中國網紅二十年:從痞子蔡、芙蓉姐姐到李佳琦,流量與變現的博弈

來源:快刀財經(ID:kuaidaocaijing)

5分鐘售罄15000支口紅,直播間里,李佳琦用電視導購的方式試色口紅,屏幕中蹭蹭上漲的銷售數字,是消費者對這個帶貨網紅的肯定。2018年雙十一那天,屬于李佳琦的殊榮最終定格:其在淘寶直播中賣掉了32萬件商品,創造了6700萬元銷售額,擊敗了直播賣口紅的馬云。

截至2019年6月底,李佳琦抖音粉絲約2624萬人,小紅書上粉絲約579萬人。比帶貨能力,在網紅史上,能和他媲美的可能要數雪梨、張大奕這樣的淘寶店主。

而20年前最早崛起的那批網紅,已經是“明日黃花凋零”,不過我們偶爾還能從網友略帶調侃的視頻里,看到鳳姐臃腫的模樣?！耙淮氯藫Q舊人”,從審美到審丑,多元化的網紅,再到以“帶貨”為直接形式的物欲式網紅,網紅及其變現方式的變遷是一場跨越二十年的全民互聯網狂歡。

初代網紅:時代意義大于文學意義

1996 年,全國總人口約12億人,互聯網用戶只有10萬余人。但這片藍海已經萌芽出創業者。兩年后,當互聯網用戶數量超過200萬人,痞子蔡在BBS上連載的《第一次親密接觸》已然風靡華語文學圈。

那時,痞子蔡正在攻讀博士學位,完成學業之余開始寫作。1996—1998年,中國網民在激增20倍,達到200萬人,天涯這類論壇成立,成了網民“沖浪”的熱土,痞子蔡的“紅”正是順應了這股潮流。到了2000年,中國網民突破2000萬人,同時BAT,網易、搜狐、新浪三大門戶網站建立,為后來的互聯網風云風云迭起做好了鋪墊。

在初代網紅里,痞子蔡并不是唯一的受益者,安妮寶貝、路金波、慕容雪村營造的文學世界曾點燃無數網民的愛情想象。

此后,唐家三少、南派三叔、當年明月等一批寫手接過了前輩的旗幟。但他們更愿意被稱為“網絡作家”或“作家”,而不是帶有通俗意義的網紅。

痞子蔡曾坦言:“我的爆紅,時代意義大于文學意義?！笔聦嵣?上個世紀的網紅,在BBS上的ID只是一個符號,文字和思想是這幫文學青年獲取粉絲好感的利器。

而初代網紅的變現方式多是賺稿費。從1998年開始網絡創作,痞子蔡在內地已經出版了5本書,每本的印數都在10萬冊以上。其5年來的稿費約合人民幣180萬元。眾多寫手中,唐家三少創作力最旺盛,直到2016年第十屆作家榜子榜單“網絡作家榜”發布,唐家三少已連續3年霸占榜首,再次以1.1億元的年度版稅收入登頂冠軍。

回到千禧年,那時互聯網越來越普及,也開始下沉。據第十六次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2005年6月30日,我國的上網計算機總數已達4560萬臺,和上年同期相比增長25.6%;我國上網用戶總數達1.03億人,其中高中以下學歷的人群比例從 8.7% 提高到了 14.2%。我國網民數和寬帶上網人數均僅次于美國,位居世界第二。同時,網民的注意力在穩定提高,平均每周上網時間從8.7小時提高到了14小時。

網民結構的改變,降低了第二代網紅的準入門檻。他們不需要懂文學,只要能抓住大眾的眼球即可。

審丑:二代網紅光怪陸離

屬于博客的互聯網時代,出現了光怪陸離的網紅現象。2002年,方興東將國外的Blog概念引入國內,便給網紅提供了新的生長土壤。

2003年,一個叫木子美的人在博客上公布了人露骨的性愛日記《遺情書》之后,火了。相比之下,另一類人更大膽:竹影青瞳在天涯的個人博客上實時更新裸照,一個月點擊率飆升到13萬次以上;流氓燕在天涯發布裸照后,論壇訪問量激增,一度導致論壇服務器癱瘓。

如今,網紅“涉黃”事件屢見不鮮,但裸露身體在十幾年前對網民帶來的沖擊不亞于當紅明星公布戀情或婚訊。

后來芙蓉姐姐的S型造型照片迅速在水木清華、北大未名和貓撲網站上轉載,她用“土味”為自己聚集人氣。同時期,惡搞視頻組合“后舍男生”出現,通過搞怪的動作、口型,模仿后街男孩的經典歌曲;胡戈《一個饅頭引發的血案》則惡搞電影《無極》。

