來源:消費者報道

提到網紅牛奶,不少人的第一反應是“認養一頭?！?。

今年10月,浙江證監局官網披露了認養一頭?？毓杉瘓F股份有限公司輔導備案公示文件。輔導機構為中信證券,擬于2021年9月至2022年4月進行輔導。

截圖自中國證券監督管理委員會浙江監管局

在競爭激烈的乳制品行業,僅成立五年時間的認養一頭牛憑借什么殺出重圍,并獲得資本青睞?是自身的產品質量還是特別的營銷手段?帶著疑問,《消費者報道》展開了調查。

多款熱銷純牛奶營養指標相當,認養一頭牛并未“突出”

此前,消費者對國產牛奶的擔憂在于奶源質量。因為生乳國家標準GB 19301-2010《食品安全國家標準 生乳》中的蛋白質、菌落總數、體細胞數等指標,均沒有美國、歐盟、澳新嚴格。

生鮮乳(即生乳):生產純牛奶、奶粉、酸奶等乳制品的原料;

蛋白質含量:生鮮乳最重要的營養指標,越高越好;

菌落總數:反映了生鮮乳被污染的程度及環境衛生的質量,越低越好;

體細胞數:反映了生鮮乳的質量及奶牛的健康狀況,越低越好。

但是,當前的國家標準并不能代表乳制品企業收購的生鮮乳的實際質量。

農村農業部自2009年開始實施生鮮乳質量安全監測計劃,重點監測生鮮乳收購站和運輸車,包括蛋白質、菌落總數、體細胞數、三聚氰胺等13項指標,2009年至2019年累計抽檢23萬批次。

以蛋白質為例,2015年至2019年,國內生鮮乳每年的蛋白質平均含量為3.14%至3.25%,呈現出逐年升高的趨勢,且均遠高于國家標準(≥2.8%),已符合美國的生鮮乳標準(≥3.1%);其中,規模牧場(2019)的生鮮乳蛋白質平均含量達到3.34%,已符合歐盟標準(≥3.3%)。

以菌落總數為例,2015年至2019年,國內生鮮乳每年的菌落總數平均值為25.0萬CFU/mL至47.2萬CFU/mL,遠低于國家標準(≤200萬CFU/mL)。其中,規模牧場(2019)的菌落總數平均值為6.06萬CFU/mL,已符合歐盟、澳新等國家或地區的標準(≤10萬CFU/mL)。

數據顯示,國內規模牧場的生鮮乳質量已經達到國際水平。這也表明中國乳制品的原料是有質量保證的。以市面熱銷純牛奶中的蛋白質和鈣為例,它們的數值大致相當。

數據顯示,認養一頭牛的產品線定位大致與主流品牌的純牛奶高端系列相當。比如伊利金典、蒙牛特侖蘇、光明優加、三元極致。

以純牛奶為例,單從營養數值上看,認養一頭牛純牛奶比數值一樣的光明優加純牛奶每盒貴了0.5元。雖然認養一頭牛純牛奶比伊利金典純牛奶便宜了0.3元,但蛋白質、脂肪這兩個數值存在差距。

認養一頭牛純牛奶vs光明優加純牛奶

脂肪在很多食品里都是讓人望而卻步的指標。但在牛奶上,它能帶來風味。比如全脂奶的“奶味”就要比低脂奶、脫脂奶濃。

當然,脂肪含量的高低不能直接判斷奶源的優劣。在牛奶的工業化生產中,通常是先將乳脂肪分離出來,再根據不同的脂肪需求按比例混合,制成全脂、低脂、脫脂等產品。如果消費者比較注重奶味,有條件的情況下都應該優先考慮全脂且脂肪含量≥3.8g/100g的牛奶。

而認養一頭牛中一些特定的純牛奶產品比如絹姍牛奶、A2β酪蛋白純牛奶,都有在其他品牌的產品線中出現過。其中它與伊利的產品線較為相似,價格也接近,不過蛋白質、脂肪、鈣等指標都與伊利存在差距。

