從貓撲天涯到 B 站知乎,論互聯網社區的 25 年之困

來源:懂懂筆記

創業 10 年,周源終于把知乎帶進了紐交所大門。雖然財務數據和股價表現都不太理想,但知乎的上市依舊可以被視作國內互聯網社區發展的一個里程碑事件。

同時,知乎不算理想的財務表現再次讓業界開始思考,互聯網社區——特別是以文字內容為主的互聯網社區,是否真的已經被這個時代拋棄?如果答案是否定的,它們的未來又在哪里?

互聯網社區的 “先烈”

如果說 1995 年成立的水木清華更多是屬于高校學子自己的小天地(并不摻雜太多利益),那么 1996 年成立的貓撲和 1999 成立的天涯,可能就是上一代網民對互聯網社區最早的認知。

雖然時過境遷,二者早已被當下高速運轉的移動互聯網所拋棄,但作為國內互聯網社區的先行者,它們的確為無數的 “后浪”鋪好了最初的道路。

貓撲最初的產品形態是游戲社區,天涯則是股民們的聚集地。在 PC 并不普及的 90 年代,能夠接觸到網絡游戲和股票市場的用戶其實并不多,這樣的時代大背景下也直接對用戶類型進行了一定篩選。那些能用 PC 上網并在線上互聯網社區進行討論的,本就是一些相對高質量的用戶。

在互聯網發展的蠻荒期,作為走在最前面的兩大社區平臺也享盡了最初的紅利,網民整體基數的快速增長也讓它們的用戶數量一起水漲船高,二者也因此獲得了一系列資本的垂青。有人、有錢之后,內容自然也隨之變得豐富。

但是,一個至今仍在困擾社區平臺的 “無解難題”,在 25 年前開始浮現。

正是基于用戶的快速成長讓這兩大互聯網社區遭遇了成長的煩惱:貓撲快速擴充了自己的內容類別,搖身一變成為類門戶網站;天涯則是降低了版主的權限,試圖通過專業的團隊來運營論壇帖子。

內容泛化的同時,更多商業化的考量也導致廣告內容激增,這無疑大大傷害了用戶體驗。

內容是任何互聯網社區的發展基本,而作為先行者的貓撲、天涯在當時顯然沒有認識到這一點。兩年前,天涯創始人刑明在接受采訪時就曾反思道:假如我把這些精力、資金、資源圍繞原創內容社區展開,包括用戶體驗維護、產品提升、移動端轉型等,天涯肯定不是現在這樣。

戰略選擇上的連續失誤,也導致這兩個最早的國內互聯網社區消逝在互聯網的一波一波浪潮中。

發展路線如出一轍的,還有Baidu曾經引以為傲的貼吧。相較于貓撲和天涯這兩位老前輩,貼吧可能是現在新生代網民們更熟悉的地方。背靠Baidu巨大的流量池,貼吧擁有超過 3000 萬的月活,但如今——其早就不是Baidu的拳頭產品,它的存在也沒有Baidu帶來更多的想象空間。

回顧貼吧的發展歷程,Baidu在商業化上的冒進是將貼吧帶入死胡同的一個重要原因。過多的廣告內容、視頻、直播等新內容的粗暴加入,包括此前 “血友病吧事件”那樣官方賣貼吧的做法,都是Baidu在貼吧商業化上的敗筆。也正是因為這些毫不考慮用戶體驗做法,最終讓貼吧徹底失去了用戶的信任。

社區不是個賺錢的生意?

當移動互聯網碰到增長的天花板,對于社區這種需要大量流量積累的產品而言,過去那種大而全的內容覆蓋顯然已經不再適用。所以我們看到,如今依然活躍在互聯網生態中的社區型產品,大多數都是更加垂直、也具有自己鮮明的特點。比如豆瓣的文青、虎撲的體育、知乎的高質量問答以及 B 站的二次元等等……

但是,垂直社區的優勢和劣勢都是非常突出的。

首先,在資源優勢方面,由于社區內容的垂直,用戶的興趣屬性相同,天然就會產生更多其感興趣的內容,從而增強用戶之間的鏈接,實現提升社區活躍度和粘性。同時,這些用戶對社區的忠誠度往往要高于其他產品,此前 B 站用戶大戰蔡徐坤、虎撲用戶大戰吳亦凡都是具象化的表現。

其次,垂直社區的劣勢同樣明顯。垂直社區相當于從誕生那一刻起就為自己畫了一個圈,現在很多垂直的互聯網社區為了保證內容質量和社區氛圍,往往都會通過很高的準入門檻來篩選用戶,這種做法在今天流量為王的時代并不多見,但卻是很多垂直社區必須要做的。

這種 “圈地自萌”的做法可能是那些核心用戶所希望的,他們也享受這份小眾。但是,創業者和投資人并不享受這份小眾,他們需要更多的流量能讓自己講更多的故事,同時也要有更多商業化的可能。