左為后舍男孩,右為芙蓉姐姐

光怪陸離的網紅現象中不乏推手。芙蓉姐姐、二月丫頭就是陳墨的“杰作”。相比于陳墨,在網絡推手行業還比較混亂時,楊軍已經建立了專業的網紅推手公司、開始運作網絡水軍,在2005年策劃出“天仙妹妹”。

無論結果如何,二代網紅的“出格”行為給他們帶來了直接的回報:芙蓉姐姐開始出演網絡短劇、推出個人單曲,甚至舉辦演唱會;后舍男生簽約了音樂公司,與謝霆鋒拍廣告、出演電影……互聯網風云千檣,痞子蔡發出了“劍未佩妥,出門已是江湖?！钡母锌?。在他看來,這十年(1998-2008)像一場夢,而且是場美夢。

就在他做夢的第十年,中國網民數量首次超過美國。

第十六次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》

多元:三代網紅探索產業化

2007年,移動互聯網時代開啟,智能手機開始普及。2010年,新浪微博上線,當年4月,新浪微博注冊用戶超過1億人,每天發布超2500萬條微博;2013年,微博注冊用戶已超5億人,而當時的網民只有約6.18 億人;微博著力于扶持自媒體,培養意見領袖,直接推動了一大批新時代網紅的出現。

另一邊,騰訊在社交領域孵化出微信,到2013年,微信用戶突破6億人,公眾號約201萬個。原本在微博找到歸宿的網紅們有了新的輸出環境,才有了“自媒體”這個專屬名詞。

總體來說,第三代的網紅形態呈多元化。首先是自媒體網紅,在微信公眾號中長成時尚自媒體,通過內容進行產品營銷。其中為代表的是“黎貝卡的異想世界”,曾在40分鐘內售空1200雙Bata聯名款女鞋、4分鐘賣出100輛Mini……這樣的“網紅”通常由一個團隊組成,其特點是善于捕捉消費者心理,引導他們購物。

另一類網紅則活躍在淘寶中,張大奕是佼佼者。在成為網紅之前,她做了7年的模特。2014年,從淘寶模特轉型成為淘寶店主后,憑借著個性穿搭,兩年內微博粉絲數從30萬人增長到400萬人。2015 年,她的淘寶店進賬3億元。類似的還有雪梨、于夢嬌等淘寶店主。

雪梨的新浪微博有749萬個粉絲。她創立了網紅經濟公司“宸帆”,推出嬰幼兒品牌。2018年雙十一,開場不到10分鐘,宸帆的交易額破億元。而張大奕的“吾歡喜的衣櫥”開場30分鐘就沖進了全網女裝熱銷前10名。還有美妝品牌張沫凡的“美沫艾莫爾”,不到2分鐘交易額就超過前一天"雙11”全天總量。

左為張大奕,中為趙大喜,右為雪梨

根據騰訊研究院的數據顯示,截至2016年,85%的網紅已經通過廣告、電商、簽約和創業四種主要方式實現了個人品牌的變現。其中電商模特比例最高,占到 26%;淘寶女裝類目中,月銷售額過百萬元的網紅店鋪約有1000個;網紅實現盈利的情況高達85%。在變現方式上,34%的網紅擁有淘寶店,25%的網紅仍然依靠廣告。值得一提的是,有13%的網紅選擇簽約公司,包括網紅孵化公司、經紀公司等。

這意味著,不同于第二代背后的單一網絡推手,這一時期的網紅開始走向了初步產業化的道路。按照網紅孵化的模式,孵化公司在對網紅或新人進行專業包裝后,更利于迅速聚集人氣。此外,孵化公司聯系供應商、電商和廣告商,可以迅速將網紅的人氣變現,完成產業閉環。

沉浮:四代網紅獻藝短視頻

2011年3月,一個名為快手的軟件誕生,主要用來制作和分享GIF圖片。2012年11月,快手從工具應用轉型為短視頻平臺,精通技術的創始人宿華引入了個性化推薦算法,針對每個用戶不同喜好推薦內容,同時以“農村包圍城市”,悄然向三四線城鎮及農村下沉,覆蓋地域廣,用戶基數大。2015年6月,快手用戶量達1億。通過短視頻+直播,8個月后,快手用戶破3億人。

移動互聯網的技術發展推動了移動短視頻應用的出現,不過2010年左右并沒有什么代表性的明星產品,一方面是用戶習慣和應用場景有限;另一方面則是受制于帶寬、網速等硬件條件不足。不過,時間推進到2013年,秒拍、微視等立足于社交平臺的短視頻平臺開始出現,算是正式拉開了移動短視頻時代的帷幕。

