抖音達播:爆發、混亂與危機(達人來了劉偉視頻)

最近聊了不少品牌方,大家的共識是:抖音自播已經成為一個常量,在既定ROI下,無論搭著盈虧線做,還是微虧,基本都是固定值。

而達播,反而是一個變量——既是銷售增量,利潤空間也更靈活。更重要的是,這個變量很容易計算:每一場直播,是虧是賺,一算即知。

這種增長的確定性,對很多品牌來說,求之不得。

但一旦拉長周期,達播這筆賬又是最難算清楚的:是否折現了未來的正常銷量;對品牌到底是有曝光價值,還是折損了品牌溢價;當達播成為核心帶貨渠道之一,全域銷量能穩定提升還是邊際遞減。

在企業營銷和增長戰略中,達播是可持續的康莊大道還是當下的權宜之計?

不同行業類型、不同業務階段,不同操盤手,對這個問題的回答可能都不一樣。

這篇文章中,我們站在品牌方實操的視角,來探討抖音達播的爆發因素、價值以及背后的危機和隱患,以此給大家一個完整的評估視角:更清楚了解達播的操盤細節,從更多元的視角來審視和判斷。

全文分四個部分:

第一部分:爆發——達播的造神之路

第二部分:混亂——無序的商業生態

第三部分:危機——捷徑背后的懸崖

第四部分:種割閉環——只要不斷種草,就能持續收割?

一

爆發:達播的造神之路

達播造神

最近在杭州,不少抖音頭部達人在考慮搬家,原因并不是原來的地方不夠好——基本都是獨棟大廈或包下CBD的若干層,內部豪華程度也早已不遜于互聯網大廠。

『反正他們太有錢了,這點門面不算什么』——某MCN機構負責人。

不僅公司要搬家,不少達人們也早已走出了傳統意義上的“直播間”,無論堪比綜藝效果的舞臺置景,還是大手筆包下商務艙,帶團隊去全球各地溯源、探訪,直播的規格一再往上,上不封頂。

直播形式也一路變化和升級:東方甄選走出了一條價值輸出+帶貨的道路,但對大多數主播來說,更好操盤、利潤更高的,是做『專場』——全天圍繞一個大促主題或一個品牌集中打爆,形成一次次GMV的沖頂狂歡,為自己『造神』。

一種是達人自己組品操盤的大專場,比如節點類或生日場,類似天貓或京東的平臺造節,往往會做大小品牌的組合混場賣貨:大品牌,達人自己讓利或補貼給優惠,用來拿人氣和流量;中小品牌要想被選中,除了把坑位費和傭金貢獻給達人,必須割肉降價,保證『機制最優』。

另一種,是單個品牌方的大專場,類似天貓京東的超品日,標配是『品牌溯源』+『種草短視頻』+『全天直播沖量』。合作模式主要兩類,第一是完全按照費比來,比如賣了多少,按照約定的點數分傭——前置需要一些定金;第二類是不保量,就是固定專場費+傭金方式,傭金會更低一些。

一次專場操盤下來,千萬和上億規模的GMV是屢見不鮮的,每周都有人不斷刷新紀錄。

當淘寶、京東不再公布大促GMV的時候,另一種比拼在抖音高調展開,對達人來說,沖高GMV、發戰報、為自己『造神』是極其必要的——搶奪流量權重,問平臺要更好的政策、擁有更多的品牌方談判話語權。

當然,這種比拼背后,焦慮感也顯而易見:一方面,今年抖音直播電商的增速放緩,從上半年的數據看,在電商直播中,觀眾互動意愿降低,停留時長縮短,直播點贊、彈幕和增粉數都在下降;另一方面,無論東方甄選、劉畊宏還是交個朋友,平臺留給每個人的『花期』并不長,在短時間內更多變現才是頭等大事。

流量來自哪里?

如大家所知,達播的流量通常來自粉絲(關注)、推薦(feed流)以及付費流量,前兩者主要通過福袋抽獎、福利品、折扣贈品吸引關注和人氣,而后者就是真金白銀地買流量。

某kol專場直播流量結構

如上圖,達人的大專場,付費流量占比能到30%以上——投流費用動輒要大幾百萬。抽獎和福袋,規格也是不斷升級:蘋果、LV、海藍之謎等大牌,早已成為標配。

而支持這些高投入的,是更高的GMV、更高的傭金點數,甚至不少品牌方會把投流費用加入商務談判的條件里,為的正是高爆發力和轉化力。

當然,在直播的流量競爭中,達播也是占據優勢的。在今年抖音大盤的流量分配邏輯里,直播場觀、停留時長是重要因素。對比店鋪自播和達播,后者的可看性明顯超過前者,因而能獲得流量傾斜的滾雪球效應。

高爆發力從哪里來?

