視造星”階段,還沒有形成系統的偶像選拔模式。

隨著互聯網的發展,愛、優、騰等長視頻平臺的興起,網絡節目的用戶超過了電視節目,選秀逐漸轉變成了網綜模式,2018年,愛奇藝重磅推出了全民選秀節目《偶像練習生》,拉開了偶像市場蓬勃發展的序幕。

《偶像練習生》脫胎自韓國選秀節目“PRODUCE系列”,2016年,《PRODUCE101》第一季正式播出,101位來自各中、小型娛樂公司的練習生們爭奪11個出道席位,由國民制作人也就是普通觀眾投票選出11人出道,換言之所有練習生的命運就掌握在觀眾手中。

新穎的節目模式讓大眾有了更高的參與度,所以節目很快就在韓國走紅,最后被選拔出道的女團I.O.I幾乎包攬了當年所有頒獎典禮的新人獎。

第一季大獲成功之后,制作組隔年便推出了第二季,以男團選秀為主,這一次的熱度更是空前暴漲,被推選出道的男團WANNA ONE人氣堪比EXO、防彈少年團等韓國一線天團。

正是因為看到了偶像市場的發展前景,以及國內在偶像選秀節目方面的空白,愛奇藝一比一復刻了“PRODUCE系列”,節目內容和模式完全照搬韓版,一經推出便火爆全網,“偶像練習生”微博話題閱讀量高達175億,抖音話題播放量超過76億。

騰訊也緊跟其后推出了選秀節目《創造101》,本以為經過了《偶練》的洗禮,觀眾的熱情會稍微下降一些,事實上并沒有,“創造101”微博話題閱讀量超過166億。

一個做男團,一個做女團,新鮮的血液、鮮活的面孔、有趣的模式,2018年的娛樂圈說是偶像盛世也不為過。

當然,優酷也不是沒有加入這場爭奪,可惜平臺自制的《以團之名》反響平平,只能眼睜睜地看著偶像市場被騰訊和愛奇藝瓜分,在2018年到2021年這幾年間,選秀節目從未缺席,并且反響十足地好。

2020年愛奇藝推出的《青春有你2》話題度爆棚,抖音話題播放量高達132億,《創造營2021》的抖音話題播放量也有83億,兩個平臺,4年8檔選秀節目,觀眾的熱情卻持續高漲。

然而,這場狂歡盛大卻短暫,2021年,國家廣電總局下發了加強網絡綜藝節目的管理通知,偶像養成類節目被全面叫停,集資打投、粉絲互撕、黑粉水軍、追星炒星等一系列無底線的飯圈文化被勒令整頓。

很快,愛奇藝為“倒牛奶事件”公開發文道歉,《青春有你3》還沒播完就匆匆結束,創造營的選拔也被無期限延后,選秀市場就此進入了兩年的冰凍期。

拯救低迷的偶像市場:創新性、產業性、全民性

偶像市場停滯兩年后,騰訊再次重啟選秀節目《創造營》,網上的支持聲不絕于耳,選秀在內娛依然有一定的關注度和市場,但如何讓偶像市場回溫,重回巔峰時期的偶像元年,再次打造一場全民狂歡,這并不容易。

首先,創新才能帶來發展。目前國內的選秀節目都脫胎自韓娛,無論是節目內容、流程還是投票方式都照搬韓國原版節目,但很明顯,這種節目模式在內娛已經出現了“水土不服”的征兆。

韓版“PRODUCE系列”之所以能夠引起轟動,除了全民參與之外,最重要的還是節目本身立足于突破壁壘,制造偶像。

韓國娛樂產業發達,娛樂公司成千上百,但偶像市場卻被SM、JYP、YG三大公司壟斷,大公司出來的偶像自帶光環和關注度,小公司只能在夾縫中求生存,而“PRODUCE系列”正是提供給了小公司練習生這樣一個突破壁壘的機會,給他們造夢。

在這種制度之下,觀眾真正掌握了決定偶像命運的關鍵,能不能出道全靠他們投票,這種偶像是由自己制造的模式完美貼合了“國民制作人”的概念,節目的互動性和觀眾的投入感也因此大大提高,熱度自然不會低。

然而,內娛的市場環境和韓娛完全不同,細數已經通過選秀出道的偶像們,他們所屬的公司環球唱片、泰洋川禾、樂華娛樂、香蕉娛樂、哇唧唧哇、嘉行新悅等都是國內背景雄厚的娛樂公司,他們還需要選秀這樣一個機會來改變命運嗎?他們的出道是資方博弈還是全民投票的結果?

