第三次團購大戰:參賽者不止抖音、美團(高朋網團購模式分析)

命運的齒輪,在2009年開始轉動。

當時,中國互聯網企業的邊界還十分清晰。阿里做電商,百度做搜索,騰訊做社交和游戲,新浪還是一家沒有微博的門戶網站。至于社交媒體,在人們眼里還是一個不起眼的領域,當時的飯否用戶只有30萬。

但十多年過去,互聯網企業的邊界,徹底消失了。內容+社交+電商,已經成了平臺們的共同選擇,而且他們都爭相加入了拼團的隊伍。

2009年下半年,當身處杭州的張勇因為淘寶商城(即天貓)的增長而傷透腦筋,最終創造了雙11的時候,北京也有一個創業團隊也在迷茫之中,那就是王興和他飯否的小伙伴們。

飯否被關停了,看著重啟無望,團隊里一位叫張一鳴的技術合伙人選擇了離開,去創業做了一家叫九九房的房產搜索網站。

王興則一邊等待飯否重新上線,一邊帶著團隊繼續嘗試新的創業機會。不久,一位叫徐茂棟的人找上了門。他對王興說,自己有關系能讓飯否恢復上線,想要收購飯否。但王興卻坦誠的對他說,自己已經不關心飯否了,正在研究一件更有趣的事情——團購。

彼時,在美國,一家叫Groupon的網站靠著售賣團購券,上線半年就已經開始盈利,并吸引了風險投資機構的關注。王興覺得,團購是一種能夠持續運轉的生態系統,消費者拿到了實惠,商家拿到了客流,相互之間會產生源源不斷的吸引力。

2010年3月4日,王興帶著飯否的絕大部分人馬一起創立了美團。11天后,徐茂棟也宣布成立窩窩團。隔了兩天,拉手網也宣布上線。于是,中國互聯網歷史上的第一次團購大戰就此拉開了序幕。

這一場戰爭,持續了5年。從2010年至2015年,參與者越來越多,除了王興、徐茂棟這樣的連續創業者外,更吸引了騰訊、百度等巨頭親自下場。這場戰爭也從一開始的百團大戰,逐漸演變成了千團大戰。

在眾多的參與者中,論融資的能力,拉手網成立一年就完成了3輪共計1.65億美元的融資;論背后的實力,騰訊與Groupon各出5000萬美元合資成立的高朋網,堪稱名門之后。然而,誰也沒想到,2014年前只融到了2輪6200萬美元的美團跑了出來。

美團能跑出來,王興曾總結了兩個原因。一個是加強服務保障,2011年3月4日,美團一周年時,率先在行業里推出了“過期退款”政策。過期退款政策推出后,美團賬上的沉淀資金很快就少了1000萬元。但王興認為,雖然短期看來會有些資金上的損失,但長期看是消除了消費者的后顧之憂。另一個,則是用技術提升業務系統的效率,王興相信,所有戰爭始終不變的是拼信息,比對手早一點知道,動作快一點兒,結局差別就非常大。

如今,第一次團購大戰,已經成為了中國互聯網歷史上具有廣泛影響的事件之一。在市場競爭格局上,它讓美團從一家創業公司脫變成為了一個舉足輕重的生活平臺。它也給互聯網企業,特別是電商企業提供了教訓——企業不僅要打價格戰,更要注重提升品質,加強服務保障。

2014年,千團大戰進入后期時,各大團購網站開始弱化團購,嘗試轉型O2O生活服務消費平臺。彼時,從企業到投資人,都認為,團購市場日漸飽和,前景有限。包括Groupon,也宣稱將轉型電商平臺。

美團也開始去團購化,把轉移到了擴充業務版圖。王興提出了一個著名的“T戰略”,即以團購作為橫線,縱向進入包括電影、酒店旅游、外賣等細分領域,建成一個一站式的生活消費服務平臺。