所以我們看到除了始終繼承著創始人阿北佛系性格的豆瓣之外,無論是虎撲還是知乎、B 站都是通過前期垂直內容完成基礎流量積累之后,開始頻頻地破圈了。

而關于破圈這件事,B 站和知乎可以被視作近兩年互聯網社區轉型的典型代表,同時也是兩種結果的代表。

垂直社區最大的競爭壁壘,來自于各自的社區氛圍以及內容質量,所以 B 站和知乎早期都擁有非常高的準入門檻。B 站是硬核的二次元答題機制、知乎則直接是邀請制。這樣的高門檻篩選了用戶,也保證了用戶和內容的質量。

但此后為了追求用戶增長,平臺最直接的做法就是降低準入門檻?，F在知乎早已開放注冊、B 站雖然保留著答題機制,但題目難度也不可同日而語。大量新用戶的到來直接沖擊了原有的社區生態,網友們的 “B 站變味、知乎藥丸”也就成了日經梗。

但不同的是,B 站的內容核心是視頻,而知乎是圖文。乘著視頻化的浪潮,雖然大量用戶涌入了 B 站但其可以通過算法將不同用戶區隔在不同的分區內。推薦算法的加持下,可能兩個重度的 B 站用戶每天刷到的內容是完全不同的,除了那個要照顧到所有用戶的跨年晚會,用戶日常使用中并不會有太多的割裂感。

但以圖文類問答為主的知乎顯然沒有這樣的條件,高質量問答是它最初的形象,但誰也不能違背用戶基數越多、社區質量就越接近互聯網平均值的規律。

周源最初的設想,是將知乎從小眾精英分享知識的社區轉成大眾化的知識平臺。但從現在來看,他顯然是高估了中文互聯網用戶的(素質)平均值。大量用戶涌入之后,過去高質量的社區氛圍很快被沖散,這也是很多網友認為知乎從過去硬核、高質量問答,變成現在 “故事會”的原因之一。

當然我們也必須承認,即便如此——現階段的知乎依然是中文互聯網中最高質量的問答社區,只是有些難以和過去的自己相提并論。

另一個核心難題則是商業化,這是任何平臺都無法回避的問題。過去幾年來垂直社區的破圈舉措中,一個重要目標就是提升自己的商業化能力。

大家都知道互聯網變現的三駕馬車:廣告、電商、游戲。其中廣告是最直接、最容易產生規模效應,同時也是最粗暴、最具破壞性的。

尤其是,垂直社區用戶對廣告的接受度并不高。一般而言,偏媒體屬性的產品 Ad load 普遍較高,一般維持在 8%-15% 之間,例如微博、抖音。因為這些平臺本身就是一個公共領域,所以用戶對廣告的侵入有著更高的忍耐度。但那些更具私人屬性的社交平臺、互聯網社區,Ad load 都是普遍比較低的。因為在用戶的認知中,這個社區是屬于自己的 “私有領地”,并不愿意有太多的廣告入侵。

所以,我們看到 B 站在廣告變現方面一直非?？酥?在目前 B 站四大營收來源中,廣告的占比位列最后一位。當然,這種情況也是因為視頻化社區的產品形態為 B 站提供了更多的商業化可能,比如游戲、增值服務等等。但以知乎為代表的一眾圖文社區,在這方面就有些舉步維艱了。

分析知乎的招股書我們可以發現,廣告是其最主要的營收來源(占比超過 60%),付費會員、電商這些營收的占比并不高。而早在 2016 年同為圖文社區的虎撲發布的招股書也顯示:平臺廣告收入是其最主要的收入來源,占比同樣超過了 60%。

過多的廣告侵入,對于用戶體驗是毀滅性的,這一點在當年貓撲、天涯、Baidu貼吧的身上已經得到過驗證。

25 年前的門檻,現在依然難以邁過。

在內容視頻的時代大背景下,以文字內容為主的產品形態限制了知乎的體量,這一點在營收規模上體現得尤為明顯:去年 B 站的整體營收為 120 億,知乎的整體營收為 13.52 億。所以,我們看到包括直播在內的視頻內容正在成為近年來知乎、虎撲等傳統圖文社區最主要的發展方向。

當然,包括知乎、B 站在內的一眾互聯網社區還處在商業化變現的早期階段,它們也都給投資人描繪了一個美好的未來。但從股價的表現來看,投資人顯然更相信以視頻內容為主的社區平臺。

【結束語】

如果從 1996 年貓撲成立開始算起,中文互聯網社區已經走過 25 年?；仡欉^去這 25 年的風風雨雨,社區的產品形態可謂變了又變。但是困境至今依然存在:用戶規模與社區生態究竟該如何平衡?什么才是正確的商業化方式?這兩個問題似乎仍沒有得到好的答案。又或者說,這本就是無解的難題。