騰訊旗下的微視與微博旗下的秒拍為了推廣平臺,邀請大量明星造勢,資本進入,擴大了短視頻容量。2015年,映客、花椒等短視頻移動應用出現,游戲直播平臺包括虎牙直播、戰旗、斗魚TV等平臺捧紅了一大批游戲主播。

2016年,網紅Papi醬獲得了來自真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本的共1200萬元投資。至此,“網紅”擁有了“經濟”的后綴,即通過大量聚集社會關注度,形成龐大的粉絲和定向營銷市場,并圍繞網紅IP 衍生出各種消費場景,最終形成完整的網紅產業鏈條。

有資本加持,網紅們更容易走進資本市場。盡管Papi醬團隊最終與邏輯思維各奔東西,但雙方都賺足了熱度。在淘寶端,張大奕參股的如涵控股此前一度在資本市場達到31億元估值。

同年,今日頭條旗下的公司字節跳動推出了“抖音”短視頻社交軟件,用戶可以通過這款軟件拍攝15秒的音樂短視頻,形成自己的作品。借著今日頭條的流量優勢,抖音快速長成了可以和快手不分伯仲的體量,一撥又一撥的網紅層出不窮,宛若萬花筒。

可是早期的快手平臺上多是簡單粗糙的視頻展示,極盡鄉土氣息。在發展過程中,一些主播開始發布自虐視頻、低俗黃段子等極端內容。這是所有面向大眾的互聯網App可能面臨的問題和非議,也讓后來者加大內容審核力度,以避免潛在的風險。

盡管如此,短視頻熱度持續必然是時代所趨。根據艾瑞咨詢發布的《2018年中國短視頻營銷市場研究報告》顯示,去年短視頻營銷市場規模達到140.1億元,同比增長率高達520.7%。

目前我國的短視頻用戶規模已達6.48億人,用戶使用率為78.2%。以美拍、秒拍、梨視頻三大平臺為代表PGC(專業生產內容)與以微博、抖音、快手等垂直平臺為代表UGC(用戶生產內容),以虎牙直播、斗魚TV為主的游戲直播平臺,三大類分庭抗禮,瓜分了短視頻市場。

做個可持續的網紅

鐵打的互聯網,流水的網紅。如今快手和抖音上的網紅已經換了幾茬,有人正在講述從月入3000元的普通售貨員到年入過千萬元的超級網紅的神話,有人不顧流言蜚語去了戛納蹭紅毯,有人開啟“測評”模式(依靠專業機構測評美妝、生活用品等,獲取用戶信任后開始推銷相應的產品)。乘著互聯網東風進化起來的網紅們,經歷20年淘滌,始終呈現旺盛的生命力。

粉絲數、變現能力是衡量一個網紅的價值,如何獲取消費者的新吸引力,得到他們的信任,是當下每個想“紅”素人的必修課。于是便有了“七天速成”的網紅課,提供等一條龍服務。

無論電腦、手機屏幕后的粉絲喜好如何變遷,網紅們仍然對“紅”趨之若鶩。對物質的欲望是第一生產力。

明末清初的擬話本小說中的物欲書寫,走夫販卒、三姑六婆,不同程度地訴說著古人的物欲企羨。幾百年前的市井景象,與今遙相輝映,只是人們滿足物欲的方式和途徑不同罷了。

物欲同樣存在于消費端。從李佳琦推薦的產品大部分都斷貨可見一二,一句“買它!”道出女人的心聲。這是人的本性,對于合理的物欲追求,儒釋道三家從來就沒有否定過。儒家代表孔子言:“富與貴,是人之所欲也”。佛教中《阿含經》四句偈:“一施悲和敬,二儲不時需,三分營生業,四分生活用?！闭J可信徒們獲取正當的財富。而道教有財神信仰,并有專門的求財法術。

寄生于互聯網的網紅們,是一個時代的注腳,或許未來會出現AI網紅,VR網紅。但是紅人千千萬萬個,大部分人可能不知道,以最快的方式收獲一批圖新鮮、好奇的粉絲的青睞,就得做好以最快的方式失去他們的準備。粉絲的注意力總是有限?！蹲非笞吭健返淖髡摺獪?彼得斯曾說:“21世紀的工作生存法則就是建立個人品牌”。這句話可放之四海。

有人發問:“如果李佳琦自創口紅品牌,你會買嗎?”事實上,一個聰明的網紅,是懂得如何最大化提升自己的價值,而不僅僅是嘩眾取寵。