隨著美團業務線的不斷擴張,以及被公認為奔萬億元規模的O2O行業的快速發展,美團面前的對手也越來越多。包括百度糯米,阿里淘點點,騰訊入股的大眾點評和58同城,還有攜程、藝龍等。因此,彼時的美團也一度被戲稱為“O2O公敵”。

盡管遭遇了各大巨頭的圍堵,但美團還是延續了千團大戰的勝利,2015年的10月,在騰訊的撮合下,美團合并了大眾點評。

人們以為,團購大戰會就此結束,退出中國互聯網的歷史舞臺。但是,它只是走完了一個上半場。

幾乎在美團合并大眾點評的同時,黃崢靜悄悄成立了一家專注于專注于拼團購物的第三方社交電商平臺——拼多多,并在2年后,利用社交營銷,再次點燃了團購大戰。

同程旅游創始人吳劍有一個有趣的比喻,互聯網的上半場是各行各業的企業從流量的公海里打撈屬于自己的“魚”(用戶),當圈好自己的池塘后,公海里已經沒有了“魚”,此刻的線上便出現流量瓶頸?；ヂ摼W下半場的流量向小程序、短視頻、信息流、社交電商遷徙,因此,大家需要重新撒網捕魚。

“互聯網人口紅利結束了,未來發展的動力就是AI?！?017年,站在世界互聯網(烏鎮)大會講臺上的李彥宏如是說。當時的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示,2017年6月,中國網民規模達到7.51億,互聯網用戶增長的紅利行將消失。

就在所有人都認為獲取流量越來越貴、越來越難的時候,拼多多卻利用微信小程序,通過社交營銷,實現了快速增長。到2018年6月30日,拼多多年度活躍買家已經達到了3.44億人,與美團的交易用戶數3.57億人,幾乎持平。

此時,拼多多雖然被歸為電商,但與正追求消費升級的天貓、京東在用戶上有明顯的區隔。至于美團,被歸為本地生活,與電商也有著顯著的邊界。

然而,他們之間的邊界,很快就會被社區團購打破了。

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社區團購,風口來得急去得快

2016年,就在拼多多探索社交拼團電商的時候,一個名叫“你我您”的社區團購平臺,在湖南長沙成功孵化,社區團購由此興起。

到了2018年,在風口稀疏的移動互聯網下半場,社區團購也算是掀起了為數不多的創業熱潮。數據顯示,社區團購在短短半年內完成近40億元規模融資。其中的明星選手,要數來自美團的楊俊。

楊俊曾與王興一起走過校內網(人人網)、飯否、美團等時光,親歷過千團大戰,這也讓他順利的拿到了創業融資。

松鼠拼拼開局也不負眾望,半年時間即做到月 GMV破億元,進駐全國30余城市過萬個社區。楊俊在公開演講中聲稱,“松鼠拼拼僅用了 6 個月就完成了美團當年 18 個月做的事 ”。他認為,“社區團購將會是未來幾年的結構性機會,這個機會可能在早中期比拼多多要慢,中長期很可能比拼多多有更長遠的價值?！?/p>

彼時,投資人們也很認可社區電商的邏輯。金沙江創投朱嘯虎直言,社區電商的邏輯很簡單,也是成立的。一次性把一個小區客戶的訂單拉到一起去,省掉很多成本,這就是讓利,以前電商很難賺錢的主要原因,要一個一個客戶發貨,物流成本很高。另外,平臺幾乎不用花錢獲客,讓團長在本地獲客,再最后進行分發,讓部分的利益給團長。這個模式對二三線城市的顧客來說有吸引力。

但是,快速奔跑的松鼠拼拼很快就受到了資本的冷落。原本計劃收購“你我您 ”,但審計核算發現“你我您”本身現金流并不健康,松鼠拼拼幫其償還部分債款后,導致自身現金流愈發緊張。此時,由于社區團購模式普遍不盈利,GMV又進入瓶頸期,而且中國互聯網行業投融資繼續降溫,并購與IPO數量雙雙出現下滑,社區團購創業企業普遍遭遇了融資困難。到2019年底,融不到后續資金的松鼠拼拼人去樓空。

