堪比“僅退款”,又一功能把商家坑慘了(僅退款已成電商標配?)

讓商家瘋狂吐槽的,除了“僅退款”,就是“先用后付”這個功能了。

為了吸引消費者,快手最近也上線了“先用后付”,讓平臺上不少商家感到擔憂。

7月1日起,快手正式上線“先用后付”,而且這部分訂單,要向商家收取服務費,費用為每單實付金額的0.4%。但通過芝麻信用先用支付的訂單,暫時不收費。

不過快手規則中心里并未發現相關公告?？头忉尫Q,政策實時在變,可能未整理出一條獨立的鏈接,一切以實際扣款賬單為準。

派代聯系到幾位已開通該功能的商家,他們評價道,開通先用后付的(轉化)效果,要比沒開要好,但退款率也翻倍。

商家進一步解釋,“對用戶而言,本來自己出錢會心疼一下,現在沒看到扣款就無所謂了,但等收到覺得沒用或冷靜下來后,還是會退款”。

先用后付成電商平臺標配

電商平臺使用先用后付的目的,在于提高轉化率和GMV,這兩點已在國外得到驗證。

先用后付又叫BNPL(Buy now pay later),2005年由瑞典支付公司Klarna開創。這家公司的主要業務是為電商平臺,提供支付解決方案。開通BNPL,初心是讓不敢在線上支付的消費者,放下戒心。

不少跨境商家透露,平臺開通了Klarna分期付款后,轉化率能提升1.5倍左右。

商家表示,“先用后付降低了消費者的決策成本,在促進單量提升的同時,也能不斷強化用戶信任心智,進一步提高轉化率,從而形成良性循環?！?/p>

其次,GMV拉高主要是因為BNPL可助力拉新和提升客單價。

能拉新,是因為BNPL不是跟信用卡競爭存量市場,而是通過降低門檻,吸引那部分不具備開通信用卡或不信任信用卡的人群。

類比國內就是,“部分先用后付比花唄的門檻更低,平臺能覆蓋更多用戶,可起到助推下沉的作用”,業內人士分析道。

消費門檻降低,也就隱形抬高了消費能力。據Klarna公布的數據顯示,絲芙蘭、聯想和Klarna合作后,兩者的平均訂單價值分別增加了36%和25%。

不止是Klarna,像SHEIN、亞馬遜等電商巨頭近年也相繼接入BNPL工具,并驗證了先用后付在提升轉化率和GMV方面的可行性。

這么好用的功能,國內電商平臺肯定不會錯過。在快手之前,淘寶天貓、拼多多等平臺已上線先用后付功能。

國內平臺的運作機制和BNPL模式類似。但是,國內效果似乎不如國外那么顯著。

以淘寶為例,其先用后付可追溯到2014年,當時淘寶曾對鞋包行業開放過“先用后付“的試運營服務,估計效果不理想,最后不了了之。

到了2020年雙十一,淘寶又聯合芝麻信用對先用后付進行改造,同時新增了數碼影音、家電、母嬰等高單價品類。但依舊不溫不火。

如今先用后付再次升級,被放入“芝麻超能力”里的先享頻道,符合條件的商品被整合在一起,類目覆蓋食品、個護、男裝、家清、日用、美妝和餐具等。

適用的商品單價越來越低,入口也越來越隱蔽,可以看出,淘系對先用后付并不抱太大希望。

有金融人士推測,國內移動支付格局很難被改寫,消費信貸的供給市場已是一片紅海,無論是B端還是C端,先買后付能提供的增量比較有限。

先用后付存在的問題

對消費者而言,問題主要發生在開通服務時和主動消費后。尤其開通服務時,不少消費者表示,經常會在不知情的情況下,被平臺開通先用后付功能。

針對這個問題,派代測試了淘寶、拼多多等平臺。發現并非如消費者所說,在用戶開通前,平臺會征求用戶意見,詢問“是否開通xx服務”。不過,在引導頁面上,會故意放大“0元下單”?！斑@會讓用戶誤以為,買東西不用錢?！鄙碳彝虏鄣?。

“另外再加上免密支付,自動彈窗的配合下,錢在不知不覺中就被扣掉了?！蹦秤脩舯硎?“我爺爺連下30單,還發到家族群說,在這個上面買東西不要錢”。

還有的用戶直到快遞到了,才關注到這個功能。

當然也有主動選擇先用后付的消費者,但使用時發現,免費的東西早已暗中標好了價格。

比如開通之后超前消費次數變多,付款時商家利用時間差漲價,反而比下單時更貴。

消費者意識到先用后付的套路后,去責罵商家,而商家這邊,也是有苦說不出。

首先,很多商家是稀里糊涂就開通了。個別平臺開通先用后付功能,隱藏在入駐協議中,開店即默認開啟。

其次,這功能是要扣手續費的。剛開始時是1%,后來又變成2%,都是平臺說了算,就算用戶剛拍下就申請退款,也照樣扣,既要拼低價又要被扣款,商家對此意見很大。

最后,在使用先用后付時,商家還會遭遇退貨率飆升,被白嫖的風險。

目前,先用后付還被一些擼小貸的黑產盯上,這無疑增加了商家的經營風險。

快手先用后付有什么不同?

早在2022年初,快手剛公布這個功能時,就遭到商家的反對。

快手上的商品本來價格就比較低,退貨率相對較高,如果開通先用后付,退貨率必然會繼續提高,這不是好事。很多商家表示不敢用,怕遇到光試不買的羊毛黨,郵費也是錢。

不過快手做得還相對克制,沒有誘導性的醒目標簽來干擾判斷,也暫不支持查詢店鋪內哪些商品支持先用后付,可減少沖動或惡意下單的幾率。

客服表示,可以開啟先用后付后,自行排查,而開啟先用后付也沒有那么隨意,需要點擊支付設置,再選擇授權芝麻信用還是微信支付分,系統評估通過后才能開通。

對于賣家來說,店鋪是否開通這個功能也完全取決于個人意愿,什么商品支持開通,如何暫停和關閉該功能,爭議如何解決都在指導手冊中寫得很清楚。

官方消息顯示,快手一開始在部分直播間試驗了“先用后付”功能,并取得小范圍成功。

具體而言,2022年4月30日的“貝源世家”新品專場中,“先用后付”立減活動幫其訂單量提升了10%;“三環體育用品”在使用“先用后付”后發現,后付訂單成功率比常規訂單成功率高2.5倍。

可截止目前,快手小店里商品接入先用后付的比率似乎并不高。首頁和直播間里不太容易直接刷到帶有先用后付標識的商品。

背后原因可能在于,針對先用后付,快手向商家收取的費用過高。

這里的費用除了先用后付手續費外,商家還要正常繳納平臺技術服務費(大多品類為5%),而拼多多僅收手續費,最新的視頻號也開通了先用后付,其表示不額外收費。

另外和拼多多一樣,無論先用后付訂單最終成交與否,商家手續費也是不退的。

快手可能意識到了這點,一年內在手續費上做了多次調整。

比如前三個月僅收取0.1%手續費,后來手續費又恢復成每單的1%,但沒多久,又搞了幾次免費活動,這次又試探性地將微信支付訂單手續費調為0.4%。

最新消息顯示,快手針對先用后付商家又推出賬期權益,以幫助商家更快收到貨款。

然而能否爭取到更多商家的加入,還需交由時間驗證。