2022年上海疫情封控之下,各行各業都被按下了暫停鍵,汪明楊的咖啡館也跟大家一起關起了門,只不過別人還等著解封,他卻是直接倒閉。
在這個被戲稱為“咖啡市”的一線城市,從滿懷希望的開始創業,到決定關停店面,汪明揚只花了5個月。關門的那一刻,他甚至感覺松了一口氣。
幾乎每個上海年輕人都需要咖啡續命,但卻幾乎沒人走進汪明揚的咖啡館。那一天,咖啡店只賣出了一杯冰美式,這似乎是一個信號。當天晚上,他就做好了關店的準備。這五個月里,汪明揚感覺自己就像是一顆不停在轉的陀螺,睜眼閉眼都在想今天開業后能賣出多少杯、美團上會不會有顧客給差評、大眾點評送出去的霸王餐能否收獲幾個回頭客。他最初的夢想是開一家有態度的咖啡店,就像店里最常播放的周杰倫的《手寫的從前》,里面的一句歌詞:
“情緒在咖啡館,被調成一篇文章?！?/section>
然而夢醒時分,陀螺也會停下來?，F實生活中的他在咖啡店主理人、咖啡師、服務員等一系列身份的切換間,把能量消磨殆盡。一線社畜的共享夢想:
一家自己的咖啡店
如果用一個時髦的詞匯來形容汪明揚,他可以被稱之為“連續創業者”。
20歲出頭的他已經倒騰過潮牌、也炒過鞋,曾經小賺了一筆。金盆洗手后入職了一家公司,實在適應不來每天去上班的生活,沒干幾個月便辭了職。
選擇開咖啡店的原因很簡單:既然不想要朝九晚五的生活,又渴望開啟一段新事業的打拼感,碰巧自己還喜歡喝個咖啡。
就像所有的創業者一樣,汪明揚也決定在創業之前飛到某個自己喜歡的城市“考察”一番,你也分不清這到底是考察還是旅行。而汪明揚在下定決心開店之前特地飛到廈門“參觀學習”了一家咖啡店。那家咖啡店開在旅游景區旁邊,工業風的裝修和花哨的特調讓汪明揚覺得新奇又酷炫,絡繹不絕的顧客更是讓他躍躍欲試。簡單觀察學習了幾天,他就飛回去決定開始自己的咖啡店創業。
憑借對咖啡人群的認知,汪明揚堅信CBD寫字樓和高校人群對咖啡的需求更高。實地轉了一圈后,他選擇了該城市南邊最大的一個商圈旁簽下了鋪子。簽約商鋪后,汪明揚用兩個月的時間把咖啡店裝修成當下流行的ins極簡風,并選擇了純白的桌布和原木色的桌椅。從整體風格,到重要資產咖啡機的購置,他都全程事無巨細地一件件確認。
為了做好宣傳,汪明揚把小紅書、大眾點評、朋友圈等能想到的宣傳方式都嘗試了一遍:小紅書邀請當地達人免費打卡,大眾點評贈送霸王餐,還在店子附近發放了宣傳單。一波操作猛如虎,開業前汪明揚的生活被裝修、鉆研新品和宣傳店鋪所占據,好在開店前半個月咖啡店就在大眾點評的熱門榜單沖到了區域的第二名。就這樣心心念念的咖啡店開業了,他也擁有了一個時髦的名字——咖啡店主理人。可惜當一切都看似蒸蒸日上之時,社交平臺的高熱度在疫情的環境下并沒有給店鋪帶來很多的個人流量和營業額,每天店面售賣出的咖啡仍是寥寥,其中還不乏領到了霸王餐來白嫖的人。“最多的時候一天賣800多元,最少的時候可能只能賣出一杯?！被貞浧鹉嵌伍_店的日子,本應是主理人的汪明揚卻覺得每天都像在給員工和房東打工。沒有回頭客是這類希望成為網紅店的咖啡店失敗的原因之一,社交平臺帶來的一次性流量不足以支撐口碑的形成。