這是內娛選秀和韓娛選秀最大的區別,觀眾的代入感和投入感不夠。

而在節目之外,集資買票、打榜也是被明令禁止的,互動性被削弱,很明顯之前那種照搬韓版的節目模式已經不太適合內娛選秀了,想要發展必須先有創新。

其次,完善偶像產業鏈。韓國的娛樂行業已經發展了幾十年,從練習生到包裝出道,再到制作宣發,都已經非常成熟了,這是國內偶像市場所遠遠不及的。

因為有一條完整的偶像產業鏈,所以雖然韓娛選秀節目層出不窮,但練習生儲備豐富,每次都有新面孔,能夠給觀眾帶來新的驚喜。

而國內選秀節目井噴卻導致練習生儲備不夠,同樣的面孔頻繁出現在不同的選秀節目中,“回鍋肉”讓觀眾失去了新鮮感。

出道之后,內娛也沒能給偶像團體提供最重要的舞臺,不同于韓娛有豐富的打歌舞臺,內娛在這一塊是完全缺失的。當然平臺也不是沒有嘗試過,愛奇藝在2018年推出了《中國音樂公告牌》,優酷也制作了《宇宙打歌中心》,但結果都是“無疾而終”。

這也導致偶像團體存在“出道即失業”的現象,《偶像練習生》選出的男團NINE PERCENT出道18個月僅發布了兩張專輯,其中一張還是解散專輯,整個團體存在很長的空白期,之后就紛紛走上了演員的道路,“偶像夢”似乎成了一個笑話。

想要發展偶像市場,最基本的就是完善偶像產業鏈,沒有練習生、沒有舞臺、沒有作品,哪里又有偶像市場呢?粉絲的“韭菜”雖然好割,但也不是完全不挑。

最后,擴大市場,全民造星。

選秀節目的受眾是粉絲,更精確一點是“秀粉”,早期本土電視選秀節目受眾廣,能稱得上是全民造星,而從韓國引進的選秀模式卻丟失了本土的特點,把受眾固定在了年輕人群體。

《青春有你》的制作人吳寒透露,節目核心受眾群是16-24歲的年輕女孩,群體十分固定。

偶像市場有一句話叫“全網300秀粉”,流水的選秀節目,鐵打的秀粉,來來去去也就只有這些人,韭菜被割了一波又一波,能不能長起來也是個問題,更何況選秀停滯兩年,這“300秀粉”還剩多少尚未可知,所以重燃秀粉熱情,擴大受眾市場也成了重中之重。

偶像選秀之下:一場粉絲經濟的狂歡

騰訊為什么愿意重啟選秀節目,拯救偶像市場,當然是“有利可圖”。

據數字娛樂平臺OWhat發布的《2019年偶像產業及粉絲經濟白皮書》顯示,2018年,粉絲經濟市場規模已經達到了450億元,偶像產業市場也預計在2020年達到1000億元,這是讓所有人都眼饞的一塊“大肥肉”,而選秀正是粉絲經濟最直觀的體現。

從選秀節目規則上來看,選手們要依靠粉絲投票“存活”下來,最終出道也是要靠投票,票數越多出道的可能性越大,所以無數粉絲們毅然決然加入了投票的大軍。

那么票從哪里來呢?沒錢的粉絲號召身邊人投票,有錢的粉絲就花錢買票,也就是所謂的集資打榜,根據專注飯圈交易的平臺“桃叭”顯示,粉絲為劉宇籌集了超過1000萬元的經費,用于應援打榜,最終將劉宇送上了《創造營2021》的冠軍位。

除了明面上的集資之外,選秀節目還會和冠名商聯動,結合投票賽制設置一套新的游戲規則,買“金主爸爸”的商品,獲取投票機會。

比如《偶像練習生》和冠名商農夫山泉聯動,購買農夫山區維他命水,就可以獲得投票碼,給選手投票,原本一個人只能投一票,但買了水就能獲得更多的投票權,于是粉絲前赴后繼,節目播出期間農夫山泉的銷售額翻了500倍。

面對如此具有吸引力的粉絲經濟,贊助商們壕擲億金不手軟,蒙牛以3億元的贊助費拿下了《青春有你1》的獨家冠名權,之后更是連續三年贊助“青春有你系列”,沒播完的《青春有你3》都收到了蒙牛1.8億的贊助費。

粉絲為偶像花錢,贊助商和平臺雙贏。

即便是出道之后,這種集資打榜的形式也并沒有結束,各個平臺的排行榜單數不勝數,無數飯圈集資平臺興起,瞄準那些有能力、有消費意愿的粉絲,激起她們的消費熱情,讓她們心甘情愿為偶像花錢,送偶像上榜。

選秀節目,本質上就是一次粉絲經濟的狂歡,表面上是粉絲對偶像的愛,實際上全是生意,偶像市場蓬勃發展離不開粉絲經濟,平臺和資方自愿入局,看中的也正是粉絲經濟的潛力。

然而,當明星藝人榜單被勒令取消,集資平臺紛紛停運,騰訊又將如何激起粉絲經濟,讓偶像市場回溫,讓我們拭目以待。