認養一頭牛A2β酪蛋白純牛奶vs伊利A2β酪蛋白有機純牛奶

雖然,認養一頭牛主打“奶牛養得好,牛奶才會好”的概念,在宣傳中多次強調“每頭牛每天的伙食費約80元”“吃進口優質牧草,喝380米地下深井水,聽音樂”“每頭牛匹配一個智能項圈”等信息。但業內人士向記者透露,認養一頭牛宣稱的飼養管理模式其實和國內規模牧場基本一致,蛋白質等營養指標不會很突出。

“自有奶源”宣傳成疑,部分認養一頭牛產品來自其他乳企

認養一頭牛多次在宣傳中提到所有產品使用的均是自有奶源。

不過,新三板掛牌乳企牧同科技股份有限公司曾在其2020年度報告中提到了主要客戶情況,當中就包括杭州認養一頭牛生物科技有限公司,銷售金額超過4500萬,比蒙牛和伊利還要多。從年度銷售占比(18%)來看,認養一頭牛是牧同科技的大客戶。

截圖自牧同科技股份有限公司2020年度報告

雖然,認養一頭牛方相關負責人曾公開表示,公司于2021年初已經結束與牧同科技的合作。目前奶源大部分來自自己的牧場,也有一部分來自行業知名的合作伙伴牧場,公司也正在不斷提高自有奶源的比例。但是,從時間線索來看,2016年底成立的認養一頭牛,直到2020年底,仍然依賴非自有奶源,且合作數額不低。這與“自有奶源”的宣傳存在矛盾。

職能部門的抽檢信息也佐證了這一點。

根據六安市市場監督管理局2020年3月的食品專項監督抽檢。認養一頭牛的法式碳焙酸奶由江蘇君樂寶乳業有限公司生產;純牛奶由光明乳業(德州)有限公司生產。

天眼查公開信息顯示,天津光明夢得乳品有限公司、光明乳業(德州)有限公司、江蘇君樂寶乳業有限公司、上海永安乳品有限公司等曾為“認養一頭?！钡纳a方,涉及的產品主要為純牛奶和巴氏殺菌熱處理酸牛奶。

截圖來源:天眼查

《消費者報道》記者就奶源問題向認養一頭牛發送了采訪函,但截至發稿時未獲對方回復。

認養一頭牛的“認養”魔力,養牛人模式有“拉人頭”“發展下線”嫌疑

互聯網時代,營銷無疑是快準穩的出圈方式。完美日記、元氣森林就是很好的例子。而憑借“養牛人精神”“認養”等營銷手段,認養一頭?？焖俪蔀榱巳橹破沸袠I的一匹“黑馬”。

為了塑造“養牛人精神”,認養一頭牛不斷強調“奶牛養得好,牛奶才會好”的品牌理念。曾在今年春節營銷中請來李云迪表演“對牛彈琴”,展現品牌對奶牛培育的重視。今年8月,認養一頭牛又邀請羅永浩拍“神反轉”廣告 ,表面上老羅是給“親愛的”寫信,實際上“親愛的”是一頭奶牛。

通過視頻傳遞“奶牛被養得好”的信息

為了在用戶心中植根“認養”的概念,直到去年5月認養一頭牛才宣布推出“認養”模式。根據聯合創始人孫仕軍的介紹,認養模式分成三種。

第一種是云認養。即一種線上養成類的互動游戲,消費者可以通過淘寶和微信小程序游戲,體驗云養牛樂趣。第二種是聯名認養,認養一頭牛聯合吳曉波頻道、敦煌 IP 等推出 IP 聯名卡。消費者可以通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯名認養權,獲得專屬的會員定制權益。第三種是實名認養,成為真正的養牛合伙人。消費者可以在專供牧場提前 1 年預定牛奶。最高等級的會員還能給奶牛取名字,獲得奶牛的照片和生長數據等。