達播為什么有極強的銷量爆發力?流量很重要,但更關鍵的是主播對流量承接轉化能力。主播團隊對用戶心理動機的精準把握,在快節奏和亢奮情緒里不斷拋出誘餌并密集輸出,加之福利、抽獎、贈品、機制穿插引導。值得關注的是,和淘系一哥一姐(銷售出身)不一樣,很多抖音達人做過主持人、演員和演講嘉賓,對『表演式賣貨』更加就輕駕熟。

譬如以下這些方式,大家明知是套路,但往往難以抵御:

稀缺:每一個達人直播間,基本都在強調限量僅**件、現貨僅**件、找品牌方爭取補貨了**件、賣完不補等,配合這些口播,運營還不斷下架商品和重新上架,造成一次次『被搶完』的假象,刺激消費者為限量感和稀缺性買單。

踢人:上鏈接后,主播往往多次刻意強調把『踢一波人』,就是把還未支付的人訂單取消,一方面烘托緊張搶購節奏,另一方面刺激更多人立即付款。

刷單:刷單也是直播必選項:一方面是用來『哄』平臺,開場如果有大量實時成交轉化,平臺會給到更多的精準流量推薦,另一方面,打造產品『人氣很高』、『大受歡迎』的現象,也能激勵更多人沖動搶購。

夸大:對比信息流投放的嚴格廣核(廣告素材審核),抖音直播尺度要大很多,主播往往能夠非?？鋸埖卣故井a品賣點,突出價格力度。

承諾:對用戶比較在意的點,退換貨或者大促保價,達人一般都在直播過程中多次許諾,甚至拿出和品牌方簽約的蓋章保價\售后負責協議,以解除顧客的后顧之憂。

表演式談判,為了讓大家相信直播的折扣力度,主播往往會在短視頻或直播現場表演和品牌方談判(甚至激烈爭吵)的過程(事先都有腳本)。在綜藝《所有女生的offer》里,這個部分甚至成為娛樂節目,而在很多抖音頭部達人的直播間,這些『劇情』也成為標配。

……

還有音樂、鼓點、助播、福利、混搭講品等等方式,在直播間短平快的時間里,任何能刺激用戶下單的手段,都被運用得淋漓極致。當然,這也埋下了不少隱患,比如高退貨率、沖動后的心態失衡等等。有些消費者向媒體抱怨:『發一個所謂的福利,需要停留20分鐘以上,而且這些福利品大多拿到手上十分廉價,擺在路邊攤賣9.9,根本不會有人問』。

明星直播發福利

在直播間,購買本身充滿了夸張的刺激性。

借助佛洛姆(最早提出『消費異化』)的一句話:

『自19世紀起,就出現了滿足于占有而不是使用的怪誕情況。我們滿足于無使用價值的占有?！?br style="outline: 0px;"/>

也就是說,快樂僅僅來自于購買行為,而不是對物品使用。

達人正是不惜余力地、在直播間制造了一場場的『購物快樂盛宴』——搶購本身即是娛樂,在狂熱的節奏里,把消費欲和GMV帶到了頂峰之上。

二

混亂:無序的商業生態

對品牌方來說,合作達人直播,從談判到播品的過程,各種混亂帶來的不確定性,幾乎已經是家常便飯。

達播團隊的標配通常是主播、各類目商務、選品、運營,高階一點還有內容團隊、主播助理等。要想磕一個好坑位或者熱門主播的專場,幾乎整個鏈條的人都要『打通』:商務談條件、選品定SKU、運營排坑位、主播有一錘定音的話語權。加上行業本身人員流動性很大,不同崗位在不同公司的層級和話語權又不一樣。

這層不確定性,疊加時間和同行競爭的元素,變得更不可控:隨時有對手在競價、其他達人的帶品效果,都會影響最終能否上播。

來自品牌方的吐槽隨處可見

合作達播,有點像合作明星藝人:1、合作條款非標性強,受環境的動態因素變化很大;2、達人本人話語權高,但決策又摻雜了不少非理性要素;3、團隊人員比較江湖氣,容易情緒化。