普通喝個咖啡的客人忠誠度并不高,星巴克和瑞幸就能滿足,哪家便宜喝哪家。而真正喜歡喝咖啡的人又對咖啡從咖啡豆的烘焙、研磨到最終制作完成有著高追求。
每天閉店之后,汪明揚回到家都會悄悄打開美團和大眾點評。一邊期待著看到顧客對店子的夸獎,一邊又害怕觸目驚心的低分會拉低咖啡店在榜單的推薦位置。“一天又過去了,明天該買咖啡豆和牛奶了?！彼翱M繞在汪明揚心中的最后一個念頭時常如此。創業六個月,從沒拿過工資
汪明揚雖然喜歡喝咖啡,但還不算嚴格意義上的咖啡發燒友,他更喜歡將創意和對生活的理解加入到咖啡的出品中。這一點在他給咖啡的取名中體現的淋漓盡致。
“愛在日落消逝前”是汪明揚親自研制出的產品,創意自然來自于那部著名的愛情電影《愛在》三部曲的前兩部。將酒精和咖啡結合,外表像燈泡一樣,30秒后“燈泡”會呈現煙消云散的既視感。一杯“愛在”的售價為52元,成本大概占30%,一杯可以賺35元多,算是大眾點評上的網紅產品。特調網紅產品加上出片的裝修,前期也確實吸引了一波顧客前來打卡?？上н@種吸引維持的時間并不長,不到兩個星期汪明揚的咖啡店就回到了無人問津的狀態,曾經來打卡的網紅和年輕人們很快就找到了更新奇的替代品。
在決定關店時,汪明揚在小紅書發布了《倒閉倒計時三十天》的筆記。反而吸引了一批顧客前來獵奇。但由此增加的營業額仍然不足以支撐店子活下去。店的位置離地鐵站太遠,大多數人只有周末才能過來,社交平臺吸引的其他區域的人流量有限,救不活店子,汪明揚看不見繼續的希望。甚至在他的小紅書筆記下面,都有人為他的失敗寫下了注腳。
“他們的咖啡機上都沒有放咖啡杯?！?/section>“那天看到他閉店后沒有清洗磨豆機,我就知道他家開不長?！?/section>
距離遠、新增的流量消費頻率低,咖啡店想要活下去,還是得依靠周邊區域的客流量的頻繁消費。地理位置至關重要。每個月房租和水電的支出在一萬元左右,加上一名全職咖啡師和一名兼職咖啡師的工資及每個月的原材料開支,固定成本達到了兩萬元以上。即使不算前期的裝修、設備購置等成本,每天的平均營業額在800元才有希望維持開支。“后來才知道,我這個鋪子的租金高于周邊其他的鋪子。如果房租低一點,或許我會再堅持一下?！?/section>汪明揚從和咖啡師輪流換班,慢慢到自己全天呆在店里做咖啡。作為主理人的他比較靦腆,除了詢問需求和產品感受外很少和顧客聊天,大眾點評留下了很多他衣著考究做著咖啡的背影。但對于一個精品咖啡店來說,生意的一部分其實靠的就是店老板的人格魅力。熟客們更愿意走進一家朋友一般的咖啡店。因為沒有盈利,汪明揚在這五個月之間,也就從來沒有給自己開過工資。剛開始創業的理想主義,被后期的“經營成本高”、“業績差”一一擊碎。汪明揚最后只能苦笑一下。由于沒有系統地學過咖啡制作,為了提升咖啡館的咖啡質量和服務水平,他還特地找了兩位咖啡師,卻因為資金不支最終只剩下了他一個人?？蛻魪唾忣l率不足,不發放大眾點評霸王餐后打卡人數則更少了。
“當時聽到他開店不接受培訓,也不混圈子,就覺得開不久?！?/section>“咖啡店到底是個啥沒整明白就去開店,真的咖啡店只賣咖啡嗎?”