但根據《消費者報道》的調查,實名認養有“拉人頭”“發展下線”的嫌疑。在認養一頭牛的官方微信頁面,就有“招·當合伙人”的項目。

認養一頭牛官方微信頁面

用戶要成為“養牛人”,需要購買指定的小牛形象季卡(297元)或者是年卡(1188元)。

成為認養一頭?！梆B牛人”的門檻商品

用戶成為養牛紅人后就有銷售傭金和邀請獎勵,推廣銷售累計到一定數額,還可以升級為養牛達人、養牛合伙人。養牛人等級越高,銷售傭金比例越高。

我們仔細推敲下來,實名認養只是拉合伙人的一個“幌子”。普通消費者可能以為實名認養就是認養一頭奶?；蛘呤蔷€上參與到養牛工作,但某種程度上講是花錢(購指定商品)成為認養一頭牛品牌方的返點銷售,幫助品牌方執行產品推廣工作。

在養牛人的專屬權益頁面,就有提到“下級返傭提成”這個說法,分享養牛人專屬邀請海報,好友掃碼綁定成為你的粉絲,粉絲每下一單,你都可獲得傭金提成。

認養一頭牛的這種模式是否有拉人頭、發展下線的嫌疑呢?

廣東信耀(黃埔)律師事務所主任律師楊仲山接受《消費者報道》記者采訪時指出,“養牛人模式”主要以銷售商品為目的、以銷售業績為計酬依據的單純的“團隊計酬”式活動,不作為犯罪處理。但如果形式上采取“團隊計酬”方式,但實質上屬于“以發展人員的數量作為計酬或者返利依據”的傳銷活動,應當依照刑法規定,以“組織、領導傳銷活動罪”定罪處罰。

根據《中華人民共和國刑法》第二百二十四條之一規定,組織、領導以推銷商品、提供服務等經營活動為名,要求參加者以繳納費用或者購買商品、服務等方式獲得加入資格,并按照一定順序組成層級,直接或者間接以發展人員的數量作為計酬或者返利依據,引誘、脅迫參加者繼續發展他人參加,騙取財物,擾亂經濟社會秩序的傳銷活動的,處五年以下有期徒刑或者拘役,并處罰金;情節嚴重的,處五年以上有期徒刑,并處罰金。

各種銷售套路的狂轟濫炸下,普通消費者往往難以分辨當中所存在的貓膩。他們又應該注意什么呢?

北京市京師(鄭州)律師事務所歐陽一鵬律師對此向記者表達了自己的看法,他認為消費者對于任何收取入門費、發展下線、拉人頭等方式營銷產品的行為都應該提高警惕,這類行為存在涉嫌網絡傳銷犯罪、非法集資犯罪的可能性較大。由于信息不對稱,消費者無法知曉平臺及產品的安全性,盲目追求利潤率的同時可能致使自己上當受騙。因此,消費者可以直接攜帶以下資料前往公安機關詳細說明案件情況,對是否涉嫌犯罪進行求助認定。

回顧2017年,認養一頭牛的戰略合作伙伴云集因為涉嫌傳銷被杭州市濱江區市場管理局處以958萬罰款,還收到納斯達克的《退市警示函》。

值得一提的是,根據國家企業信用信息公示系統的公示內容,2020年11月16日,杭州認養一頭牛生物科技有限公司曾因其銷售的認養季卡/認養年卡上的說明字樣被杭州下城區市場監督管理局罰款1萬元。

《消費者報道》記者以消費者的身份聯系上認養一頭?！梆B牛人管家”,并表示想進入企業官網了解更詳細的認養信息。但該管家表示“沒有在網頁上配置”。

養牛人管家回復

記者也同時咨詢了認養一頭牛的公眾號客服、京東認養一頭牛官方旗艦店客服以及天貓認養一頭牛旗艦店客服,他們均表示認養一頭牛沒有官方網站。

認養一頭牛微信公眾號客服回復

為了保持業績增長勢頭,很多乳企會選擇豐富自己的產品線,同時通過“多線產品試錯”去尋找“爆品”。如科迪乳業曾經的網紅小白奶,天潤乳業的奶啤等。對于認養一頭牛未來的產品走向,《消費者報道》將保持密切關注。