事實證明,楊俊判斷的沒錯,社區團購確實還在中早期,只是風口真正來臨的時候,松鼠拼拼已經倒閉了。就在松鼠拼拼倒閉不久,一場突如其來的新冠疫情,讓社區團購在各地全面開花。

疫情期間的居家生活,讓社區團購成為人們獲取基本物資的主要渠道。一份調查報告顯示,在所有調研人群中,居民通過團購獲得生活物資的比例達到47%。在2000萬人的上海,社區團購團長的規模就達到了80萬人。

龐大的市場需求和人們生活方式的變化,吸引著各路巨頭爭相加入社區團購大戰中。其中有老牌團購網站美團,2020年7月上線美團優選;有社交電商平臺拼多多,2010年8月上線多多買菜;也有電商巨頭,2020年10月,阿里旗下的盒馬優選上線。京東先是向興盛優選投資7億美元,又在2021年初上線了京喜拼拼。

這些曾經看在業務上似有著明顯的邊界的企業們,正式交鋒了。但是,業務進行的轟轟烈烈,燒錢卻成了令所有人都頭疼的問題。

到了2022年,同程生活、十薈團接連倒閉,興盛優選節節敗退,京喜拼拼也僅余河北廊坊和北京兩座城市,美團優選在內的新業務導致美團半年虧損超150億元。

看起來,當初興致沖沖入局社區團購的資本巨頭們,就要“鳴鑼收兵”了。但新的風雨已經在來的路上了。

2022年初,當巨頭們的社區團購進入收縮狀態時,抖音卻重新調整出發,設定了團購達人數量年底增長至350萬,商家日均開播場次達2萬場,商家增長量達到10萬的目標。

曾經,離開飯否后的張一鳴,與王興看起來走得是完全不同的兩條路。他先是創辦九九房,又創辦了今日頭條,然后又拓展出了抖音,看起來在內容的賽道上越走越遠,但一轉身,他們在本地生活的團購上交鋒了。

就像當初經過千團大戰的廝殺,進入O2O市場后,美團曾被稱作“巨頭公敵”。如今,抖音憑借著短視頻、直播等內容賽道上的6億用戶的日活流量池,也悄然把觸角伸向了眾多巨頭的地盤,公開挑戰美團、阿里、京東等。

過去一年,抖音業務悄然變化,先是短視頻掛鏈接,然后鼓勵店鋪直播,從團購劵切入,又開始進軍外賣,還與餓了么合作補足配送短板。官方數據顯示,2022年抖音生活服務GMV增長7倍,團購達人數量增長163%。截至2023年一季度,抖音生活服務業務已經覆蓋370余座城市,合作門店超200萬家。

近日,更有眼尖的用戶發現,抖音App開始測試升級團購入口了。在新版首頁頂部Tab欄里,“團購”代替“同城”標簽,成為首頁一級流量入口。而且,新版團購頁和大眾點評、美團一樣,采用雙列信息流的形式來呈現內容。

實際上,王興對可能面臨的威脅一直很警覺。早在2021年,他就在飯否上寫道:“最危險的對手,往往不是那些意料之中的人。美團外賣最大的對手看起來是餓了么,但更可能顛覆外賣的卻是我們還沒有關注到的公司和模式?！?/strong>

但是,出乎意料的是,他沒想到這威脅會是抖音。而且,進攻的武器,是用美團一度想甩掉的“團購”帽子。

從2014年開始,美團曾刻意弱化自己的團購形象。將其歸位到店業務,在財務報表中則體現為在線營銷收入。從戰略重要性上,也逐漸被外賣、閃購、買菜等業務所掩蓋。

但隨著抖音高調介入本地生活,局面陡然改變。面對抖音的積極進攻,今年3月份開始,美團被迫重拾團購,陸續上線“特價團購”和“團購配送”。如今,美團首頁上,曾經的“美食”已被“美食團購”取代。