二者的區別是,在娛樂圈,短期利益和長期關系都重要,在一些博弈中,雙方長期合作甚至會壓倒短期利益;而在直播圈,始終是利益為王。

相比明星合作,對品牌方來說,達播所帶來的顯性風險也要大很多:

如果合作頭部達人,會提前2-3個月開始準備大量備貨,萬一不能上播,導致大批庫存無處傾銷,現金流變為滯銷貨躺在倉庫,很可能搞垮一個品牌(尤其純線上品牌,抗風險能力較弱)。

而大大小小的機構和MCN作為中間人,又增加了這層不確定性,騙定金、騙保底比比皆是。對此還有行業人士總結出專門的防坑總結:

『如果你敲達人的門有困難,而這個時候有中間商跳出來要幫你連接,那你可要小心了。這樣的中間商市面有很多,一翻他們的朋友圈,幾乎都是各頭部直播間的招商信息。如何辯解真假?只有一個原則,沒合作先讓你打錢鎖坑位的,十有八九都是騙子?！弧猙y 太火梁一

然而,成功上播并不意味著可以高枕無憂。在播出過程中:過品在哪個位置,誰來主講、主播情緒、助播專業度,會不會斷貨、流量不好要不要關播……這些情況都是變量,對最終效果都有影響。有些達人會突然自己補贈品或貼價格,而一旦破價,可能馬上有其他平臺也跟價,導致整個銷售大盤和控價體系受到影響。

直播之后也不是畫上句話:如果效果不好,達人和品牌方就如何算賬(保底金能不能拿回來、分傭要不要改、后續補播還是退款等)往往都有一番撕扯。這里還牽涉到一個問題:刷單和退貨。這部分是否計入收入分傭,如何界定時間周期等。

從監管角度看,相對于抖音平臺其他廣告(硬廣投放、星圖種草、自播等),達播的商務和交易體系基本都是發生在平臺之外的線下——達人的話語權要高于平臺。這意味著平臺很難有效監管,或者說,平臺的角色更類似輔助招商,而不是管理。

三

危機:捷徑背后的懸崖

抖音達人直播,雖然面臨種種混亂和風險,但對不少品牌來說,仍是一條彎道超車的路徑。

尤其小品牌,從默默無聞到登上舞臺,可能只差一場頭部達人或者垂類頭部達人的直播。

一戰成名之后,絕大部分品牌會繼續把達播作為核心的營銷手段和帶貨渠道,所謂『品效合一』。雖有風險,但相比精細化全域營銷、品牌投入和渠道建設,還是容易得多。

從賬面生意看,直播不一定虧錢。

比如美妝類目,毛利率65%,扣點20-30%,贈品控制在5%以內,然后給到銷售5%做提點,這樣算下來,還是有15-20%凈利潤。

如果能跑正利潤,大部分品牌會建立兩類模型:

一、達播+自播模型:達播能跑正的狀態下,自播間可以更靈活地通過ROI調控,做多或做少,保證月度的GMV基本盤和利潤。

二、中腰部達人長線合作:對于頭部達人高投入高風險而言,中腰部長線合作,往往更能保證銷售收入、進貨庫存以及整個供應鏈的穩定性。如果產品有一定優勢,找到穩定達人合作——例如每個達人月度可以輸出50-300萬GMV,綜合ROI控制3-5以上(一般能談到比較好的坑位+傭金),傭金部分用來投流,這樣如果合作3-5人,就能有一個每月幾百萬GMV的基本盤。

看上去,這樣的路徑是穩健且可持續的。

然而,即使賬面是利潤能打正,這條路依然隱藏著重重危機。

危機既來自企業外部,又生長于內部:

外部危機容易理解,達人自身的生命周期(需要不斷迭代)、以及慘烈的市場競爭:競品提供更好的產品、更優的機制或者更高的分傭比例,都能輕而易舉撬走達人,哪怕已經長期合作或者簽約合作——在這個行業,利益鏈條是非常脆弱的。

即使是有一定基礎的大品牌,也不能忽略這條捷徑本身的負面效應:

過度透支未來的銷量,其他平臺流量被吸走,用戶養成打折和比價習慣、對品牌認可拉低……

沿著這套捷徑一直走,很容易陷入到:精準流量被掏空——開始刷單成交——ROI持續下滑——因虧損而無法投入其他渠道或品牌營銷、必須靠更多達人直播的循環中。

而蘊藏在企業內部的影響,則更加嚴重。

看似『輕松』的營銷和銷售方式,實際掩蓋了很多問題:而人的本性往往都是樂于『形勢一片大好』:

達人的夸張口播彌補產品競爭力和質量問題

達人的背書填補了品牌認知不夠和信任問題

達人的折扣低價機制解決購物消費興趣不足

更多達人高頻帶貨,緩解自然流量不足的銷售壓力

……

這些本該由產品創新、品牌和渠道建設、精細化運營解決的問題,看似被更簡單粗暴的方式輕松『解決』了,其實,無異于溫水煮青蛙。

此外,就是人們無法抵抗的『確定性偏好』了,一邊是需要花費投入、精力和重資源去建立品牌、渠道,一邊是不斷尋找達人和直播機會;一邊是難而不確定,一邊是快而拿到結果。在資源有限的前提下,『確定性』誘惑無比之大。

而事實上,當你把生意的命脈交付他人,無論平臺、流量還是達人,本身就是巨大『不確定性』。

營銷這個行業,一直也符合商業世界的樸素邏輯:

看似最便宜的路徑,實際要付出最貴的代價。

四

只要不斷種草,就能持續收割?

作為品牌方,談及對同行們的建議之前,我想先說下一個看似更美好的概念:

種割一體閉環,品效合一。

這個概念由平臺創造出來,不斷宣傳,確實吸粉無數。

首先,它是有用的,甚至短時間非常高效。但是,一旦拉長時間,這個邏輯就無法成立,或者說無法形成自閉環。

首先說『種』這一端:哪些用戶,是最容易被種草的用戶?

其一,本身對產品或服務有潛在需求;

其二,容易沖動消費

這兩類人的交集,是種草效果最大化的目標人群。但這一人群池子,并沒有我們想象那么大(競品也在同時花錢搶奪),隨著時間推移,投放成本會一再被拉高,品牌要維持效率,勢必要找更多達人種草、花更多錢更高頻觸達。

更重要的是,『被種草』人群也并沒有因此成為品牌之后的自然流量來源:

引用梁將軍的一段話,說得很清楚:

『內容種草這種營銷方式本身,無法形成持久的消費動力。傳統的硬廣,例如TVC、戶外廣告牌,它們通過簡單信息的重復觸達,讓消費者產生品牌記憶。一旦消費者購物,他會無意識地被廣告影響,選擇他腦海里有印象的品牌。

但內容種草影響消費者的邏輯不一樣,消費者的購買理由很大程度是因為網紅推薦,網紅活靈活現的描繪,讓人產生想嘗試一下的沖動。而且不同kol會用不同的表達去演繹品牌信息,由于廣告信息繁雜、不單一、消費者對品牌的印象是千人千面、不牢固的。

也就是說,硬廣讓人覺得自己沒有被廣告影響,內容種草讓人覺得自己被誘導了。

一旦消費者覺得自己被誘導了,自己的消費不是自己真實的需要,那么他們對品牌的態度就會變得苛刻,就會時常提防、審視這個品牌,進而審視自己的消費習慣。這種不自然的提防心理,就是產生『消費動力斷層』的原因,它讓消費者認為自己的消費習慣是不自然的、是不應該的』

因此,無論是持續復購還是口碑自傳播層面,種草都難以驅動自然流量的持續流入。

再說『割草』。我們拿什么割?無論是直播達人還是千川、CID,最好的鉤子就是降價或折扣。也就是說,我們在培養用戶『等折扣』的習慣,且告訴用戶,你并不應該用正價購買。這種割法,是割掉了部分自然成交的『肉』,本來可以不用花錢就能讓用戶自然選擇,現在不僅要投流觸達,還要降價『割到』。

當然,還有一部分用戶,并沒有那么想要產品或服務,但是被低價吸引沖動購買,和種草引誘的結果一樣——對品牌抱有懷疑和審視的態度。

此外,和『種草』一樣,『割草』的成本也是在競爭中水漲船高,在這個比拼里,無論投流競價和折扣讓利,都得一漲再漲。

當然,種草+收割的模式,在前期的效果還是顯著的,尤其新品上市,能借助抖音流量的大爆發力迅速占領注意力,并得到最可能轉化的用戶。無論是搶占時間窗口期迅速造熱度,還是不斷主動摘取『最低的果實』,都是值得且高效的方式。

然而,凡事都有局限性。『種割閉環』并非萬能解藥,更不是一張能持續獲利的『安全牌』。