也許經歷過失敗,汪明揚對下次的“沖動式創業”才會多幾分謹慎。事實上,汪明揚的咖啡店的失敗幾乎是板上釘釘的事情。另一位在上海營業了兩年的咖啡店的兼職咖啡師阿超介紹,自己工作的咖啡店平均每天能賣出70杯以上的咖啡,但其實店家并不是靠著賣咖啡活下去。阿超神秘地拋出了一個詞“早C晚A”,那家咖啡店到晚上就會搖身一變成為清吧,咖啡收入大概只能占到總收入的三分之一。而咖啡的銷量則更多來自于周圍人的復購,如每天早上的第一杯咖啡。未做好調研便開始創業、對咖啡的了解不足、錯誤的選址、高昂的房租……從決定開咖啡店的那一刻開始,這次創業其實就是一場慢性自殺。“慢咖啡”場景下的重投入
如果你此刻打開小紅書,搜索“咖啡館創業”之類的關鍵詞,能找到諸多雞血貼和避雷貼。
無數人都在心里都暗搓搓計劃過開一家咖啡店,也有無數人確實這么做了。根據調查顯示,中國共有近11萬家咖啡館,主要位于二線及以上城市。
中國咖啡館數量按城市等級劃分(截至2020年底)(數據來源德勤2021年《中國現磨咖啡行業白皮書》)按照場景劃分,咖啡品牌可以分為“快咖啡”和“慢咖啡”。汪明揚們的“慢咖啡”場景下前三大考量因素依次是門店環境、口味和品牌調性。這就要求咖啡店提供適宜商務、社交、打卡等的空間價值。“慢咖啡”場景的考量因素也就決定了此類咖啡館需要在租金和裝修上投入重金。汪明揚在簽下鋪子后,花費了兩個月進行設計和裝修,前期總計也投入了25萬多。另一方面,開咖啡店還需要面臨昂貴的設備投入?？Х葯C需要綜合考慮顏值、性能、出杯量和實際預算,一臺像樣的咖啡機就價格不菲。磨豆機則要與咖啡機的水平匹配,除此之外,還有凈水設備、制冰機、冰箱、消毒柜、手沖壺和熱水機等。設備入手大好幾萬,二手打包齊全只能賣幾千,是倒閉后必須要面對的問題。
連鎖品牌里貴的有星巴克和Costa,便宜的有羅森這樣的便利店。即使是講究的精品咖啡,也出現了%和Seesaw這樣已經打出知名度的牌子。他們的店面或大或小,位置遍地開花,模式千奇百樣,但一個共同點是:背后都有資本的助力。而勢單力薄的個人咖啡店們,想要在這個賽道跑出來,可能真的只有靠運氣了。畢竟對資本加持的咖啡店來說,燒錢不是問題,瑞幸燒了那么多還存活至今。而對一個向往開咖啡店的小文青來講,5個月燒掉40萬,可能并不是一次可以接受的人生試錯機會。B站的百大UP主nya醬最近發視頻,講的就是她大學時期和男友創業開咖啡館,結果把辛苦存下的100萬存款賠光甚至還負債的故事。所幸她天生是個樂觀派,后來做自媒體又成功了。
那么那些不那么幸運的人,咖啡店倒閉后又該何去何從呢?
咖啡青年的失敗朝圣
在疫情最嚴重的時候,“上海人要買咖啡”沖上了熱搜。不知道從什么時候開始,咖啡成了無數都市年輕人們的續命飲料,而擁有一家小而美的咖啡店,則成了那個似乎可望又可及的夢想。
無數的汪明揚們前仆后繼,帶著錢袋子和逃離兩點一線枯燥工作的夢想前來,又兩手空空悻悻而去,有時盈虧平衡已是最好的結局。更多的創業者們則是把自己的積蓄甚至父母的積蓄賠了也都賠了進去,還面臨著需要償還的債務。看起來很美的咖啡館,仿佛是城市里996的年輕人們逃離枯燥無望的生活的一根稻草,但他們卻沒有想到,正是自己的夢,把他們推向了萬丈深淵。
*題圖來源于unsplash。應受訪者要求,文中均為化名。