目前,美團、抖音的團購戰爭,都是以補貼的方式做低價團購。

據知情人士透露,美團的預算主要傾斜給抖音覆蓋的Top50品牌,目標是比同品牌抖音的價格更低,預算按月申請。美團希望重新搶回被抖音切走的到店綜合業務,包括到餐和酒旅。而為了換取商家的低價,美團還釋放了一些廣告位,并減免商家傭金。美團的的反擊,特別是團購配送功能,在一定程度上也提高了團購核銷率。

除了重新重視團購戰略,美團也開始主動深入敵區,開始試水直播。如今,“美團直播”固定入口,已經出現在了美團APP首頁上,除外賣神券節、美團旅行、美團買藥等官方直播間外,諸如星巴克、海底撈、麥當勞等知名大品牌也在固定時間段開啟直播。

隨著抖音與美團的進攻與反攻,有業內人士預計,這一場交鋒,必將升級為本地生活的全面戰爭。

抖音進入本地生活領域,靠著兩大武器,一個是低價,一個是流量。美團通過商戶補貼、消費者補貼、特價團購等措施,本質也是強化低價標簽。

實際上,今天所有與相關的電商平臺,從拼多多到淘寶、京東,從美團到抖音,都希望能夠占據用戶的“低價”心智。

根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2022年12月,我國網民規模為10.67億,互聯網普及率已經達到75.6%,互聯網用戶進入存量市場。這個時候,面對同一個“公?！?各家想要留住自己“池塘”里的魚,甚至讓魚變得更多,只能撒更多的、更香的餌料——那就是低價好物。

在這樣的背景下,上半年的618,也成了平臺們低價策略的演練場,京東、淘寶天貓等紛紛退出百億補貼,并鼓勵全網比價。拼多多甚至想用天天低價“干掉”所有的電商大促。

而當所有的平臺都比拼低價的時候,用戶就成了最大的受益方。但也有人擔心,低價雖是萬能的利器,但不可持續,特別是商戶、品牌方會遭遇賠本賺吆喝的困境。

對此,某平臺負責人指出,過去,電商的邏輯是零售;現在,電商邏輯正在向批發轉變。

零售的本質是通過高定價獲取高利潤,在零售模式下,平臺們也希望能夠在用戶心中樹立起高品質、高價格的心智,讓用戶愿意為同一件商品付出更多的成本。這樣,品牌和平臺都可以獲得更高的利潤回報率。

但在低價策下,電商平臺的定位不再是零售商或者零售商城,而是把自己變成一個批發市場。批發的模式下,商戶、品牌通過薄利多銷實現最大收益。

在新的邏輯下,哪個平臺流量大,就更有優勢;哪個平臺愿意向商戶補貼的流量多,就更能讓商戶受益。因此,阿里、美團在重新重視低價的同時,也強調要進一步豐富內容,目的就是提高平臺的自然流量。而有著豐富流量的小紅書,也急于推出團購功能,阻止自己的流量外溢。

千團大戰的時候,王興曾判斷,市場對團購的關注度會逐步下降,不是因為它不重要了,而是因為它變得很普遍,越來越成為正常消費的一部分。

現在看來,王興預測對了趨勢——拼團、低價已經成為了人們生活消費的重要組成。但是,他也低估了在未來——千團大戰過去十年后的今天,市場對團購的關注度。

在當時,沒有人會預見小程序、短視頻、直播等會出現,并會一而再的對用戶流量進行再分配。而回看三次團購大戰,千團大戰、社區團購大戰和以抖音、美團交鋒為代表的低價戰爭,每一次新戰爭出現,都是因為新技術、新生活方式帶來新的流量洼地,而團購的內容也變得更加豐富。

在互聯網領域,特別是中國的互聯網領域,風一直都在不停的吹。有時候是新的技術,有時候是新的模式,有時候只是因為人們生活習慣的突然改變,讓顛覆者隨時都有可能出現。

就像曾有創業者感慨的那樣,即使是蘋果,也不敢說自己十年后還安全,何況這是在中國,都要把一天當一年來過的創業公司。誰也談不上輕松上岸。